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NBA选择不道歉,公关怎么做?

作者:李国威 2019-10-09 14:23:56

来源:姐夫李(ID:PRgeoff)

作者:李国威(授权发布)


NBA火箭队总经理莫雷在推特上发表关于香港问题的言论引发巨大争议,从NBA总裁亚当·席尔瓦(中文名萧华)到火箭队球员和莫雷本人的一系列发声,反应了世界变局中公关的作用和公关的无奈。

  

莫雷在回应中说:

  

“我无意在推特上冒犯火箭队球迷和我的中国朋友们,我只是基于对一个复杂事件的一种理解,表达了一种看法。自从那条推文发出以后,我有了很多机会去倾听并考虑其他的观点。我一直欣赏中国球迷和赞助商的大力支持,我希望那些感到不快的人了解到,冒犯或误解他们并不是我的本意。我的推文仅代表个人观点,与火箭队和NBA无关。”

  

基本意思是,我坚决维护我的个人观点和发表个人观点的权利,如果中国球迷和赞助商感到不快,我理解但是请你们也不要怪我,也不要对着火箭队和NBA来。

  

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NBA总裁萧华选择支持莫雷,他在接受媒体采访时说:

  

“从最初的时候起,这些价值观就一直是这个联盟的一部分,其中包括自由表达”。

  

“至少从我长期服务NBA的经验来看,我承认这也是中国政府和中国企业对这些言论作出反应的权利,治愈这些问题需要一段时间。”

  

NBA的调子是,不指责莫雷,也理解中国的反应,这些反应不仅是网友的表达,也包括中国篮协、CCTV、腾讯等机构停止与火箭队合作,取消火箭队比赛转播,电商全面下架火箭队产品等直接影响商业利益的行动。

  

NBA的官方声音淹没了火箭队球员詹姆斯·哈登在东京赛场上对此事的评论,他第一句话就说“我们道歉”。

  

这是几个月来外国商业机构在中国主权和价值观方面的言论引发的系列危机中的一个。

  

跨国公司特别是美国企业,在全球经营中一直怀有天真的想法,认为实现商业目标可以在所谓“普世价值观”的框架中完成。

  

这种幻觉在中国至少持续了20年,从游说美国国会给予中国最惠国待遇,支持中国加入世贸组织,到参与北京奥运、上海世博、高铁、电力、医疗等大规模基础设施建设,美国企业在商业中获利,价值观上舒适。

  

但是近几年形势变化不仅让价值观的充分认同变得困难,就连合规经营都连带着政治立场。

  

美国政府将华为列入实体名单,长期为华为供货的美国企业都面临站队。当然,保证合规,停止向华为供货是迫不得已也是必须做的,但公关的表达则可能影响公司其他生意。

  

我曾经与多家美国高科技公司的公关探讨如何写对外声明。想低调都难,从央视到路透社,记者都来问:请问你们停止给华为供货了吗?

  

做公关的都知道,有时候最简单的Yes和No的问题,其实最难回答。

  

说没有停止供货是违法,说停止供货会引发公众声讨,所以最后对外声明的说法基本是“在符合相关法律法规基础上,我们将持续向中国伙伴提供产品。” 尽量不说“已经停止供货”这样生硬、令人不快的字眼。

  

莫雷所说的“一个复杂事件”只是当今世界变局中千千万万中的一个,商业机构必须认识到这种复杂将持续很久,并制定相应的措施,甚至在价值观的基本层面都重新审视。

  

比如NBA所说的“自由表达”,在美国的价值框架中其实已经有很多排除,比如种族歧视不能碰,快船老板斯特林因为种族歧视言论而被终身禁赛,那么,在国际市场涉及一个国家政府和公众大多数主张的问题时,“自由表达”是不是依然适用?

  

“自由主张”和“自由表达”的区别其实显而易见,每个企业对什么能说什么不能说都有成文和不成文规定,你可以自由主张,但是表达要有限制。

  

在公关的管理层面,公关部对企业重要人物的言论,营销活动的公开表达要盯得更紧,但也没必要陷入惊悚式敏感。

  

今年早些时候一些奢侈品品牌在T恤设计上出现城市后面带国家,Shanghai, China; Hong Kong, Hong Kong; Taiwan, Taiwan,引发网评热潮和列队道歉。

  

道歉是应该的,但是跨国公司内部的整改应该适度,有的公关朋友跟我说,中国大陆团队要求公司网站上的台湾都改成中国台湾,引起台湾同事反弹。我说这完全没必要,网站首页上标明国家/地区就可以。

  

企业的管理者其实基本都能意识到自由主张和自由表达的区别,他们会避免在公开场合谈论政治敏感话题,但是很多人觉得可能会无意中犯错。

  

我认识的一家跨国公司的中国公关部,用了几个月时间整理了一个中国敏感问题文件,供全球业务的同事参考和遵守,比如中国地图一些重要地区的颜色,关于中国主权、宗教方面的敏感词和公司推荐的表达,都一一标明并经常更新。

  

这是公关部维护企业核心利益、体现专业服务精神、避免惊悚式敏感的一个做法。

  

再回到危机公关,出事以后,确定立场可能不难,写声明这个技术活儿却非常难。如果你是公关人,看看你的公关同行,NBA首席传播官巴斯的声明:

  

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任何声明中包含的“我们热爱中国”,“我们一贯以客户为中心“既是立场,也是废话,看一个声明最主要的是对“我们对XXX表示XXX”这个句式。

  

把NBA首席传播官声明的中英文版做一个对照,会发现中文的“不当言论”在英文中只是“言论”,中文的“感到极其失望”,英文并没有这个词,英文说法是“regrettable” (遗憾),完全没有从NBA官方立场上确认莫雷讲错了话。

  

NBA中国的公关试图在翻译表达上做点弥补。

  

总部选边莫雷,“支持个体在他们认为重要的问题上表达看法”的NBA价值观,是NBA的立场,不排除将来还有企业采取如此立场。

  

NBA也可以不在意在中国的商业利益,毕竟价值观是第一位的。

  

如果一定要在价值观和商业利益中获得平衡,莫雷最好自己辞职,不给公司和联盟添麻烦。越主动和越快最好。

  

如果你是火箭队的公关,记者们来问:“你们会解雇莫雷吗?” 怎么回答?


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