实用干货

品牌营销,玩梗可以有?

作者:王自胖 2020-03-27 15:39:24

我是不爱吃青椒蘑菇的王自胖

来自下班要在办公室吃烤肉的啊嘿哒公司


实不相瞒,品牌营销玩梗我们研究了好一阵子了,小组内部也讨论了好几轮。

那些玩得6的品牌营销案例,确实能在受众中形成大量自传播,是非常讨喜的一种营销推广手段。但是现在隔三差五就会出现一个新梗,在时不时有个新段子的网络环境下,找梗不难,难的是在遍地的梗中第一时间找到适合自己品牌的那一个对自己品牌的熟悉度和敏感度你可有?


01

梗要新鲜,也要有趣


不管是梗、段子还是包袱,总是在第一次看到的时候觉得最好笑最容易记住,因为新鲜嘛。当一个梗反复看到反复听到之后再去使用,那就不叫玩梗了,那叫炒冷饭。

从一些案例来看,比较讨喜的是品牌方对大众的“有求必应”。简单来说就是,网络上出现一种大众的想法/期望,品牌方去实现完成。

如果有一个新的梗,有趣且有记忆点,是大众喜闻乐见的,重点是和你的品牌有关联点,你就要关注起来了,如果还能吸到最热的粉,那就是锦上添花。

高德地图请李佳琦录语音导航





去年微博上流传过一个关于“李佳琦什么时候出导航语音”的段子。

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话题一出来瞬间就上了微博热搜榜,李佳琦事业粉操碎了心,在线求合作。

公众人物带话题上热搜,其实不是一件很稀奇的事,特别是像如今炙手可热的李佳琦,常年在热搜上。

妙就妙在,高德地图及时给出回应,与李佳琦团队接触洽谈,速度之快效率之高,直接将粉丝圈内自嗨行为催化成品牌热点。整个话题形成到双方合作也就用了一个月的样子。

看到没,这就是阿里系的效率,快、准、狠。


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于是在这波操作后,奇妙的事情发生了,#李佳琦要出语音导航#的话题直接飙升到3.4亿阅读。可以说高德地图的这波玩梗营销,既搭上了李佳琦的流量快车提升品牌声量,又赢得了粉丝用户的好感,666啊。

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珍爱网分配男朋友





3月14日白色情人节的时候,珍爱网推出“云相亲”公益活动。先在广东地区试水,吸引了400多单身青年参加,为45位医护人员提供脱单大礼包。最近又在全国开启,援鄂一线单身医护人员婚恋交友公益服务,为全国援鄂一线的单身医护人员送出脱单福利大礼包,获赠医护人员可享受由珍爱网专业红娘的服务。

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这个脱单礼包说白了就是给你免费介绍对象,对众多大龄单身青年来说,诱人指数仅次于发现金红包。而且,对于给抗疫医护人员提供福利,表达感谢是现在大众喜闻乐见的,符合现阶段大众的情绪导向。

人在茶在豪横奶茶





人在茶在的豪横奶茶桶,你喝了没有?反正我们公司是喝了的。为了能喝上这桶奶茶,还特意在前一天晚上八点半电话预约,不要问我为什么这么清楚,你们猜。

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人在茶在的巨型珍珠奶茶,此前在网络上以恶搞段子出现过,只是很少有网友去尝试。

疫情让很多人在家被迫变成“中华小当家”,做菜的做菜,做珍珠的做珍珠。

人在茶在胜就胜在将一个有点恶搞的网络段子变成现实,形成人手一杯的趣味场景。

常见5L大小的饮用水桶模样是最大的记忆点,加上网络热词“豪横”,成功增加产品的传播力。


02

品牌营销用梗有多好使


1、省钱是王道

品牌营销,想要造一个事件、话题,不说最终能达成什么样的效果,单从前期要做的铺垫、引导就占了非常大的资源比例,还不保证一定能形成传播。

用梗来做营销就不同了。从现有的案例来看,运用网络上已经形成的梗来与品牌结合做营销,是非常讨巧的。

能被你知道的梗,一定是已经在一些人种传播过了,是自带基础流量的。就等于在使用梗的同时,大众就有一定的熟悉度,已经完成了一波基础铺垫。

2、成功率高

一个梗的形成本身就是经过大众的筛选和过滤,接受过市场的考验,能流行起来的一定是被大家认可的。

基于大众认可的,有流量基础的梗,在后期要品牌/产品结合推广的时候,成功率就会更高,至少不会一个方案执行完激不起一点浪花。

3、符合主流趋势

从各家的营销案,与大众的反应来看,用梗结合品牌的营销更容易被大家接受,也更符合现在大众喜欢的趣味营销形式。

比如,去年稍早些时候,Kindle推出阅读器青春版,并在文案中自黑“泡面孵化器”“盖kindle,面更香”。其实这些都是此前用户对买Kindle却不怎么用的吐槽做的梗,而Kindle的这波自黑玩梗成功吸引了目标人群的注意。敢玩、有趣、有记忆点,这些与现在主流用户喜好吻合。


03

梗虽好用,使用需谨慎


玩梗虽然好使,但并不如想象中那么容易完成,梗本身就是一个双刃剑。

第一,节奏不好带。所谓的梗,一定是要长在大家笑点上的,在这一点上要与品牌的某一个特点做结合,从而产生更强的传播力,是一件很困难的事情。一件你本来觉得挺好笑的事,一旦与品牌、产品产生了关联,乐趣就少了一半。

比如,珍爱网结合疫情做的“云相亲”公益活动也是有风险的,稍有不慎就变成舆论翻车,隔壁家贵州白酒交易所就是个典型。打着“为了表达对战疫英雄们深深的敬意”的名义,将按每瓶1499元的原价向贵州援鄂医疗队1443名医护人员直供飞天茅台酒。现在已经被贵州市场监管局约谈。

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第二,容易让品牌“不高级”。就和说相声一样,馆子里的相声为什么比电视里的好看,因为话糙理不糙的东西多。想要一个梗玩的接地气又易传播,就不太适合“高冷气质”的品牌。

第三,容易被玩坏。当一个品牌和一个有强关联性的梗或段子槽点吸引大众的注意,成为热议话题后,随之而来的就是歪楼。全民段子手时代,聊着聊着就聊岔了,说着说着灵机一动想到了多年前的黑段子,最后弄巧成拙。所以,当传播起来后话题的走向一定是控制在总的舆情比例范围内的

比如李佳琦在直播中卖的朗仕男士护肤三件套,商品只要一上架弹幕就刷“他不配”,影响销量。最后朗仕索性就结合了这个梗,直接将在商品名称上冠上“他不配三件套”的名号,反而销售一空。

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不过,朗仕在做这波操作的时候也是很谨慎的,毕竟是带着自黑的点做传播,所以“他不配”这个梗目前为止,只在李佳琦专属链接中才有用到。


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