2019金旗奖候选案例:以品牌3F为原则的内部沟通密码

作者:17PR 2019-08-20 16:24:46

案例名称:以品牌3F为原则的内部沟通密码

执行时间:2018年3月-至今

企业名称:普信恒业科技发展(北京)有限公司

品牌名称:宜信

代理公司:普信恒业科技发展(北京)有限公司

参评方向:内部沟通 


项目概述:

  

宜信是一家从事普惠金融和财富管理事业的金融科技企业,在支付、网贷、众筹、机器人投顾、智能保险、区块链等前沿领域积极布局,通过业务孵化和产业投资参与全球金融科技创新。成立十三年以来,始终坚持以理念创新、模式创新和技术创新服务中国高成长性人群、大众富裕阶层和高净值人士。宜信作为金融科技行业的领头羊企业,在与员工做内部沟通时,有着多元多面的需求。一方面,在无实体产品的情况下,金融类品牌和服务主要依赖于宜信同事与客户的互动。另一方面,金融业务高度专业且飞速创新,中国金融市场处于严监管阶段,业务合规要求高,如何能为同事打造持续学习的环境和工具,帮助同事正确理解公司的理念、业务,且确保信息传递过程中不偏移做到专业合规,内部沟通的体系化、规范化、科技化尤为重要。宜信公司的内部沟通体系以“宜人宜己,美好生活”为品牌的立足点,围绕 “3F”的品牌理念,将品牌及业务信息以科技的手段传递给同事,让同事们真正的理解公司创新引领的业务模式、理念和价值,并与企业共同面向未来,以服务客户未来的需求为目标。帮助公司与员工之间,员工与客户之间创造信任。运用多元的内容呈现手段和创意,持续做有趣的品牌内容传播,有效帮助同事与客户建立语境并轨,产生认知共鸣。

  

项目调研:

  

Fintech行业高度专业且飞速创新,在无实体产品的情况下,传播依赖于同事与客户互动。

  

金融行业拥有极强的专业性,结合科技的飞速发展与不断创新,致使金融合计公司面临的挑战有别于其他行业:保证绝对的专业性,同时保证相对活跃的创新能力。在这种情况下企业的品牌传播也需要回答更深刻的问题:如何打造一套公司几万人共同认可的企业文化?如何让文化渗透进公司的各个部门,成为流动的血液促进组织活跃成长?如何让文化与品牌联动,形成由企业、同事、客户乃至公众共同参与的闭环?为化解传播痛点宜信需要在庞杂的现代信息流当中建立一套有层次、有逻辑、定位明确的传播方法论。

  

脱离干瘪的数字和模型,为金融品牌注入温情。

  

实现传播需要解决的一个基础问题是有效编码,落实在金融场景里要求将干瘪的数字、模型和标准化推责及流程转化成为深入浅出的信息,这样不论同事亦或客户等等不同受众才能听得懂。而且听得懂才只是基础问题,一个好的品牌应该是受众乐意听的;一个优秀的品牌是能够与受众产生共鸣的。因此过往几年宜信品牌不论对内沟通还是对外传播,始终努力在金融理性和品牌感性之间寻找平衡点,最终发现回归金融的初心最重要——宜人宜己,美好生活。坚持以理念创新、模式创新和技术创新服务中国高成长性人群、大众富裕阶层和高净值人士,真正的让金融更美好,这是宜信作为一家本土成长的企业的愿望,也是每个加入公司的同事正在做的事。每一份努力都是为了让客户享受更美好的金融。

  

对同事来说科技是学习的渠道,也是传播的工具。

  

对于一家金融科技公司而言,技术是激活组织的原生力量。在明确传播目标和传播痛点之后,根据需求对技术提出了两个要求:一是让组织文化直达同事,以技术的手段降低信息偏离;二是为同事赋能,让每个专业的金融工作者能适应数字化时代的要求,掌握技术的手段为客户提供便捷的服务。宜信打造了宜学堂线上学习平台,并通过阶段性测验考试追溯成果;建立了庞大的内宣体系,利用快捷资讯、深度文章、丰富的图文以及生动的视频交织成为丰满立体的传播脉络,实现了渠道多元化的线上传播以及内容泛媒体式的趣味呈现。

  

项目策划:

  

项目目标

  

确立“宜人宜己,美好生活”为品牌的立足点,贯彻3F方法论,将品牌以科技的手段传递给同事。金融公司的产品是虚拟的服务,品牌的传递恰恰依靠同事与客户的互动中。宜信作为一家金融公司倡导“长期投资、价值投资”,倡导马拉松文化,因此公司成立了“信跑团”,帮助员工在浸润式场景中感知企业文化,提升团队凝聚力。因此企业文化对每位同事的浸润就是打造一支以体验为口碑的品牌传播队伍。

  

项目策略

  

(1) 第一阶段: Branding Faith,创造信任。采集同事身边真实的故事,让同事与同事、同事与组织之间更加紧密、更加信任。

  

受众:宜信公司及各个业务子公司全体品品牌条线同事。

  

传播策略

  

传播媒介:宜学堂、宜信快讯、宜信之声

  

传播内容:作为雇主宜信希望成为同事们的事业平台和心灵家园。首先确保同事们对自己的事业平台足够了解,公司经历的所有外部大事件、内部重要决策能快速了解。公司年中会、年会、重要典礼都会通过宜学堂同全体同事共同经历。并且关键性的学习信息还会设置考试项目,追溯学习结果。同时发生在同事身边的故事、与客户之间发生的故事、每一个特殊的场景和瞬间都将通过庞大的传播网络实现共享。

  

(2) 第二阶段:Branding Fun,做有趣的传播。传播要有乐趣,要让大家喜欢。

  

受众:宜信几万全体同事

  

传播策略

  

传播媒介:自媒体联盟、唐宁@朋友圈、早安宜信

  

传播内容:宜信有强大的堪比通讯社的内容生产团队,除了承担信息分发的责任之外,还有个重要的责任是帮助机构实现内部沟通,让业务端的同事相互了解工作,帮职能端的同事游到河对岸去下沉到业务。这些复杂的信息是通过轻便的文章、创意的图文、有趣的视频来实现的。其中包括公司创始人唐宁也在这个学习共生的社群中承担了KOL的职责,通过理财师APP实现与同事间的交流和互动。

  

(3) 第三阶段:Branding Future,面向未来。即讲述宜信所做的、同事们正在致力于的事情对客户的意义,以及对中国崛起的意义

  

受众:宜信整个生态中的伙伴们。

  

传播策略

  

传播媒介:宜信云、《美好家园》杂志、公众媒体

  

传播内容:财富管理面临的巨大挑战是,这还不是一个特别成熟的市场,用户对财富管理的知识还不是很丰富,所以要做大量的投资者教育活动;其次是作为普惠金融的重要组成部分,互联网金融应如何持续地让用户有好的体验。这些现状让宜信不管对内还是对外都承担着行业教育的职责。为了将专业的金融知识普及给生态伙伴,宜信内容团队生成了大量作品,包括以视频形式将代币ICO风险讲述得浅显风趣,获得了中国互联网金融协会组织的互联网金融消费者教育公益广告征集一等奖。为了服务于最广泛的品牌传播,宜信开发了宜信云服务号依托于微信,让企业发生的所有重大信息实现在线共享。同时宜信《美好家园》坚守了纸媒的护城河,站在客户的角度讲金融服务转码成精品的故事,利用阅读杂志的质感让同事和客户有机会追溯纸端的沉浸阅读。

  

微信截图_20190820162215.png


项目执行:

  

根据项目策略,我们在项目执行过程中分三个阶段进行。

  

第一阶段:重点调研

  

我们对品牌团队、公关团队、企业传讯团队等部门进行了重点调研,尤其是请部门领导和骨干成员从团队的需求、队伍的建设、过往的项目以及培训情况谈谈他们对3F理论的理解和认知,目的是达到认知在同一个纬度。

  

第二阶段:深度讨论

  

没有调研就没有发言权,没有探讨就没有新思想。为了让3F理念深入到品牌团队的每一个人,我们借助年中培训进行了深入的探讨,同时打破原有的组织架构,尝试虚拟小组的团队形式。

  

在年中培训上,我们以圆桌论坛的形式请品牌部门的同事以及跨部门的同事进行现场的交流和碰撞,一起探讨品牌的价值,品牌如何有效的传递给同事,同事们又是如何在不偏移的情况下形成闭环拓展业务。除此之外,我们还邀请了投资界、广告圈、新闻媒体的资深人士为我们讲解品牌和公关理念。

  

目前有一种趋势,就是边界越来越模糊,思维越来越无界,宜信公司CEO唐宁也多次强调“为结果负责”。那么这种思维如何转变和落地呢?除了合作能力和共赢意识外,也需要组织结构的支撑,所以我们进行了大胆的尝试,打破原有的团队界限,以虚拟小组的形式组成跨部门的小团队,让每个人都能找到自己的擅长点并发挥自己的价值。这样在传递品怕理念的过程中,才能创造更多更好更有趣的内容。

  

第三阶段:落地开花

  

围绕3F理论和调研以及探讨达成的认知,我们通过三个方面来让理论联系实际,并落地具体的项目。

  

1)打造内容:我们对公司最新的理念和战略方向等,进行品牌化的包装和创作,把艰深的专业的金融科技知识和观点,通过故事性趣味性分享性很强的视频图片展现出来,目的是通过寓教于乐和深入浅出的方式传达给同事。例如我们采用评书的方式推出了“唐宁说书”系列栏目,让原本看似枯燥的金融知识活灵活现的展现在同事面前。

  

2)善用科技:宜信是一家金融科技公司,所以我们在项目执行过程中,也要学会拥抱科技善用科技。例如我们推出了“宜信电子名片”项目,用线上电子名片的方式取代传统的纸质名片,每年可以为宜信节省100万张纸,为国家和社会节省7500棵大树。

  

3)赋能业务:今年的5月28日是宜信13周年,我们推出了“528美好生活日”的概念。根据美好生活的理念,我们通过品牌设计打造了“泡桐花开计划”,为兰考县谷雨城乡消费联合社的农产品进行了外包装的重新设计,使其更富有现代感更能体现兰考特色。

  

项目评估:

  

效果综述

  

通过适合的组织体系打造,科技实力对于内部沟通的赋能,基于目标一致的宜信强大的共生文化,和强大的内容生成能力,宜信实现了独特而有效的,适合于自身所属金融环境的有效内部沟通效果。

  

依靠宜信宜学堂、宜信快讯、宜信之声,实现了对宜信全体同事的强覆盖,每一位同事都必须在这些平台上学习并获得相应的资讯与信息。依靠50个以上的各业务端各职能口线宜信自媒体组成的自媒体联盟,以及唐宁@朋友圈在同事管理自用APP上的扁平化传播,实现了各个原本更像是孤岛的各业务和职能条线的内部连接,促成了多方面的内部沟通与合作。通过文字、视频、音频、漫画等多种形式大量的内容生成,服务于最广泛的品牌传播和投资者教育,通过宜信云等依托于新媒体的传播媒介,让企业发生的所有重大信息与生态圈实现在线共享,取得了良好的效果。

  

现场效果

  

唐宁@朋友圈的线下重要活动“CEO座谈会”已经连续举办了11年,每次均有百人现场参与座无虚席,现场也有平均每场万人的直播观看,成为了宜信内部每月一次的盛事。早安宜信、宜信快讯和之声的现场学习也成为了宜信全国各营业部学习的常规内容,是指导同事们工作的重要手段。

  

受众反应

  

2018年每人平均在宜学堂学习100小时以上,2018年共计发布了250条以上的宜信快讯,以及50条以上的宜信之声,各营业部早上晨会组织学习并考试,内容也作为新同事入职的必读、必学内容。宜信自媒体联盟内外部累积关注人数突破百万,不仅成为了信息和内容传播的重要途径,也成为了解决同事实际遇到问题,以及同事之间部门之间分享交流的重要平台。

  

市场反应

  

宜信自媒体联盟、宜信云、宜学堂等多次被外部评奖,获得了全媒体金龙奖、最佳内部报刊、企业最佳科技应用等奖项。3F品牌管理理念也在提出的第一时间就被《哈佛商业评论》作为案例进行了解读与研究。

  

媒体统计

  

依靠微信、微博、抖音、YouTube等新媒体平台,借力纸质报刊、杂志、门户等媒体,通过3F品牌传播理念、宜信云、自媒体联盟等角度对该项目进行传播和媒体自发的报道,覆盖了数百家媒体,累积传播量破亿引起了公众的广泛讨论。

  

项目亮点:

  

以“3F”品牌理念为核心,宜信创建了属于宜信的内部沟通密码,让宜信人有自己语言体系,强大的内容团队对公司最新的理念和战略方向等,进行数字化的品牌包装和创作,把艰深的专业的金融科技知识和观点,通过故事性趣味性分享性很强的视频图片展现出来。

  

在每个阶段,都有针对性的传播媒介和对应的优质内容不偏移的传输到同事,让同事们能够通过庞大的内宣体系360°的实时全方位的实现自我赋能,阶段性的测验考试追溯成果。宜信作为一家金融公司倡导“长期投资、价值投资”,倡导马拉松文化,因此公司成立了“信跑团”,帮助员工在浸润式场景中感知企业文化,提升团队凝聚力。科技赋能的内部沟通体系,通过多元场景浸润式的文化战略,让内宣渠道多样且扁平化,使优质的内容精准的传输到同事,成为兼具金融和科技的“大熊猫”式人才去更好的服务客户。


项目照片:





案例资料由宜信提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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