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鹅厂亏了1600万广告费?打公关牌赢回来

作者:逗棚闲话 2020-07-03 15:17:06

昨天我蓦然惊觉,鹅厂与老干妈之战居然没有正反派,仨李鬼就把南山必胜客和老干妈都耍了,其中鹅厂被耍得团团转,瞬间变了盘中企鹅肉,还被老对手字节跳动嘲讽滥用资本和玩弄权术丢人现眼。


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笑归笑,昨天我分析老干妈可以走诉讼营销猛炒一波热度,借大事件本身为公关;今天我可以分析鹅厂在这次大战会捞到什么好处——是的,鹅厂的公关牌已经开打了,虽然亏了1600万广告费,但公关牌打好了,至少赢回百倍。


究竟如何,请随我来品这隔夜瓜的生甜。



众筹千瓶老干妈,换你的信任


在结结实实吃了一顿“老千妈”的暴击后,鹅厂公关总监赵军立即打出第一张公关牌反击,宣称“鹅厂员工自筹1000瓶老干妈”来换取广大网友的线索,并且在其中包含限量版的孤品,希望公众能响应这次“悬赏”。


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别的不说,自筹一千瓶老干妈,真是想得出来,尤其看看这些自筹老干妈的外包装吧,我瞬间明白了鹅厂的想法:


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上次被李鬼骗了,这回我们用真合作模式,QQ飞车里广告植入不是都被炒起来了嘛,正好拿来用!


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当然鹅厂并不仅限于此,参考一下碰到这种倒霉事的先行者——尤其是钉钉,就能看出这样的危机公关不仅是为企业正名,还要炒大事态,换取公众信任和顺应公众心意,打造品牌新形象。


钉钉就在今年初被狂打一星的浪潮中搜集噱头,打造《钉钉本钉,在线求饶》这支短视频,甚至进军B站,吸纳了众多UP主制作的讽刺歌曲,还给自己打造一个跨界IP,实现一波出色营销,不仅杀回安卓平台还让当时股价大涨。


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同理,鹅厂也不放过这次机会,而且更胜一筹,在网络狂欢的千百细节中找到机会,将自己常用的自黑式公关从以退为进的模式入手。



以退为进,自黑比辩解好用


鹅厂这回自黑式公关比起上次背水一战更流畅更幽默,不免让我觉得学了老干妈,或者真想和老干妈合作一波。


比如说,老干妈从网上搜得“拧不动老干妈”的词条,于是来个MV《拧开干妈》还做饭圈式宣传;鹅厂也效仿着打造MV《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,重新剪辑了和以傻白甜为卖点的杨超越的视频片段,重配文案并植入企鹅头像,简直笑死人。


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鹅厂下力气把自己打造成一只可怜弱小又无助的企鹅,跳个舞就把公众准备跟进热度看鹅厂笑话的心思全勾走了,效果全显。


而且鹅厂高明之处在于自己坐着不动,噱头、表情包、标签全都是从网络各处搜刮而来,再重新利用。


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比如说,张军转的微博底下那张别人做的企鹅对比图,鹅厂立即抓住“傻白甜”做噱头,给自己打造傻白甜人设;然后鹅厂又用公众间流传的成句,打造标签#今天中午的辣椒酱突然不香了#和#我就是那只吃假辣椒酱的憨憨企鹅#之类,更在B站这年轻人集聚的平台发送我用作头图的那张图,让年轻人助力炒热标签,甚至不在乎用它和发到微博上的小短剧一块儿做鬼畜视频。


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在这场让公众看了哈哈大笑的公关中,鹅厂三线同时作战,拉拢年轻人和吃瓜群众,把较真者和社会力量从群嘲和深挖根源中转移出来,并促使以上公众对鹅厂产生怜悯和同情心,就此可狠刷一波股价。


以退为进,鹅厂,干得漂亮,老干妈是以整个事件为公关,你是以精彩的危机公关借助事件营销。


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以退为进,鹅厂,干得漂亮,老干妈是以整个事件为公关,你是以精彩的危机公关借助事件营销。


不过鹅厂的危机公关最精彩的一点,也就是激发同情心之上,还有更深的一重含义。



同情心赢取受众和市场


尽管这次大战的余波刚开始,鹅厂还是率先抢占了高地,转移了更多公众对其质疑和反对(大多是指责南山必胜客未立案即冻结他人财产),并成功激发公众对企业的同情心,阻止消费者和潜在消费者进一步流失。


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特别是在这次官司大战中,鹅厂其实是不占理的一方,虽然现在看是受害者。不分青红皂白即冻结他人资产,等同号令司法机关,让人难免联想资本干预之说。有此谬误,公关部出手一着不慎,满盘皆输。


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于是鹅厂公关部改走自黑风,有实践经验,现在自黑式公关已经成熟稳重,而且贴近年轻人心理,又符合公关的及时止损模式,重视传播,甚至邀请流量明星带动宣传,以大范围的传播之势带动公众的同情心,转化为受众,让他们把鹅厂打造的“我蠢,我认栽”的新人设宣传出去,令鹅厂显得大气幽默,还能顺手赚老干妈人情,一举多得。


即使这一次还会有反转,鹅厂也能从容应对了,而这波公关为鹅厂造成的宣传收割的流量可远超过1600万。




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