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企业IPO成功的八条传播建议

作者:黄载欣 2020-03-24 17:17:30

投资者总是更青睐他们所了解并喜爱的企业。即使企业还没有明确计划在何时、何地上市,都应该努力提升自身形象,并尽量参照上市公司的标准运营。那些有需求时才计划传播的公司通常会比较被动,这也会影响到企业的估值以及投资者的长期持有意愿。

  

有效传播途径之一便是管理层的对外发言,他们可以更好地宣扬公司的战略规划及人才储备。如果等到路演前才考虑开展传播工作则为时已晚,此时企业需要赢得多方支持,而这要通过一个详尽规划的策略传播来实现。而且,每个企业的IPO流程需要量身定制,传播也是如此。

  

2020年开年,中国企业上市的热情依旧不减,在国内和全球的资本市场都格外忙碌。尽管新型冠状病毒疫情带来一定影响,今年1月上半月,在美国上市的企业中,仍有四分之三来自中国。此外,截至今年2月底,另有38家企业在国内上市 。

  

贸易局势的紧张似乎对中国企业寻求海外上市的兴趣影响甚微,依然有不少企业希望吸引更多的国际投资者;与此同时,企业赴A股市场上市的趋势更为强劲。2019年,有25家中国企业在纽交所和纳斯达克上市,募资34亿美元;较2018年的33家公司募集的92亿美元相比,资金量上大幅下降63%。与此同时,2019年,有201家中国企业成功登陆A股市场,募资金额356亿美元,无论在数量还是募资规模上都几乎达到2018年的两倍——2018年共有105家企业在A股上市,募资规模197.6亿美元。

  

策略传播在IPO过程中扮演的角色正变得越来越重要。成功的IPO需要描绘出清晰的业务故事和投资前景,同时需要通过具有创造性和多渠道的传播方式,向目标受众呈现一个清晰明确、极富吸引力的未来。在全球范围内,公开透明是投资者优先考虑的因素。

  

某些情况下,企业领导人可能希望避免成为公众关注的焦点,让公司的业务保持一种神秘感,也不愿回答有关企业收益的问题;另一些情况下,创始人可能想退居幕后,不想让自己的名字出现在报纸上。这样的想法其实存在很大的误区。

  

企业领导人需要在整个IPO过程中保持积极公开的态度——事实上,他们应该主动展示公司在私有制下的业务状况,让每个受众都意识到“转型”正在发生——并由此对管理层产生信任和支持。当投资者真实感受到主要股东和他们目标一致时,他们将更多关注企业的长期前景,而非托管期何时结束。


企业IPO成功的八条传播建议

 

有鉴于此,以下是企业IPO上市前和上市期间的一些传播与沟通巧:

  

1) 不要在企业决定提交上市申请之后才开始考虑传播工作,而是需要更早计划——甚至在讨论提交申请之前的18个月就着手准备。

  

2) IPO前的传播不应仅限于品牌打造,比如提高品牌或公司的知名度、投放广告等。企业应该更多地关注如何建立和提高声誉。品牌打造与声誉建设之间有很重要的区别——前者是单方面的,而后者则是双向的。

  

3) 成功的IPO需要全面的传播策略支持。其中,面向投资者和金融界的精准沟通最为关键。此外,包括媒体、客户、供应链和合作伙伴在内的决策影响者们也将发挥不可忽视的作用,需要在传播策略中考虑周全。

  

4) 公司应该采取由内而外的方法,即首先在雇员中建立坚实的声誉基础。员工不仅能成为企业绝佳的对外形象大使,此外,拥有一支团结、敬业、同心协力的员工队伍也将是金融界所看重的关键要素。

  

5) 对于计划在美国上市的公司,要确保真正了解当地市场及线上线下的有效传播渠道。在多数情况下,美国的传播渠道和中国市场并不相同。

  

6) 分析师、潜在投资者乃至整个金融界,都在寻找可以长期持续投资的企业,因此计划上市企业的投资故事必须稳妥可靠,包含令人信服的论据、第三方背书以及业务发展的长期规划。

  

7) 领导力是协作的成果——企业不仅仅是某一个人的企业。向投资者传达团队协作在企业成功中的重要意义,且协作精神深植于企业的核心价值观及共同愿景,这也将是投资者关注的评估标准之一。

  

8) 彰显行业领导力:即使您公司可能成立不久,还是后起之秀,但在21世纪,取得胜利的关键在于引领行业发展的能力——企业所展示的创新能力以及对行业发展方向的独到见解都将产生深远的影响。金融界经常对企业进行分类和比较,在这样的情况下,行业领导力的体现更显得尤为重要。

  

总之,上市的目的是为了募集更多的资本以促进企业的长期发展。无论在哪里上市,企业倘若在IPO前和IPO期间没有足够重视策略沟通与传播的作用,将可能会影响上市进程。而更值得推荐的做法,是抓住这次机会,通过前后一致、清晰明确、有理有据的方式,与投资者进行有效沟通。

  

关于作者:

 

黄载欣,资深常务董事

  

黄载欣拥有超过20年,横跨亚洲各区域的传播咨询经验,在企业声誉管理、危机公关、公共事务、政府关系、市场准入、变革管理、员工沟通、企业社会责任、投资者关系、媒体关系、品牌传播等一系列领域拥有深厚经验。她同时是一位推动亚洲企业国际化的传播专家,并为国际企业高管提供危机培训。黄载欣精通中英日韩四国语言。


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