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网易的这一次“刷屏”

作者:姚素馨 2019-11-27 14:53:24

作者:姚素馨

来源: 在公关(ID:justPRit)


我是嗑药的姚素馨

  

来自身体配置偏低的啊嘿哒公关

  

网易对于自己的刷屏能力一直非常有信心,甚至把它当作自己的一个TAG。

  

还记得吗?就连网易教刷屏的课程都通过裂变,刷了屏。虽然最终被微信封了,但是刷屏能力也算得到验证。

  

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经典案例包括网易云的几次年度听歌报告《2017,你的听歌日记》、《2018,音乐的力量》,猪你丫(Julia)系列《入职第一天,网易爸爸教我学做人》、《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》,睡姿大比拼、测测你的哲学气质等H5。

  

2019年,网易擅长的刷屏,没什么特别的作品,有点淡。

  

眼看就要年底,网易终于收获一次真正意义上的“爆款”:一篇名为《网易裁员,让保安把身患绝症的我赶出公司,我在网易亲身经历的噩梦》的文章在朋友圈刷屏。网易的一名前员工,一位游戏策划操作出了罕见的“在看”都有10万+的爆文。

  

返工的周一,网易做出回应,算是“道歉”,但坚持了员工绩效考核不合格。这个回复继续又被骂了个半死。

  

讲真,网易的回复,与我设想的网易回复,差不多。

  

作为一个毕业就在互联网游戏公司呆着的职场人,我太熟悉他所描绘的工作状态了。也在我们社群(扫描底部二维码可以加入)里,跟大家聊过这个话题。

  

然而,作为一个专业号,我们还是跟往常一样,不讨论《劳动法》、不讨论职场选择值不值得的问题,单单就说一说公关。多说一句,如果不能明确范畴,那么讨论就是散漫且缺乏价值的,就是碎嘴而已。

  

1、 公关风格就是企业风格。

  

没有一个大厂的公关部,可以有自己“独立”的风格。公关风格就是企业风格,也就是领导人的风格。

  

公关部的作用是“传递”、是“贯彻”,是让外部能够更好的“接受”。

  

所以,公关部只可以在策略阶段,为企业的对外形象提供建议,并不做最终左右企业呈现的风格。

  

从2018年底开始,就传出网易毁约应届生、年前最后一天减员、威胁员工的消息。

  

今年3月,也有媒体报道称,网易减员痛下狠心, 校招、实习一个不留。

  

网易杭州研究院的一些员工也出来说,网易的减员不仅让人担心,而且还用各种“手段”让员工离开。

  

网易一直是轻别离的。除了现在普通员工,丁磊自己都下场跟很多前高管撕过,从网易走的人很多怀着不痛快,网易也没爆出过什么造富神话。

  

这次走的高管里,创业做了多益网络的徐波就反手一刀,说要资助那位策划,花100万能恶心一下网易,同时让热度没那么容易降下来,也不算亏。

  

不仅是对人。网易砍业务也狠。甩业务卖钱,砍部门眼睛都不眨。

  

刚刚被“出手”的是考拉。

  

考拉做了4年,虽然还在亏损,目前是在海淘业务的第一名啊。

  

记得当年丁磊是怎么给考拉站台的吗?为了选一款丝袜,让全家都试穿,并且说自己可以轻易看出女生腿上穿的是80D还是180D。选行李箱也是讲过各种故事的,还开了“三石的私物精选”。

  

这么倾注感情做出来的考拉,说卖就卖了。这是网易的企业风格。

  

在这样的企业风格中,网易公关的回复,也就只能是“一板一眼”的。没有人情,是整体性的,而不是公关。

  

我从来没有见过一个大厂,公关风格与整体企业风格是完全背离的。中小企业可能会出现,但那不是思考后结果,而是没人管。

  

2、网易不重视公关,而更看重市场营销。

  

程苓峰曾经评价说:如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊。

  

我觉得蛮有道理。

  

在互联网圈,网易跟所有的其他企业不一样。它有自己的玩法,几乎不跟风。网易看上去错过了很多“风口”,也不做“全布局”。

  

网易不在乎说漂亮话,而执着于产品的“爆款”,以及实实在在的赚钱能力。与之配套的,是网易的营销能力,而不是公关能力。

  

2018年8月,百度挖走前网易市场部总经理袁佛玉,任命她为百度副总裁,全面负责公司的公关和市场工作。

  

当时,就有点看不懂了。袁佛玉的主要工作能力是“刷屏”,与百度产品有着“原罪”,需要长期处理大量危机的情况,差别很大的啊。

  

写稿的时候,去搜了搜袁佛玉这1年多干得怎么样,几乎没有新闻。

  

再说一次,“刷屏”与公关之间,隔着50个太平洋。

  

网易的无数爆款刷屏,对于公关的作用很有限。这完全是两码事!

  

大部分的公众,并不能从刷屏中,理解网易是一个什么样的公司,他们提供的产品有什么特点,对于网易的好感度也不会增加。

  

因为更为重视“市场”,据说网易的公关部在整个互联网圈里,都算是轻松的。也有人说,这次裁员中,连公关部也被裁掉。

  

3、网易缺乏核心价值观。

  

网易还没公开回应前,我在办公室问:你们知道网易的核心价值观吗?

  

没人知道。

  

又问:这样一个大厂,网易这样对待员工,你信吗?

  

回答:信。

  

再问:如果是发生在海底捞呢?

  

回答:海底捞不会的,应该是那个HR的个人行为。

  

真的,没人知道网易的核心价值观。整个品牌形象,都是模糊的。

  

阿里的文化是奋斗;腾讯主打价值至上,有时还走走“佛系”路线。

  

网上有个说法很有意思:网易的所有业务,底层逻辑都很像养猪。搞一个小猪仔,认真养,好好养,养大,摁住,放血,挣钱。完美闭环。

  

在业务端,这是没问题的。

  

在公关上,缺乏核心价值观,就会导致一个直接后果:网易没有缓冲带。

  

我们做人,也有自己的形象。也就是在别人眼中,这是一个怎么样的人。有的罪犯被抓,邻居还会说:看上去不像是会杀人啊。

  

企业通过核心价值观的持续输出,形成自己的品牌印象。在不出事的时候,保持正面形象凝结在一个点上,不被分散而削弱;在出事的时候,有所缓冲。

  

网易怎么做的呢?我们前面说过了,他们持续输出的重点是爆款H5。

  

4、人力资源相关,都是公关的大事儿。

  

PR从来不会怠慢HR相关的事儿。

  

我在盛大工作的时候,HR与PR相交叉的部分太多,以至于专门定了一个人专职负责对接。

  

特别是在人才竞争激烈的大厂,跟人力资源相关事情,需要被推在更高等级。

  

重要性以及难度在于:

  

会对在职员工造成情绪波动,产生不良影响。内部如果风言风语起来,军心动摇,肯定就会出现更加严重的后果。

  

对人,是企业形象的重要组成。员工吐槽就是直接打脸企业。

  

非产品性负面,90%来自离职员工。其中,大部分又是击中企业要害。

  

大众大部分是雇员,是不会站在企业角度看问题的。角色身份原因,要扭转思维方式很困难。

  

我看到有人说PR在网易没地位,这个事情后期才介入。

  

个人觉得作为网易这样体量的企业,基本的管理制度还是有的,而且负面也不太可能一直监测不到。

  

PR操作上,处理时机的错过,或许才是他们真的有失误的地方。


本文由在公关(ID:justPRit)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢!


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