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要不要补贴?一文讲透补贴的逻辑

作者:产品经理王海 2020-06-05 17:18:15


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做产品要补贴。打车要补贴,外卖要补贴,买生鲜要补贴,单车大战不仅补贴甚至倒贴。


补贴已是互联网的一剂万能良药。每当一个新产品或者风口出现的时候,伴随的永远都是补贴。因为(据说)只要补贴,用户就会蜂拥而至。


但回到根本,重新思考补贴:


  • 为什么产品要补贴?

  • 贴的价值到底是什么

  • 到什么阶段适合补贴?

  • 补贴该以哪种形式发放?

  • 如何最大化发挥补贴的价值?


现在,让我们来一一思考解读



 01 

 补贴的逻辑 


为什么补贴是有效的,为什么大家都要补贴?补贴的背后隐含怎样的逻辑?


存在即合理。普遍存在的背后更有大行其道的道理。补贴作为常用的获客手段,起到了人群聚集的作用,用现在的话说叫流量。


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1 补贴是商业的前置


广义的商业是从生产到消费的全流程,狭义的商业是交易的过程。而补贴让交易的过程前置。


前置的是购买意向。补贴能够争取用户的关注,在用户的关注中,强化产品的品牌和效用。这是一种变相教育用户、打造品牌的手段。比如瑞幸,靠着补贴卖咖啡,虽然90%的券都被浪费,但必须承认,正是券的话题性,让我们定位了瑞幸。


前置的是竞争优势。补贴的另一个好处是强化竞争的价格优势。现在是存量时代,任何产品都会有或多或少的竞品。那么当用户需要使用产品的时候,优惠券补贴就促使用户能够使用。


因此,补贴是商业的前置,既能教育心智,又能提升竞争优势。


2 补贴能营造赚便宜的心思


补贴是发钱或变相的发优惠券。但在未消费之前,补贴都是未被兑换的承诺。


作为补贴的优惠承诺,是建立在用户消费之上的承诺。但与空头支票的区别是,补贴由用户自己来决定是否兑换。


这个从被动领到补贴到主动兑现享受补贴的过程,会激发用户赚便宜的心思。当瑞幸暴雷之后,大家担心的反而是自己的券还没用完,正是赚便宜的心理体现。


赚便宜的心理,能促进用户的转化。做产品要利用补贴,将用户赚便宜的心思放大。


3 补贴能带来损益的自我驱动


赚便宜的另一面是不赚便宜就吃亏。后面不确定还有没有机会,过了这个村,没有这个店。补贴的时间效用,能放大这种感觉。


在补贴的最后时刻,能够让吃亏的损益心理爆发出来。这种心理能促进用户的转化,使其能够最终买单成交。合理的营造稀缺,把握用户的心理,能够让补贴的转化提升一倍。


所以,合理的利用补贴教育市场、强化心智,能够让用户得到就是大赚,放弃就是吃亏。这样的逻辑,让补贴存在的合情合理。



 02 

 补贴的目的 


虽然补贴有用,但我们为什么要补贴,我们想通过补贴达到什么目的呢?


做产品,目的无外乎拉新、促活、转化的运营三板斧。而补贴正是链接出发点和终点的过程。所以,目的先行确定,一定程度上就决定了补贴的形式。


拼多多的目的是为了强化品质,因此百亿补贴是向上补贴。聚划算的目的是争夺拼多多的市场,因此补贴是向下的百亿补贴。



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1 面向新用户要新增


靠着补贴拉取新用户,是最常见的一种形式。


现在不存在未被满足的需求。每一个新产品获取用户都需要从竞品那里攫取,那如何才能给用户使用的动力呢?补贴能有效的降低产品替换成本,增加驱动力。


用户永远不会对一个产品忠诚,用户追寻的只有利益。这是人性使然,是更底层的逻辑。因此补贴是争夺用户的关键。


新用户的补贴讲究的是触达和唤醒。触达的核心是流量法,唤醒是心智和BD玩法。同时要强调产品价值,强调产品定位。


如果用户不知道产品是做什么的,那发了优惠券用户也会茫然,不知道能做什么。因此,触达产品价值是补贴的前置。比如快狗打车的广告,世界上有两种打车,一种拉人一种拉货。然后快狗打车就可以发放新用户的优惠券了。


2 面向老用户要促活


面向老用户的补贴,要强调引导。用补贴引导用户行动,产生符合预期的行为结果


同时,面向老用户的补贴需要动态调整,实时把控补贴力度,见好就收,点到为止。而新用户的补贴不同,新用户补贴是在计算ROI的情况下无限跑量,越大越好、越快越好


用补贴或其他形式预判用户的行为,是产品经理判断力的重要特征。


3 面向核心功能要转化


产品迭代永无止境,我们会上一个又一个的功能。产品更新后的小红点,能告诉用户线了功能,但补贴能促进用户使


这里的补贴可以不是直接发钱,也可以贴的变种。变种的补贴一般是无边际成本的福利比如说,使用新功能送会员,看广告送平台福利等等


所以,用补贴加速推广产品使用,包含新老用户和核心功能。



 03 

 补贴的形式 


当我们决定要发补贴时,要采用哪种形式呢?


我们采用能够把钱花在刀刃上的形式,能够把1分钱花出100块效果的形式。


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1 现金是最粗暴的推广方式


发钱是最简单直接的方式,如果有预算的话。


拉新用户注册产品即送现金,是大家都在用的拉新方式。多闪的注册红包,微视的拉新红包,哔哩哔哩也做了推广给红包


现金补贴的艺术在于额度的设定,在于如何用有限的预算获取无限的新增。这是一个需求供给曲线。补贴大用户的动力就大,但预算花光时的增量就少。补贴小用户的动力就小,最后钱没花完也很尴尬


同样,现金的补贴也要注意风控。


2 优惠券是最实惠的让利方式


与现金相对应的是少挣钱,以让利的形式促进销量,最常见的让利形式是优惠券。


优惠券没有成本。这是与现金补贴最大的区别。优惠券的边际成本相对为0,只要不打折打到低于成本价,就可以接受。


优惠券是少挣钱,是让商品价格更划算。用户会对京东的618忠诚吗?会对天猫的双十一忠诚吗?不会,哪里划算他们就会去哪个平台下单


优惠券的设计和玩法也是一门学问。现在电商优惠券花样百出,让人算的眼花缭乱。而拼多多的百亿补贴是直接领券,表面是优惠券形式,实则通过优惠券限制了特价商品的数量。


站在补贴让利的层面谈竞争,其实是效率的竞争。在同样优惠的情况下,效率高的获胜。这也是美团外卖的获胜


3 实体物品是最鸡贼的送礼方式


有时候,我们也能赠送用户实体商品。这种形式的关键在于选品,选品选的对,事半功倍。


实体物品能掩盖真实的价值。用9.9包邮的商品,我们就能调起用户的积极性。在产品运营的预算有限时,可以采用。


实体物品也能附加情感价值。在特定时间和地点,商品能让本身的价值再次更大。比如母亲节的鲜花,圣诞节的贺卡,情人节的鲜花。同样的花费,在此时此景更弥足珍贵。这就是实体商品带来的附加意义。

同样,概率的玩法也能让客户疯狂。可以用少数的高额商品为噱头,更好的调动用户的积极性。但要记得百分百中奖,管理客户的预期和落差感。


所以,有时候补贴的效果不好,可能是我们没找到合适的方式。



 04 

 补贴的价值 


补贴究竟能得到什么,补贴对产品的价值到底是什么?补贴的价至少有两层意义。


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1 补贴的表面是转化数量


补贴最直接的结果是什么?答案是量。


因为补贴,来了很多的用户,在补贴的引导下完成了注册/转化,产品开始起量,数据暴涨。数据是验证补贴有效的关键


但如果我们看到数据暴涨,就直接判断有效,分析的就太过于表面。我们追求的肯定不是量,还有更重要的深层价值。


2 补贴的深层是价值触达


补贴的核心是借着数据起量,完成价值触达。


价值是对用户的价值。可以是比竞品更好的体验,比友商更低的价格,比同行更高的品质。用补贴驱动用户感受价值,用价值触动用户,才能让其长久使用。


价值是对公司的价值。公司以产品的形式解决问题,提供更好的体验和服务。补贴的过程就是价值验证和放大的过程。验证的是解决方案是否最优,放大的是能否借此完成增长。


量是表象,价值才是内核。没有内核,再多的量也无意义



 05 

 补贴的反面 


补贴也有反面,量和价值是好的一面。但也可能给平台带来不利影响


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1 长期补贴的陷阱


补贴是快速获量的方式。很多时候,停止补贴,增量也就随之降低。


在过惯了补贴的日子后,缺少增量会让老板和产品经理着急。那么,要不要继续补贴,就是一个难题。


长期补贴的关键在于真实转化数据虚高没有意义,能够持续使用产品的用户才是价值。因此长期的补贴,当是一个不断优化、越来越精准的过程。


长期补贴的关键也在于计算补贴的投入产出比,最好是通过后续的 LTV 弥补前期的成本,其次是接受补贴的轻量亏损,扩大市场占有率


2 补贴可能有副作用


有时候,短期看补贴没问题,但长期对产品却有副作用


比如内容平台为了补贴的形式刺激大家回答问题,虽然短期内能提高回答的数量,但却可能降低回答的质量。而质量才是一个内容平台的核心,长期来看,质量的下降会导致用户逐渐流失。


因此补贴要完成的不是当下的KPI,而是产品的长期价值





 总结 


互联网套路千千万,但笑到最后的肯定是价值,对用户的价值。


补贴的逻辑就是快速的验证价值。通过补贴,我们把产品的核心价值传递给用户,目的是让用户体验后,即使不补贴也愿意持续使用


作为用户,我希望各大平台持续补贴给我们发福利。但作为产品经理,还是要慎用补贴。想,如果到最后连补贴都没有用,该怎么办?


-END-






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