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从共享价值角度,看后疫情时代CSR项目该如何运作?

作者:17PR 2020-05-15 16:58:51

2008年,被称为企业社会责任(CSR)元年,因为汶川地震,南方雪灾等灾难性事件的发生,促使众多企业慷慨解囊,成就了CSR事业在国内的兴旺与发展。新冠疫情的爆发,同样吸引大量企业的关注,大家纷纷有钱的出钱,有力的出力,企业社会责任在危机中又迎来了一个小高潮。


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抗疫行动中的共享价值实践

 

据责任云研究院发布的《企业抗击疫情研究报告》显示,疫情发生后,企业迅速响应,积极捐赠,截至4月4日,4061家企业共捐赠351.4亿元。51家企业捐赠规模过亿元。其中,腾讯、恒大集团、阿里巴巴、蒙牛、字节跳动、运鸿集团、百度、波司登、方大集团、美的集团的捐赠规模位居前10。中央企业共捐赠43.65亿元,中粮集团、招商局集团、国家电网位居前三。民营企业抗疫捐赠最多,达210.9亿元,占捐赠总额的60%。外资企业共捐赠25.1亿元,美国、香港、澳门企业捐赠额位列前三。


其中大部分企业都是以捐款捐物的形式来助力抗疫的,但与此同时,笔者也发现,有不少企业秉持共享价值的理念,将企业的优势产品与服务用在了抗疫行动中,实现了企业利益与社会利益的共赢。


例如阿里巴巴在疫情期间,在高德地图上线了发热门诊信息;阿里健康联合支付宝紧急上线在线义诊服务;阿里旗下优酷和钉钉发起“在家上课”计划;全国28个省区市与阿里合作,上线“数字防疫系统”;阿里健康在淘宝APP上线“买药不出门”服务;杭州市联合支付宝率先推出健康码服务,并在后期推出全国健康码。


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腾讯上线“新型肺炎疫情动态”实时搜索功能;微信“城市服务”开通“疫情督查”入口;腾讯新闻“较真”平台上线“新型冠状病毒肺炎实时辟谣”专题;国家卫健委与腾讯合作在微信“搜一搜”中紧急上线发热门诊地图;腾讯微医推出在线义诊平台抗疫;腾讯地图“新冠肺炎小区查询”功能上线;腾讯也推出了“腾讯健康码”。


百度也为全国小朋友免费提供全方位中外教英语精品在线课程,百度文库向武汉11所高校免费开放2亿资源。五菱宏光、富士康等及时转产,生产口罩等急需用品……

 

共享价值为责任践行打开双赢模式

阿里巴巴和腾讯等企业的抗疫行动,正是对波特共享价值理念的一次良好验证——共享价值认为:企业为社会创造价值,应对社会挑战,满足社会需求过程中,将创造出巨大的经济价值。如果一个负责任的企业想解决社会问题,未必会增加成本,因为它可以通过采用新技术和管理来实施商业模式创新,从而做到自身经营与所在社区等各利益相关方的多赢。


总之,共享价值概念的推行,使得企业在满足社会需求的过程中,并不只是单纯的付出,而同样可以获得很好的经济回报,因此是一个双赢的、可持续的发展模式。“为股东创造价值”与“企业社会责任(CSR)”之间并不是矛盾或者此消彼长的关系。


如前述企业的抗疫行动,一方面实现了社会价值,实实在在满足了社会需求,如方便公众看病、了解疫情、线上学习、健康状况甄别、口罩购买等,另一方面,也帮助企业实现经济收益或扩大了影响力。如阿里巴巴的相关行动,无疑会提升高德地图、支付宝、钉钉等产品的使用率,而作为竞争对手的腾讯,同样会因此而提升微信、腾讯新闻、腾讯微医等产品的流量,并抵御对手的竞争。


后疫情时代,众多企业都面临着经营上的困难,因此如果只是让企业单纯的捐款捐物,承担社会责任,无疑会增加企业负担,对很多企业而言也很难可持续的开展下去。如果转变一下思路,用共享价值的理念来看待社会责任,将之看成是一种机会而非负担,我们会发现变化的可能——这些企业也许会因此而打开一片新天地,并走向市场蓝海。


挖掘并满足社会的需求点,企业将可能得到巨大的市场回报。如联合利华在印度发起的“萨克提(Shakti)”项目,通过与印度偏远地区的妇女组织开展合作,为其中很多人提供就业机会。在印度市场,农村人口占到60%以上,但那里的卫生用品的使用率极低,且缺乏销售通路;与此同时,农村地区有很多贫困的妇女需要得到帮助。“萨克提(Shakti)”项目与当地“妇女互助组织”合作,通过教育培训和小额贷款,让这些贫困妇女可以销售联合利华的产品。最终,联合利华一方面帮助了数以万计的农村居民改善了她们的经济水平和生存条件;另一方面,为公司打开印度农村市场找到了一条成功的道路。


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尤努斯创办的孟加拉乡村银行(格莱珉银行),则彻底颠覆了‘穷人缺乏信用’‘无恒产者无恒言’‘贷大不贷小’等传统银行经营观念,建立了适合于金融支持贫困地区的‘草根’信贷理念,一方面改变了全球数以亿计穷苦人的命运,另一方面也通过经营活动获得了可持续发展的盈利,可谓皆大欢喜。

 

有规可循的共享价值项目策划

综上案例所述,我们可以看到,要规划出一个有生命力的共享价值项目,需要从社会需求端和企业方向端进行思考和挖掘,最终规划出的项目,要形成社会价值与社会价值的双赢。


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在社会需求层面,首先需要有探寻之心,能够寻找出各种社会问题,如医疗保健、营养健康、老龄化、消除贫困、弱势群体问题等等。然后在探寻的基础上要有洞察力,即能从一个普通现象层面的问题,去挖掘出根本性问题。那么如何才能具有洞察力呢?可以通过连续发问“五个为什么”,来找到不同一般的答案。例如联合利华的“萨克提(Shakti)”项目,首先面临的社会问题是,印度农村市场广大但妇女朋友买不到卫生用品。


1、为什么买不到卫生用品?(因为销售渠道延伸不到农村);


2、为什么没有销售渠道延伸到农村?(因为农村地区交通不便,难以找到延伸广泛的经销商);


3、为什么找不到延伸广泛的经销商?(因为传统渠道不愿做这种小生意);


4、为什么传统渠道不愿做这种小生意?(因为市场分散,单店销售额底,渠道延伸的成本高);


5、为什么渠道延伸的成本高?(因为传统渠道没有专门针对农村市场考虑,目前架构不适应农村市场)。这样去发现问题的根源和本质;


在企业发展方向层面,需要选择适应企业战略与优势的发展方向。如在印度,扩大联合利华的市场份额,肯定是一个重要发展方向,而联合利华的优势,是在清洁卫生用品的生产销售上。从这个方向延展,则需要思考,用什么办法去匹配相应的社会需求。


在项目规划层面,则可以通过颠覆性思维和连接性思维进行思考。如用颠覆性思维思考下,能否放弃传统渠道,去寻找适应农村市场的合作伙伴?用连接性思维去思考,能否将社会需求与企业优势进行结合,使之既能满足社会需求,又能赢得企业利益?


这样思考下来,与印度“妇女互助组织”合作也就顺理成章——在印度广大的农村地区,存在着超过100万个这样的组织。“萨克提”项目,也正是通过与印度“妇女互助组织”合作的方式重构市场,一方面通过产品销售,来满足农村市场的巨大需求,一方面通过销售终端搭建帮助到更多的贫困家庭,最终赢得了社会价值和企业价值的双丰收,最终逐渐打开了印度农村这个看似艰难的广阔市场。


后疫情时代的社会需求巨大——医疗保健、安全防护、加强营养、老龄化服务、教育培训、体育、心理、非接触式服务等等,都是可以考虑的社会需求方向。


各类企业如果将自身的企业优势与之进行结合,相信将会产生巨大的价值!


安全防护层面。如现在人人都在戴的口罩,能不能有更创新的设计或者材料出现,消除现在口罩憋闷、勒耳朵、不能重复使用的弊端?如果能够突破,想必是巨大的机会。


环境保护层面,现在北京也开始实行垃圾分类回收工作,垃圾回收企业能否创造出更简便易用的方法,让垃圾回收工作做起来又快又好?后疫情时代强调安全距离,传统的校园食堂、线下门店的座位安排都比较密集,因此对于建筑设计施工企业来说,有安全距离的门店设计和改造就是一个机会等等。


营养健康层面,通过疫情,大家已经了解免疫力对于健康的重要性,而张文宏教授一再强调营养的重要性,实际上已经做了很好的知识普及工作,作为企业顺势而为,针对老人、学生和普通大众制定科学的营养餐,想必也是一个需求巨大的市场(国外有家革命食品公司,每天为学生提供6000种新鲜的、健康的、有营养的食物——而且这个企业比传统的竞争对手拥有更高的毛利率)。


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疫情后,许多行业遭受严重损失,下岗再就业压力巨大,学习的需求急剧提升,教育培训行业如果能够帮助下岗人员开展转岗学习,并利用金融手段,如象大学生助学贷款一样,让下岗失业人员先学习,实现再就业后再还款,相信也是很好的扩大市场份额的操作。


上述设想仅仅是笔者的抛砖引玉,希望引来读者朋友们更多好的思考和建议。后疫情时代,社会的方方面面都将发生改变,人们的生活规则、生活习惯会变,经济环境、行业生态乃至职业环境也将迎来巨变,面对种种社会难题,面对众多未被满足的社会需求,单靠热心企业和公众的热心捐赠是难以持续的,而共享价值理念的践行,则不但为企业解决社会问题提供了可持续性,而且也帮助企业发掘出新的市场机会。后疫情时代,共享价值理念大有可为!


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