金旗案例

2019金旗奖候选案例:中信银行躺赢能量榜价值客户运营

作者:17PR 2019-11-19 10:19:29

案例名称:中信银行躺赢能量榜价值客户运营

执行时间:2018年11月-至今(2019年8月)

企业名称:中信银行股份有限公司

品牌名称:中信银行股份有限公司

代理公司:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向:营销实效  


项目概述:

  

躺赢能量榜是中信银行为高净值客户打造的线上运营平台,目前平台已成功沉淀超10万的高净值客户。在“氪金打榜”模式大热的背景下,中信银行将打榜模式运用到高净值客户经营当中,调动他们的好胜心和战斗欲,通过做任务、赚能量、PK排名的方式刺激他们冲击榜首赢大奖,实现了与高净值客户的高粘性互动,平台注册客户每月打榜率达90%。

  

躺赢能量榜是一个ROI极高的带货项目,通过将金融产品和服务包装成打榜任务,刺激客户为提升排名主动完成购买金融产品的任务,5个月的时间内,打榜客户新增资产超70亿。

  

躺赢能量榜项目1.jpg


项目背景:

  

这是一个公关升级运营的项目,躺赢能量榜承载了中信银行高净值客户流量的运营,要实现高净值客户数增长、产能提升的目标,同时,还需有效提升高净值客户的活跃度。

  

银行业高净值客户的经营模式急需创新

  

高净值客户一直是银行业的重点经营客群,目前,银行业经营高净值客户的方式主要以提供各类的增值服务为主,但这种方式无法有效实现高净值客户的沉淀及持续性经营。随着各家银行对高净值客户的竞争越来越激烈,银行迫切需要找到经营高净值客户的创新方式。

  

“氪金打榜”模式大热 打榜模式向金融圈延展

  

近年来粉丝经济大热,粉丝为明星打榜已经成为日常,这种年轻人热衷玩的打榜游戏也正逐渐向金融圈延展。《偶像练习生》节目播出期间,粉丝群体就通过在“你我贷”平台做任务、攒梦想值的方式为自己支持的偶像投票。

 

项目策划:

  

尚诚同力在躺赢能量榜搭建之初,紧扣主业价值、游戏化体验进行打榜活动设计。


1.围绕主业价值,将金融和非金融场景包装成两大打榜任务:

  

根据新客户获取和老客户资产的提升目标,将金融资产提升和开通中信银行账户包装成金融打榜任务,客户完成任务可获得金融能量值。聚焦高净值客户重点关注的运动场景,打造微信运动任务,客户上传微信运动步数,可获取能量。

  

2.根据游戏中的临界值理论,设计榜单临界值,增加游戏爽感:

  

以能量值为标准设置榜单临界值(一个好的游戏总是能让人处在技能水平的临界位置上,很大的可能失败,但又会觉得,只要自己再努力一点就会成功。),将打榜客户进行分级经营,能量值满足条件的玩家可进入MVP榜,进行更激烈的能量值比拼,同时也让能量值在临界值下的打榜玩家有了更明确的打榜目标。

  

3.打造团榜模式,激活客户经理的“带货能力”:

  

客户经理可建立自己的打榜团,建团成功后邀请客户注册打榜,能量值排名靠前的打榜团最终会获得奖励,团榜模式成功帮客户经理对客户产能情况进行了有效管理,刺激客户为集体荣誉不断提资产。

  

4.打造积极的交互反馈,增加打榜客户的Aha时刻:

  

对客户在小程序内打榜的全流程体验进行有效管理,在客户注册小程序,完成任务、排名变化以及获奖等关键节点,对客户进行正向的打榜引导反馈,给客户小惊喜,提升客户的打榜体验。

  

躺赢能量榜在运营和传播上,抓住了高净值人群在打榜时的核心情绪——好胜心,通过不断发酵好胜心情绪,激发打榜。


1.以“就要赢很大”为主题,制作营销物料,激发打榜客户的战斗欲!

  

躺赢能量榜项目2.jpg


2.围绕时间节点,进行打榜促动:

  

根据每月月初全新开榜、月中大幅度资产提升、月末打榜倒计时等不同时间节点,进行不同的打榜运营。在每月全新开榜时,以当月打榜奖品为吸引,鼓励客户提资产加能量,月末打榜活动进入倒计时时,鼓励客户再次提升资产守住现有榜单排名等,在合适的时间点,激活客户的战斗欲。

 

项目评估:


1.行业媒体对打榜模式进行深度解读,称躺赢能量榜为“银行业流量池思维的新样本”:

  

零售金融频道、金融行业网、知名金融大V李安麟等行业媒体,用当下大火的流量池思维解读躺赢能量榜平台的流量获取、转化的全流程、复盘躺赢能量榜设计思路及客户经营模式。

  

躺赢能量榜项目3.jpg


2.客户参与度极高,每月榜单排名竞争激烈:

  

总打榜人数超10万,注册客户中,每月打榜率超90%,每月能量值排名变化极大,尤其是每月打榜的最后一周,榜单前50名会产生颠覆性的排名变化。

  

3. 打榜模式被客户认可,收获忠实打榜粉丝:

  

在每月对打榜客户进行的问卷调研中,多名打榜客户表示打榜活动形式有趣,希望可以持续开展。甚至在躺赢能量榜打榜活第一周期结束后,依然有客户每天坚持在线打榜,根本停不下来。

 

项目亮点:

  

躺赢能量榜作为银行业首个高净值客户打榜平台,实现了高净值客户的流量沉淀、激活、高频互动。它颠覆了银行业以往用增值服务经营高净值客户的模式,通过触发高净值客户的好胜心情绪,创造打榜营销工具和议题。

  

内部客户经理渠道完全渗透,定期组织全行客户经理进行打榜促动培训,根据不同打榜阶段,推出客户经理可用于朋友圈宣传的海报,视频等营销物料,使躺赢能量榜成为助力客户经理营销的有效工具。

  

外部合作KOL进行打榜引流,邀请知名脱口秀演员思文,以脱口秀的形式,趣味演绎打榜中的好胜心,向粉丝种草打榜奖品,吸引外部流量参与打榜:https://v.qq.com/x/page/y081096fr1j.html

  

(点击查看视频)

  

与此同时,客户还在躺赢能量榜实现了“提资产、排名、被赶超、提资产……“的自循环打榜模式。这些经济有效的经营方式,使躺赢能量榜成为高净值客户经营阵地。客户可以24小时持续在线打榜,无时间、地点限制。

  

躺赢能量榜的底层逻辑开放,打榜任务可以被无限延展,相信躺赢能量榜未来会有更多的突破方向。


案例资料由北京尚诚同力品牌管理股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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