案例名称：#卡姿兰大眼睛抖音千万话题传播

执行时间：2018.09.21～2018.10.13

企业名称：卡姿兰集团(香港)有限公司

品牌名称：卡姿兰

代理公司：可梦(常州)文化传媒有限公司

参评方向：品牌传播、数字营销　

项目概述：

作为抖音旗下专业的MCN机构，我们深知抖音平台对好的内容的强烈诉求。抖音不是怕“广告”而是怕太多硬的广告。在策略期我们考虑的如下几点：

1、怎么最低成本让所有参与者都能带上品牌信息?

2、是否能让所以参与的人都为产品效果背书?

3、延续卡姿兰大眼睛的传播理念用“抖音方式”呈现出来，让所有参与者玩在一起，让所有观看者觉得广告也可以很好玩。

基于以上考虑，最终我们多次策略会议后决定录制一段BGM，用当时比较火的《燃烧卡路里》副歌重新作曲，在人们熟悉的旋律里面把卡姿兰产品效果、共性场景、阿美需求统统融入歌词中。

歌词如下：

大眼睛大眼睛眼睛

大眼睛大眼睛眼睛

大眼睛大眼睛眼睛

大眼睛大眼睛眼睛

大眼睛我的最爱

还我卡姿兰大眼睛

拜拜 黑眼圈 熬夜通宵追韩剧

失眠连麦打游戏

还我还我大眼睛

拜拜 鱼尾纹 戒掉苦恼戒忧愁

眼霜精华补胶原

改变改掉坏习惯

大眼睛大眼睛大眼

大眼睛大眼睛大眼

大眼睛大眼睛大眼

大眼睛大眼睛大眼

黑眼圈我的天敌

还我卡姿兰大眼睛

拜拜 黑眼圈 熬夜通宵追韩剧

失眠连麦打游戏

还我卡姿兰大眼睛

拜拜 鱼尾纹 戒掉苦恼戒忧愁

眼霜精华补胶原

不达目的不放弃

短短一个月一到，#卡姿兰大眼睛话题达到6988万有效播放量。点赞人数高达万。评论人数达到万。

项目调研：

用户画像：女性用户为主，其中18-30岁用户群体占比76%。

用户共性：熬夜通宵却有追求大眼睛。

前期思考：如何去“广告化”，如何在抖音平台用创意跟消费群体、年轻群体、准消费群体玩起来。

平台选择：抖音总用户达到5亿元，日活用户达到2.5亿人次，且根据抖音官方数据披露，抖音女性用户中有大量卡姿兰潜在消费者。

最大壁垒：除了KOL，其他参与的人无法拿到产品，且每个人都寄一套产品，成本过高。怎么做到每个人的参与成本为零，并且都带上“卡姿兰大眼睛”这个概念，这才是这个项目最大的难点。

突破点：运用“产品植入BGM”这一新颖的方法，实现参与者零成本参与、结合当时最火的BGM进行二次创作。

项目策划：

目标：卡姿兰大眼睛BGM与话题在抖音上形成千万级声量。

策略：运用“产品植入BGM”歌词融入产品解决方案的创意结合KOL矩阵引发消费者参与。

受众：抖音年轻女性群体

传播内容：众人跟随《还我卡姿兰大眼睛》BGM，各种玩法：反串、舞蹈、戏精、萌宠、美女、蛇经病。千只原生UGC参与#卡姿兰大眼睛话题。

媒介策略：

1、通过运用头部KOL(8人)结合创意短视频内容，引发一系列关于“卡姿兰大眼睛”SLOGAN的现象级话题。

2、通过红人(6人)以及红人矩阵(36人)跟拍头部爆款内容，进一步提高头部达人创意TAG的影响力，扩大话题范围。

3、素人矩阵(100人)COVER跟拍并引导UGC内容大量涌入，大范围提高传播效应，形成现象级事件,从而使“卡姿兰大眼睛”SLOGAN重回年轻人的视野,大大提升品牌影响力。

项目执行：

实施细节：

1、策略研讨会：调动公司运维部全面分析抖音官方内容机制，分析项目突破点、可行性，居于对抖音官方机制的全面了解和卡姿兰方面需求，找出当下最好的方案。

2、比稿：进行方案提报，最终创意BGMdemo打动客户决定以该创意进行抖音卡姿兰大眼睛抖音传播。

3、执行：KOL选择与拍摄(大量KOL风格不同需要逐一沟通创意拍摄)、项目排期表，发布节奏，跟随节奏均要根据我们作为抖音官方机构的经验不断进行节奏调整，就像股票操盘手一样去进行数据跟踪。

4、结案：话题一个月后出具结案报告并进行汇报。

项目评估：

效果综述：三天话题破千万播放量，视频创作领域不同，视频有效高质量，传播时间久。

现场效果：线上项目

受众反应：每次视频发布，评论区都非常活跃，账号粉丝粘性增强，转评赞数据稳定，并且达到千人跟拍。

媒体统计：

抖音总播放量：6969.4万

点赞：638344次

评论：20840

转发分享：18198次

话题参与人次：3390人

项目亮点：

1.BGM强植入产品解决方案

BGM中反复强调产品效果，并植入潜在消费者熬夜、有黑眼圈、怕老想要大眼睛的生活共性等，让人们明知道这是广告植入还是会愿意参与到这个好玩有趣的话题中来。

2.玩在一起而不再广告化

不同于传统的KV广告传播，通过BGM让产品效果深入人心，你说这个说广告么?大家都知道这是广告，可是评论里面竟然没有人抵触。这就是数字营销时代的核心，我们应该用好的内容撬动消费者互动而不是用广告消息流不断强奸消费者的眼球。

3.抓住潜在用户生活共性

没有人不想要大眼睛，也没有人不怕老，这是人类文明几千年来的共性需求和共同恐惧。当这个是一个共鸣点，就能很好的让消费者愿意参与进来。

4、抓住抖音KOL红利期

2018年抖音KOL的成本远远低于抖音平台各项信息流的费用。作为MCN机构，我们调动了旗下大量的KOL资源并采买了部分头部KOL，最终形成一个小型自有流量矩阵，引爆抖音。该项目总费用不超过一百万，却获得了近七千万的非广告型品牌传播量。

5、互动成本为零。

BGM跟随，零成本带入品牌和品类的植入。

项目照片：

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