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肖战身陷粉丝门,品牌代言该如何用好流量明星?

作者:李东阳 2020-03-05 10:36:11

作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


正所谓“成也萧何,败也萧何,”这句话用在肖战身上再适合不过。


在疫情期间,肖战,这位名声大噪的当红偶像,因为粉丝的对战,成了全网抵制的公众人物。事实证明,“红到发黑”不只是说说而已。


肖战从顶流到全网黑?


这几天肖战粉丝认为AO3中上传的一篇文章将肖战“女化”,肖战的设定是有性别认知障碍的发廊妹,大多数粉丝们认为这样同人文章“侮辱”了自己的爱豆,于是愤怒的火苗点燃,集合起来以“涉黄”等理由按下了举报键。


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在大量举报下AO3在中国大陆被屏蔽,维基百科词条已经更新,一场持续5天且不知何时停止的战斗打响了。同时,两大同人创作平台LOFTER和AO3也被进一步殃及。


随着肖战粉丝战队火力集结,对面阵营的CP粉也坐不住了开始反击,发起文学自由的维护战,事件逐步发酵成肖战粉丝与同人创作粉丝的对峙。


至此,这场争端不仅仅在饭圈迅速扩散,也让肖战迎来了他“顶流全网黑”的时刻,当然也毫不意外地波及到肖战的个人作品和商业代言。


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都说粉丝行为偶像买单,不得不说,饭圈文化作为此次事件中压垮骆驼的最后一根稻草,坑惨了肖战,顺带着让品牌也遭了秧。


在肖战代言产品的官博刷抵制产品的言论,全网索要纸质发票试图加剧品牌方的运营成本……同人爱好者对肖战粉丝的反击“精准且致命”。


据观察,在肖战所代言的品牌中,佳洁士将官V的置顶改为鹿晗,百威将“肖战只是魄斯产品线的代言人”加入自动回复、本要在3.1日零点官宣肖战的真果粒已哑火……


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“博君一肖”成就的顶流


从数据来看,《陈情令》之后,肖战不管是在流量上还是商业价值上,都有了一个跨越式增长。


《陈情令》是根据墨香铜臭小说《魔道祖师》改编而成的网络电视剧。IP本身自带热度,有一定的原著粉丝基础,所以在开拍时,《陈情令》便受到大量原著粉丝的关注,有一定的受众和前期观众。


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而肖战便在《陈情令》中饰演主角之一魏无羡。但想要在如今快速迭代的娱乐时代,实现“出圈”,光靠IP维持长久的热度是不现实的。一旦剧情和角色不符合观众心中所想,直接弃剧会是很多人的选择。


《陈情令》之所以会火,立足于所有演员对角色的演绎,当然在整部剧中,饰演双主角魏无羡的肖战和饰演蓝湛的王一博,承担起了《陈情令》事后宣传的“话题”流量担当,不少观众追剧的原因就是磕“博君一肖”CP粉。当整部剧与原著还原度足够高时,能够给观众带来较强的代入感和场景感。


因此《陈情令》获了大量原著粉的喜爱,并通过口碑蓄水,在社交媒体上迅速扩大传播量。 


根据豆瓣数据显示,《陈情令》从6月低调开播到8月强势收官期间,其评分便一直持续走高,从原来的4.8分到如今已高达8.2分,而在大结局一个月后仍然保持话题不断,最终给饰演主角之一魏无羡的肖战打开了通往今年顶流的大门。


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《陈情令》实现了肖战流量、商业价值跨越式晋升,热度的上升,随之而来的是商业价值的暴涨。


并且,肖战作为Gucci唯一受邀的中国男艺人首次征战米兰时装周,时装周当日,迅速引发了娱乐圈激烈的讨论,上榜4条热搜。而作为品牌方的Gucci在微博宣传也是不留余力,先是连发两条预热,又是全球直播置顶,24小时随性Vlog等等。


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根据不完全统计,在《陈情令》播出后,肖战签约了小鹿茶、蒙牛真果粒、双立人、汰渍、佳洁士、沙宣、博朗7家品牌,拍摄了《九号摩登》、《南都娱乐周刊》、《VOGUE》、《时尚芭莎》、《红秀》、《Madame Figaro》6家时尚杂志。


顶级流量给品牌带来的商业价值


品牌衡量代言人一方面是品牌热度的提升,一方面是带货效果。


在蒙牛真果粒官宣肖战成为品牌代言人,当日新推出的白桃树莓新口味,据悉在广告上线短短两小时,其电商渠道的大部分区域便出现卖断货的情况,以至于甚至出现商品预售现象,可见肖战带货能力毋庸置疑。


又如沙宣,在沙宣官宣肖战成为品牌大使前,品牌热度相对较低,但在8月8日官宣肖战成为品牌型格大使后,热度指数不断上升,形成多个热度波峰。


根据微热点数据统计显示,官宣当日沙宣品牌热度最高值达到51.76。同时当日,沙宣创建的话题#沙宣型格大使肖战#,经统计,共产生1亿阅读量和30.3万讨论量。


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流量明星的互联网庞大声量,原本就是由其粉丝一手供养而来——微博超话打榜、买数据、刷评论与点赞、为了证明他的带货能力而买代言产品等等;但流量明星享受粉丝红利的同时,也必须为其粉丝行为买单。


一方面,如今流量明星的大众形象很大一部分来自其粉丝群体形象,走红一时的说唱明星PG One早前便因为粉丝的不理智行为引起大众反感此后又被封杀,与其合作的雅诗兰黛等品牌也一度遭遇代言公关危机;


另一方面,流量明星更迭迅速,他们对于品牌资产沉淀的帮助远远弱于实力明星,当流量明星风头不再,商业价值也大打折扣。


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事实上,在信息爆炸的时代,品牌更加爱惜自己的羽毛,近几年,娱乐圈频频出现明星人设崩塌事件给品牌造成巨大损失,那么为了保护好自身的品牌形象,维持品牌商业价值,避免造成高额损失,品牌在与明星的合作形式上更加偏向于短期合作。


如何用好流量代言这把双刃剑?


流量明星的背后是粉丝经济,一方面粉丝为偶像做数据,为其代言的品牌买单;另一方面粉丝代表着偶像,为偶像发声。明星享受着粉丝带来的红利的同时,也要为粉丝的行为买单,不可能独善其身。


随着中国在全球的市场份额不断增大,许多品牌都将目光投向了中国。考虑到现在处于明星的流量化时代,大量品牌都开始借助流量明星的人气来为自己起到宣传作用。同时明星的带货也可以带动背后的强大粉丝群体,从而完成利润的转化。


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不可否认,流量明星代言确实给品牌确实可以给品牌带来了短期内可观的销售增长。但“当红流量”始终是把双刃剑,可以带来流量和销量,也可能顷刻之间就带来危机。


邀请流量明星代言始终存在风险,当品牌和明星的利益价值被捆绑的同时,也意味着品牌的风险承担会有所增加。


为了最大程度上规避风险,当下品牌与明星合作的一个趋势是多人代言模式和短期代言模式:比如与多个明星合作,降低风险;或是以品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作,而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。


以往代言明星出现负面新闻,品牌大多数会选择立即解约,另寻代言人。


比如白百合出轨事件曝出后,江中猴姑牌迅速更换了有关白百合的所有宣传物料,当时正在热播的综艺《向往的生活》和电视剧《人民的名义》爱奇艺版免费版前60秒广告中,出现的江中猴姑牌广告,都把白百合的镜头处理掉了,接着全面撤下代言。


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不过像肖战这种由粉丝引发的危机,本人并不涉及道德、法律这些负面新闻,那么品牌就可以观察舆论导向再做出相应措施。


此次涉及到的品牌大多数都持着不同态度,在不知道接下来事情会如何演变,品牌最好不要着急站队,以免对自身造成影响。


值得深思的是,抛开这场互联网争端的对错本身,从营销角度来说,品牌们也应该认真思考下:流量时代,粉丝效应到底是福还是祸?


如果说这次的风波对肖战来说,是“人在家中坐,锅从天上降”,那对品牌来说更是备受牵连。假如品牌不予支持或撤约,很可能产生落井下石的负面印象;但如果代言人面临道德、法律风险或是传播广的负面新闻,品牌也不免损失惨重,其中的选择,着实要细细斟酌。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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