案例名称：安徽卫视2018《国剧盛典》互联网宣传推广项目

执行时间：2018年11月-2019年1月

企业名称：安徽卫视

品牌名称：安徽卫视国剧盛典

代理公司：蓝创时空(北京)营销策划有限公司

参评方向：内容营销、娱乐营销　　

项目概述：

安徽卫视2018《国剧盛典》互联网宣传推广项目

国剧盛典是以优秀电视剧、电视剧人评选为主题的安徽卫视的跨年品牌节目，已成功举办11年，被广大观众所熟知。2018年正值新中国电视事业诞生60周年和改革开放40周年，也让本届《国剧盛典》具有更为深刻的时代意义。

跨年节目具有即时性、时效性，如何在互联网宣推上预埋话题、传播物料，以年轻群体更易接受的方式去感染网生一代回归时代潮流，让国剧盛典在各大卫视跨年收视大战中取得佳绩，并加深与观众间的情感纽带，是此次安徽卫视2018《国剧盛典》互联网宣传推广项目的核心目的。

项目调研：

项目背景

近年来，各大卫视的跨年争夺战格外引人关注，各大卫视也开始从流量艺人与多栖大咖之间争抢博弈，导向为更注重卫视平台特色的内容升级和形式创新。

2018年正值改革开放40周年，也是新中国电视事业诞生60周年，安徽卫视2018《国剧盛典》将庆祝改革开放40周年主题贯穿始终，更多关注反映火热生活现实和时代变迁的现实主义题材作品，致敬时代经典。打动观众的不仅仅是来自人民百姓集体记忆中的经典剧目，更是一代代电视人对内容和品质的匠心坚守。

可行性研究

1.《国剧盛典》在国内的观众基础和推广延续性：

陪伴观众十一载的安徽卫视《国剧盛典》，自2008年起便开启了以电视剧为主题的跨年盛会先河，形成另类跨年品牌，具有十分强大的观众基础。

2.独“剧”一格的差异化打法：

安徽卫视《国剧盛典》自首届推出起，便秉承着差异化的打法。不靠流量鲜肉揽众吸睛，不以炒作话题争抢份额，为的是给观众呈现最好的剧作及初心不改的“剧星”，让观众的焦点落在实处。这种独“剧”一格的差异化打法也延伸到互联网的宣传推广中。

3.多平台合作基础助力传播：

我们与今日头条、抖音、各大直播平台、媒体网站、微博大号、微信行业号等平台有着多次合作基础。此次年度盛会本身就极具话题性，有很高的传播价值，在宣推中也得到了各大平台的全力支持。

项目策划：

目标：围绕“致敬改革开放40年，剧力向幸福”的年度主题，以年轻群体更易接受的方式去感染网生一代回归时代潮流，使国剧盛典在创新互动模式中加深与观众间的情感纽带，并在各大卫视跨年收视大战中取得佳绩，形成话题。

策略：借荧屏之力展时代风采，以优秀作品立国剧华章，向精品电视剧和敬业奉献的电视剧人致敬。围绕《国剧盛典》中的精品电视剧和匠心电视剧人，通过媒体矩阵式传播，发动短视频、直播平台等跨界营销方法，聚拢多元化的视频用户，提高国剧盛典的收视率、话题度，进一步加强其品牌影响力。

受众：安徽卫视核心受众、参与此次盛典的明星粉丝，以及广大泛娱乐互联网用户。

传播内容：① 节目录制当天红毯、节目现场图集;

② 活动海报、预热宣传互动H5;

③ 微博话题及相关病毒物料、微博大号传播;

④ 捷报图微信朋友圈推广，媒体稿件、微信行业大号推广;

⑤ 各大直播平台直播，抖音短视频制作发布等。

媒介策略：① 有效利用安徽卫视及明星资源，发动官方媒体、明星微博及粉丝团联合发力;

② 以新媒体和短视频平台为主要阵地，移动端发力，最大化传播扩散覆盖泛娱乐受众;

③ 发布大量明星、回忆向话题及病毒物料，引发受众UGC传播;

④ 发动纸媒、微信行业大号、圈层朋友圈传播，进行行业内发生，形成口碑。

项目执行：

(1)预热筹备期 (2018年11月20日-12月10日)

工作重点：筹备制作各种物料;联系合作媒体平台，制定整体传播计划;针对嘉宾明星及选送电视剧策划相关话题。

物料制作：活动主KV、主题海报;“一分钟测试你的电视剧达人等级”预热H5(通过经典国剧中人物及话题输出相关问题，网友通过提示猜国剧名称，趣味互动带动国剧盛典活动关注度)

公关稿件：国剧盛典录制预告

传播渠道：官方平台、新闻媒体、社会化媒体等

(2)密集传播期 (2018年12月11日-12月23日)

工作重点：录制当天(12月12日)是本轮宣传推广中的重要节点，邀请12家平台现场直播，拍摄红毯短视频在抖音上引发互动，制作多个热搜话题;按节奏释放节目现场信息，发布话题稿件及病毒物料。

物料制作：群星海报;“明星送祝福H5;国剧知识点病毒海报、朱一龙等明星作品向病毒物料、明星ID短视频

公关稿件：录制现场话题稿

微博话题：#两代令妃同台#、#江疏影回应与江珊母女传闻#等

传播渠道：官方平台、新闻媒体、直播平台、抖音、社会化媒体等

(3)集中轰炸期 (2018年12月23日-2019年1月1日)

工作重点：针对1月1日开播做系列倒计时物料，集中释放节目精彩内容，反复强调开播时间等信息，联动各大平台、微博大号、明星粉丝后援会、微信朋友圈等渠道同步传播;开播当天制造多个热搜话题。

物料制作：活动现场照、倒计时系列海报、金句海报、精彩片段cut

公关稿件：精彩亮点预告、开播当天媒体稿

微博话题：#国剧盛典#、#朱一龙亲王刚老师#、#胡先煦女朋友#、#大圆脸 大长脸 大脑袋#等

传播渠道：官方平台、新闻媒体、抖音、社会化媒体等

(4)项目口碑期(2019年1月2日-1月10日)

工作重点：主要围绕行业大号、纸媒等，发布行业口碑信息。

公关稿件：口碑行业稿、收官总结稿

传播渠道：官方平台、新闻媒体、权威纸媒等

项目评估：

效果综述：整合视频、直播、网络媒体、社交媒体等多种媒体渠道，对国剧盛典进行全方位传播，节目取得了当日收视率省级卫视晚间节目第一，微博话题阅读量达56.1亿，霸占多条热搜话题。

市场反应：受众在互联网上对节目评价极高，大号、粉丝互动量破亿次。

媒体统计：#国剧盛典#微博话题总阅读量高达56.1亿次。节目取得了当日收视率省级卫视晚间节目第一。12家新媒体直播平台对红毯进行了直播，累计播放量超3000万次，抖音平台相关花絮视频播放量近7000万次。

项目亮点：

本项目自2018年11月启动执行，从录播当日的话题“霸屏”到播出当日的完美收官，我们将传统媒体与新媒体优势有效融合，积极聚拢多元化受众。#国剧盛典#相关话题在录制和播出当天讨论量飙升，更是衍生出#两代令妃同台#、#江疏影回应与江珊母女传闻#、#国剧盛典认亲现场#等众多话题问鼎热搜榜单，截至播出当日21点，#国剧盛典#微博话题总阅读量高达56.1亿次。节目取得了当日收视率省级卫视晚间节目第一。

随着融媒体时代的爆发式发展，现代人的关注习惯更加碎片化、自主化，我们在此次传播中还加入了短视频和直播平台，改变了以往电视播出内容、用户被动接收的惯例，让《国剧盛典》的品牌影响力进一步凸显。录制当天，12家新媒体直播平台对红毯进行了直播，累计播放量超3000万次，抖音平台相关花絮视频播放量近7000万次。

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