案例名称：全新BMW 3系上市创意视频传播 (12星座系列短视频&北京大爷黑科技病毒视频)

执行时间：2019年5-6月

企业名称：华晨宝马汽车有限公司

品牌名称：华晨宝马

代理公司：火星频道 & 磐竹视觉(北京)文化传播有限公司

参评方向：内容营销　　

项目概述：

作为宝马品牌运动精髓的代表车型，全新一代BMW 3系在设计、性能、科技和豪华等方面实现了全面提升。过于丰富的产品点要求我们用创新的沟通方式，与年轻消费者产生关联，激发他们的关注并主动进行传播。特别值得关注的是全新BMW 3系搭载的部分集团最新黑科技理解起来非常抽象，但是产品价值很高，通常只搭载在X7, 7系等宝马旗舰车型上，公关需要用非常规手段让这些黑科技被广大媒体和消费者所认知，理解和认可。

基于以上产品背景，还有对媒体和消费者的洞察，华晨宝马产品公关团队策划了以短视频为载体的视频传播方案，第一个系列是场景化的12星座系列倒计时视频，基于12个星座消费者各自的性格特征及喜好定制专属用车场景，把纷繁庞杂的产品亮点分类成12组，自然的融入他们的用车场景，让每一个星座的消费者都能找到符合他们性格特征的产品亮点，通过1分钟和15秒朋友圈两个版本进行传播，引发共鸣和广泛转发。第二个系列是针对难以传播的黑科技亮点，我们借助了具有网红体质的“北京大爷”来出演在“北京胡同”发生的真实用车场景，两支病毒视频引发了媒体的热烈主动传播。

项目调研：

首先，消费者越来越接受短视频，在2019年第一季度移动互联网用户报告里，短视频已经成为用户流量的第二大入口，超过了长视频和网络游戏;其次，消费者十分关注和自己相关的话题，场景化的利益点表述容易引发共鸣;第三，目标消费者主要集中在20-40岁，这部分人群对于星座和情感类话题参与度高。基于以上洞察我们策划了12星座系列场景化短视频。同时我们还注意到，现在消费者对于高大上的品牌传播具有很强的免疫力，“真实性”是打动消费者主动传播的非常重要的要素，基于这个洞察我们设计了北京大爷病毒系列视频。

项目策划：

目标：为全新BMW 3系上市预热造势，引发媒体和消费者的广泛关注;用场景化的短视频展示全新一代3系丰富的创新产品点;让更多的用户对全新3系产生兴趣，从诸多产品亮点中找到自己最喜欢的点，激发购买欲望。

策略：诸多产品亮点归纳为12类，借助星座及两性情感话题把产品亮点用场景化短视频进行展示。每一个视频都是一组产品创新点的生动展示。星座话题能够实现破圈传播，符合大部分目标消费者兴趣，黑一个星座或者赞美一个星座，都会引发读者的参与、讨论和转发。两性情感话题也是每个人都能参与的方向，视频结尾充满悬念。不同星座在“表白”这件事情上优秀或笨拙的表现，让读者猜不到结局，从而提高了视频的完播率。同时，精选两个最具有代表性的越级科技配置拍摄成病毒视频，不仅科技含量高、实用性很强、趣味性十足。一个是宝马集团全球首创的50米循迹自动倒车辅助功能，另一个是宝马集团首次搭载在国产车型上的BMW智能个人助理。

受众：目标消费者主要集中在20-40岁，热爱生活拥有诸多爱好，比如旅行、好友聚会、运动，也喜爱美食。这类人群真正希望从爱车中得到的是运动性、科技感和品质感。全新BMW 3系能够完美符合他们的需求。

传播内容：通过12支星座视频和2支北京大爷黑科技病毒视频把全新一代3系的产品亮点进行了全方位的传播，传递了全新BMW 3系“运动豪华，当仁不让”的全新形象。

12支1分钟完整视频配合12支15秒朋友圈视频，融入产品的信息的文案。

狮子座：霸气——BMW 智能个人助理，迎宾光毯及氛围灯——北京话

处女座：完美主义——50:50前后轴完美配重——山东话

天秤座：选择困难症——同级最长轴距——天津话

天蝎座：仪式感——豪华内饰和品质——东北话

射手座：天马行空——50米循迹自动倒车——河南话

摩羯座：固执叽歪——解放双手 低速跟车辅助功能——成都话

水瓶座：挑剔主观——全新外观设计语言——上海话

双鱼座：浪漫——同级最大全景天窗——湖南话

白羊座：直率——全新升级的B48+8AT动力组合——重庆话

金牛座：慢热——人机交互和手势控制——西安话

双子座：纠结——智能座驾——武汉话

巨蟹座：细腻——全新座椅更豪华舒适——广东话

媒介策略： 围绕全新BMW3系的场景化和病毒视频，结合具有传播性的形式和内容展开创意，利用互联网尤其是移动互联进行传播。12支星座视频我们设计了两个版本，一个通过和创意视频媒体马达进行全平台分发，另外一个15秒的版本通过宝马集团官方微信账号在朋友圈进行发布，带动了媒体，消费者和经销商的广泛传播;2支自带流量的北京大爷病毒视频没有策划合作费用，靠创意内容激发媒体广泛的主动传播。

项目执行：

创意重点放在如何引起传播和观众兴趣，使观众形成对产品进一步了解的欲望;让宝马产品与消费者产生更好的共鸣和互动，建立共同的话语。

“12星座系列短视频”在望京区域进行了四天高曝光率的拖车拍摄，引起周围观众的大量转发，当天成为抖音热门视频之一，形成第一波花絮传播，增加产品的曝光率和上市前的神秘感，话题感和互动感。12天倒计时，每天释放一支视频，1分钟完整视频版本通过合作媒体平台火星频道发送，15秒朋友圈视频通过宝马集团官方微信小助手发送朋友圈。一天一播，每一天都能引起星座话题的有效互动，网友对自己星座代入感很强。

“北京大爷黑科技病毒视频”的视频在保持BMW品牌调性和产品优势、特性的同时，拉近与观众的距离，使BMW豪华高端汽车品牌以一种新的姿态呈现在观众面前，即#更真实，更懂中国，更懂生活、离你的生活更近#。创作中坚持让BMW这个豪华汽车品牌更加真实友好更加具有温度，所以采用了写实手法、朴实的视角。这种用意一方面体现宝马新产品功能通过画面传播时的真实性，让产品功能与生活场景结合的更加真实不浮夸，直指消费者的使用场景。另一方面，通过细节体现生活的美好和温度。结合宝马产品的先进科技和优异品质，让消费者感受品牌的温度和对人和驾驶乐趣的关注。50米循迹倒车篇利用北京胡同的特色和北京大爷的热情产生了超预期的免费高转发和关注。人机交互篇则是在众多媒体和消费者的呼唤下诞生，利用父子间的生活瞬间展开创作，再现一位可爱、充满活力的大爷的顽童瞬间，产生了很好的自传播效果。两支病毒视频分别放在上市前3周和1天播放，极大的促进了消费者对3系上市的关注。

项目评估：

“12星座系列短视频”引发了汽车媒体行业内的高关注度，且首次出现公关视频被宝马全国范围经销商用作市场素材进行主动推广传播，包括经销商发布会暖场使用，抖音推广，产品宣传推广等，成功突破了汽车圈，实现了更为广泛的影响力。12大核心产品亮点得到了有效传播，成功引燃市场对全新BMW 3系上市的热切期待。单一合作媒体火星频道通过全网分发，曝光量上亿，有效播放总量达2187.5万, 单个有效浏览的成本仅为0.046元; 远远超过设定的0.5元/浏览的目标。

“北京大爷黑科技病毒视频”这两个片子本身没有任何推广费用，但由于内容真实、趣味性十足，得到大范围的自传播。约有80%的宝马经销商对这两支视频进行了再次利用，如线下活动，微信和抖音传播。其中人机交互篇在专业摄影摄像作品免费分享平台APP(新片场)的上得到了近65万的浏览量，仅次于排在第一位的小猪佩奇广告视频。以不到20万的制作费用投入获得了千万级别以上的浏览量，引爆了消费者对于3系创新科技的关注。

12星座系列短视频和北京大爷黑科技病毒视频还引来了友商的模仿，纷纷在官方微信及朋友圈推出了类似创意的视频内容。

项目亮点：

“12星座系列短视频”选择创意能力突出的火星频道(原马达视频)团队，从创意到最终的宣发都具备了传播思维，且成本得到有效控制。在传播方式上采用“一长一短”组合形式，十二支完整版短视频外，剪辑了十二支15秒的短视频，在朋友圈实现了刷屏式转发，承载了为完整版视频导流的效果。

12支视频12种方言让短视频的内容更加生动有趣，亲切感更强。之所以运用方言，一方面是为了体现新语音系统的方言识别能力，另一方面也是为了表达BMW的Bimmer遍布全国的寓意，还有非常重要的一点是引发地域性的热烈讨论和分享。倒计时12天每天一个星座，赚足了眼球，积蓄了悬念。开创了新车上市倒计时战线最长的先河，以往的套路是从第10天或者更接近活动日开始。

这是宝马第一次用如此接地气的内容与用户互动，选择星座作为倒计时的传播主线。十二种方言的运用，让短视频系列在星座的基础上，更贴近用户。

“北京大爷黑科技病毒视频”首次采用反差非常大的角色(北京胡同大爷)对科技亮点进行可视化演绎。深刻洞察消费者的诉求，让品牌保持调性的同时，回归真实。

项目照片：

案例资料由华晨宝马提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。