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江一燕事件是如何一步步变成明星危机公关反面教材的?

作者:王晖 2019-11-26 14:44:13

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!


这几天,江一燕又双叒登上了热搜了,引发了无数吃瓜群众的热议。而这场娱乐圈和建筑圈的跨界闹剧已经持续了一个多月。

  

从一个月前江一燕获建筑大奖、被爆出诈奖,到江一燕文笔被群嘲、江一燕各种黑料被扒,到这两天江一燕获奖别墅未获规划审批,最后以江一燕道歉落下帷幕。

  

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其中伴随着的,是江一燕“才女”人设的崩塌,是江一燕生涯中最大也是最失败的一次危机公关。

  

先给读者简单梳理一下事情的经过。

  

10月22日,江一燕在微博上发布消息,称自己历时5年的作品获得了美国建筑大师奖的其中3个奖项。

  

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江一燕发微博宣布自己获奖

  

然而,江一燕没有收获大家的祝贺,反而引来大量网友尤其是一些专业人士的质疑:非建筑类的演员能获得建筑大奖?

  

22日晚,江一燕发长文回应质疑:“如果有人认为随便都可以做完活动去美国建筑大师奖颁奖现场拿着奖牌秀一下,那请大家一起来呀”,还调侃自己长得比较像颁奖嘉宾。

  

此举引发更大的舆论风波,网友认为:江一燕作为参与设计的甲方,竟然以该作品的首席设计师登上领奖台,简直是对建筑行业和设计师的侮辱。

  

随着网友的不满和舆论的发酵,江一燕的各种黑料也陆续被扒出。比如,江一燕体,经过这次诈奖风波的洗礼,被网友们疯狂效仿,彻底火了。

  

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江一燕体被网友模仿

  

11月18日,北京市规划和自然资源委员会回应,江一燕获奖别墅未获规划审批,属于违规建筑,被要求恢复原样。

  

11月21,江一燕在微博发布道歉声明,表示未来会回归演员本身,做一个朴实的人。

  

这里我们不当吃瓜群众,主要来聊聊江一燕及其团队在此次事件中的表现,是如何变成明星品牌危机公关的反面教材的。

  

01

  

危机初露苗头 :

  

危机意识薄弱 失去公关最佳时机

  

江一燕作为一个演员,而且还是甲方,去领了一个建筑界的大奖,这对于辛辛苦苦混建筑圈的专业人士来说,确实是一个很讽刺的事情,因为建筑是一个门槛极高的行业。

  

但对广大的吃瓜群众来说,一开始并不是什么了不起的大事, 大家都是抱着雨我无瓜的心态来看热闹。而且刚开始,网络上讨论的人也只是集中在一小部分,还没有发酵到不可收拾的地步。

  

如果这个时候,江一燕本人或者团队能及时止损,用比较谦虚的态度和比较专业的回应来掐灭这簇舆论的火苗的话,还有机会转危为安,说不定能奉献一出优秀的危机公关案例。

  

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而且,说实话,在面对自己不熟悉的专业领域,以更加虔诚和谦逊的态度去对待,难道不是作为一个公众人物的基本素养吗?

  

在我看来,当大众对这件事提出质疑时,哪怕江一燕选择不发声,都比直接下场手撕网友显得更加高明。

  

但江接下来的操作无疑是火上加油,迅速蔓延全网。她用强烈的措辞和语气表示,不接受网友的质疑,并且觉得网友充满恶意,对她获得的成就心里不平衡。

  

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江一燕回应网友的质疑

  

在这个惨不忍睹的回应中,至少存在着3点致命的公关错误。

  

1、回应没找对焦点,网友质疑的核心问题是:江一燕真的懂建筑吗?如果她真的以设计师的身份拿了奖, 麻烦晒出设计图来说服大家,毕竟建筑这个领域不是随便什么阿猫阿狗都能进来的。

  

再说,你第一次参与设计就拿奖了,对在这个行业奋斗兢兢业业几年甚至几十年的专业人士来说,莫不是天大的笑话。

  

没有对专业的释疑,江选择避重就轻,三分之二的文稿都在说自己做过的好事,指责网友恶意满满,但说来说去,却没有贴一张设计图设计手稿。

  

读图时代危机公关第一戒:无图无真相啊。

  

如果一个危机公关一开始就偏离了轨道,那么她所做的任何解释和回应都是苍白无力的。

  

2、在这封回应中,江不但没有放低姿态,她的语气和文字反而透露着作为公众人物的盛气凌人。

  

是的,我玩公益、玩摄影、去山区支教,随便哪个领域,我随便都能做的很好,而你们这群无名之辈,只会在网上BB,有本事你们也拿奖啊,说我不配拿这个奖的人,不过是嫉妒我。

  

在这样强烈的语气中,我们看不到她的人格魅力,更看不到她对于这些专业领域的尊重和谦逊,她拿过的奖项已经成为她的利器以及炫耀的资本。

  

在她的眼里,别人不如她的贡献多,不及她优秀,相信任何一个人看到这样的语气都会不舒服。

  

3、江一燕作为一个女演员,对自己的定位并不清晰。她在演员条路上还没有过硬的作品,路人缘本就不多,在这样的情形下,如果找机会秀一波高情商和好人品,说不定也能收获一些好感。

  

古话说”美而不自知,吾以美之更甚”。意思是说,长得美丽的人不认为自己很美,反而让人觉得更加美丽。

  

而我们的江大师呢,在没有惊艳的颜值加持的前提下,特意在文案中加了一句,“自己长得比较像颁奖嘉宾”,高傲自满的形象立刻暴露在大众面前。

  

总之,这样的回应,可以说是糟糕至极的公关了。在危机初露苗头,还没有全面爆发前,江一燕失去了挽回形象的最佳时机。

  

02

  

危机大爆发:

  

公关管理乏力 陷入舆论被动

  

在奉上了这样一片糟糕的文案后,江一燕继续在作死的路上不肯放弃,她的公关团队也充分诠释了什么叫不专业。

  

在流量时代,危机公关本身是明星品牌的一部分,需要小心翼翼的维护和及时的反省。

  

当自身的缺点暴露出来了,到底是选择掩耳盗铃还是及时承认错误比较好?相信有脑子的人都会选后者。

  

然而,江一燕没有这样的勇气。在大众舆论对她一边倒的批评纷至沓来的时候,她选择了不再回应,直到一封举报信再次把她推上了风口浪尖。

  

11月7日,有网友向北京市规划和自然资源委员会官网举报江一燕获奖的这座别墅系违章别墅。

  

而不久之后,如大家所见,官方回应:这座别墅违规,被要求恢复原样。目前,江一燕获奖别墅涉违建已被立案调查。

  

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换句话说,这个事件已经变了性质,从大众层面的道德问题演变成了法律问题。这个时候,她明白自己彻底玩脱了,没辙了,只能选择投降。

  

于是,江一燕发了一封很长的道歉信,承认自己虚荣,没有做到淡泊名利,会回归演员职业,做个朴实的人等等。

  

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江一燕道歉

  

表面上江一燕是道歉了,发了一篇文笔不错的公关稿,很多营销号说她的这篇道歉信得体有担当,堪称教科书式声明。

  

然而,我们说,明星的危机公关,公关稿只是其中一部分,还得看时机、明星本身的路人缘等各种因素,如果大众不买账,你写的再好再诚恳也是白瞎。

  

江一燕做好了亡羊补牢的最后一部分,却没有做好前一部分。这个时候整个危机公关已经彻底的陷入舆论被动,只能被吃瓜群众牵着鼻子走。

  

由于形象受损,人设完全崩塌,很多网友对这个迟来的道歉进行了另类的解读。

  

“这是我人生最大的一场危机。我需要面对这场危机。第一件要做的事情,是道歉。”

  

言下之意,自己是迫于危机,不得不出来道歉,并非来自内心的诚挚意愿。

  

“如果我作为演员拿到这样的故事剧本,我肯定会读完之后把剧本摔到对方脸上,说“生活中怎么可能有这么荒诞的事情”!”

  

在无奈自嘲的同时,表达自己的委屈和不满,同时还有另一层内涵:讽刺网友做的事很荒诞。

  

“我们常常在最深刻的嘱咐中忘记最浅显的道理:淡泊名利。最简单的四个字,是我们作为公众人物最应该做到,也是最难做到的。我未能免俗。”

  

网友认为这是偷换概念。大众从未要求明星淡泊名利,如果你靠才华和本事得到配得上你的名和利,大家不但不反对,还要给你大大的掌声。

  

与之相对的,大众鄙视那些摘取别人果实、不劳而获的名和利。

  

江一燕的回应中,在自己的作品和名声等硬实力基础并不牢固以及没有广泛获得认可的情形下,她谈淡泊名利,就显得有点打脸了。

  

而且,通篇文章没有承认自己在建筑领域的不专业,仍旧没有回答这场争议的焦点,从字里行间可以看出,江一燕认为自己对于建筑设计的成就,还是当之无愧的。

  

因此大多数网友还是不买账的。

  

总之,在大众层面,她的道歉没有赢得正面评价。

  

03

  

明星如何化解风险:

  

强化全流程危机管理

  

我们作为观众并不清楚江一燕在写道歉信的时候内心出发点是什么,是委屈不满,是无奈,还是真心道歉?

  

但是我们可以确认一点,江一燕人设彻底翻车归根结底并不是她真的做了什么不可原谅的事,而是自身危机公关意识的缺失和人设管理的不专业。

  

在流量时代,明星不立人设,那是不可能的。她跨界玩摄影、学建筑(暂且不论她专业与否),去乡村支教,去做公益,都是好事。

  

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就算她没有做到她口中宣称的那么优秀,她也不是不可原谅的。

  

但核心的问题在于,她作为公众人物把自己文艺才女的人设暴露的太猛了。况且如今,文青人设已经不再盛行了,某种程度上已经变质了。

  

在这个人设经不起深扒的网络时代,她把所有人设集于一身,且高频率的显露于人前,一旦有一场风波轻轻扇动翅膀的蝴蝶,所有的漏洞就会曝光在网民质疑的中心。

  

江一燕和她的团队还缺乏全流程危机管理意识,在出事之前,就没有做好日常的危机公关,没有建立良好的路人缘。

  

刘德华一生都在为刘德华这个品牌做风险管理,关键时刻,他不用开口,所有人都在为他说话。

  

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而江一燕在这场风波中吃力的地方在于:有多少人为她说话了呢?

  

她甚至缺乏主动承认错误的勇气(最后不得不承认错误),更遑论尝试用幽默和自黑来缓和和网友之间针锋相对的气氛。

  

江一燕真的是被演员耽误的“建筑设计师”吗?但她肯定不是好的危机公关专家。

  

当危机出现的时候,江一燕就和网友开撕,没有意识到自身的问题和事件的本质,完美的避开了危机公关的最佳时机。

  

在这样负面新闻出现的时候,明星公关的高光时刻,是写道歉信,用自己的高双商巧妙的把负面新闻转变成两个字“成长”,最后在粉丝的力挺下昂首过关。

  

然而她和她的团队,选择最不明智的一种处理方式,用火上浇油的自杀性回应,造成衍生危机。

  

在和网友的撕扯中,引发了吃瓜群众的怒火和挖坟的斗争,最后让事件越演越烈,个人形象全面塌陷。

  

04

  

总 结

  

明星其实就是一个品牌。江一燕人设翻车事件,也给品牌危机公关树立了一个反面教材,当你在高调设立自己人设的时候,就要思考你的自身实力是否撑得起你的人设。

  

好比一个品牌,自己的主业还没整明白,产品质量不过关,却还要大张旗鼓去别的行业插一脚,把风头抢过来,高调宣扬自己是第一名,这不是搬起石头砸自己的脚吗?

  

江一燕的形象虽然已经翻车,却还不是完全不可挽回。如果能沉下心来做好自己本职工作,拿出过硬的作品,让自己在一个领域发光发亮,那么这次的污点虽然不至于完全消失,但观众的记忆点至少不会专注于此了。

  

当有了作品加持,就能持续赋能品牌本身,而赢得了大家的口碑和好评之后,自然有人会为你说话,他们也会把你这次犯过的错归结为成长而已。毕竟孰能无过呢?

  

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放在品牌危机处理的启示中,也是同理。品牌方首先得有经营品牌的意识,对自我认知、自我定位必须清晰,打造好产品,创造属于自己的闪光点,并保持品牌长久的聚焦力。

  

当危机出现,最理智的第一步就是正视问题,然后巧妙化解,而不是让事情越演越烈,主动暴露自己的问题。

  

当然化解危机最好的方法是做好前课,强化危机意识,在还没危机的时候,做好预案,把危机消灭在襁褓中。

  

学会在日常中经营好品牌的口碑,把良好的形象植入消费者的内心,打造好品牌的地基,就能更好的抵挡住风雨。


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