2019金旗奖候选案例:奇瑞汽车“2018奇瑞家宴”品牌传播案例

作者:17PR 2019-08-20 15:31:29

案例名称:奇瑞汽车“2018奇瑞家宴”品牌传播案例

执行时间:2019年1月

企业名称:奇瑞汽车

品牌名称:奇瑞汽车

代理公司:上海蓝色光标品牌顾问有限公司

参评方向:品牌传播、公关活动 


项目概述:


借年末,邀请奇瑞的老朋友们一同回家,品味家宴。

  

相约老朋友:全球车主/媒体/合作伙伴

  

共鉴新奇瑞:新产品、新技术、新形象、新设计

  

品味奇家宴:奇瑞“主厨”带来不一样的年味饭

  

项目调研: 


2018年,奇瑞集团实现销售汽车75.3万台,同比增长11%,创下历史新高。其中,奇瑞海外市场销量达126993台,同比增长18%,连续16年位居中国乘用车出口第一。2018年,奇瑞新能源汽车销售9.05万台,同比增长146%,其中小蚂蚁(eQ1)单品牌销量4.4万台,同比增长128%,成为EV市场领导者。这是值得回顾的一年。2018年,在国内市场上,奇瑞的自主品牌市场占有率持续稳定增长,从3月份的2.69%增长到4.03%,在171个城市市占率实现同比增长。在主力产品方面,瑞虎8(参数|图片)和艾瑞泽系列 12月销量双破万,其中,瑞虎8连续6个月实现环比增长,全新艾瑞泽5和艾瑞泽GX10月上市,销量快速增长,12月销量达1.5万辆,位居自主品牌轿车前列。并且,2018年奇瑞推出全新的品牌沟通主题“i-Chery”,这个主题代表着年轻化、国际化,希望能够让客户感受到奇瑞品牌的变化。因此在年末,策划一场温馨备至的奇瑞家宴,一起相约老朋友,共鉴新奇瑞,品味奇家宴。感恩奇瑞全球750万用户:22年前,在芜湖,奇瑞汽车从零起步,一路筚路蓝缕,到2019年,奇瑞已经逐步发展成为在全球80多个国家拥有750万用户的国际化品牌。因为奇瑞汽车,全球750万不同国籍不同肤色不同年龄的人变成一个集体,变成了一个有感情、有温度的大家庭!在2018年春节即将来临之际,奇瑞汽车以“家宴”这种中国传统风俗中最能表达情感的方式,向奇瑞全球750万用户感恩。建国70周年之际,与祖国一同再出发:2019年是中华人民共和国成立70周年之际,在这一特殊的时间节点,奇瑞通过“奇瑞家宴”回顾“为老百姓造买得起的好车”的初心,通过自主创新打造卓越品牌的匠心、服务全球消费者的真心、以及实现产业报国的雄心,与祖国一起再出发。

  

忆往昔,话未来:一场“家宴”让人们看懂奇瑞22年发展史以及未来发展规划

  

项目策划:

  

目标:

  

营造良好的传播舆论氛围:年末媒体沟通,传递企业/产品信息,增强媒体关系

  

展示企业形象:打造奇瑞关爱用户、真诚服务的企业形象

  

受众:奇瑞的“老朋友”:车主朋友、行业朋友、媒体朋友、合作伙伴

  

传播内容:来自奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃的邀请函、车主视频、9宫格图文、活动纪录片、新闻稿、深度稿

  

“点”引爆:i-Chery,老朋友,欢迎回家。以2018年春节为契机,用一场有关奇瑞汽车“内功”与“前瞻”探讨的“家宴”,引爆外界关注。

  

“线”扩张:全球联动,10万+车主共品“奇瑞家宴”。除了在奇瑞总部安徽芜湖举办家宴外,再结合奇瑞全国五大战区,1+5模式在全国数百个城市同时启动“奇瑞家宴”活动,让一场普通的“家宴”活动变成一场超过10万人参与的奇瑞粉丝盛宴。

  

“面”辐射:从一场“家宴”,看奇瑞品牌向上之道。针对“奇瑞家宴”上产出的内容,进行二次传播,挖掘“奇瑞家宴”背后的故事,多维度传播,丰满奇瑞品牌形象。

  

传播策略:

  

前期预热招募,引发关注

  

中期直播盛况,宣传扩张

  

后期深度报道,多维传播

  

项目执行:

  

预热期:

  

来自尹总的邀请函,引发热点关注

  

全国范围内告知奇瑞的老用户们以及汽车媒体记者,前往奇瑞总部芜湖,共话团圆

  

打造亲民热点话题,为活动预热

  

#老朋友,该聚聚了 朋友圈话题传播,营造温情氛围

  

活动期:

  

多类型素材实时广泛传播,带动传播声量

  

活动召开期间,奇瑞家宴采用了五大战区两大特区联动的形式,在全国160多个城市同步开启。对活动产出的视频、照片、文字信息进行大范围扩散。

  

后续期:

  

后期深度报道,多维传播

  

在活动执行后期,从“奇瑞家宴”上的菜品、奇瑞高层讲话、奇瑞粉丝讲话、媒体讲话等多个维度,撰写与奇瑞品牌相关的深度传播内容,通过传统的垂直汽车媒体、微信自媒体、今日头条等多种渠道,整合传播,总结奇瑞2018年发展的同时,为2019年的发展营造良好的舆论氛围。

  

项目评估:

  

现场效果:规模创记录或可申请10万人同时吃饭吉尼斯

  

据统计,1月12日当天,全国各地共举办了227场奇瑞家宴活动,摆下了2526桌宴席,邀请了18068批客户,共聚集了超过10万名奇瑞汽车车主代表和全国各地媒体参与,阵容规模可谓空前。与此同时,海外市场也将和国内市场首次实现联动,举办丰富多彩的联欢活动。

  

市场反应:订单量暴增当天成交3143台

  

现场新车主诞生的速度不断刷新,让成交量节节高升。最终,共有3143位家人当场签约成为奇瑞新车主。

  

受众反应:刷新品牌年轻化认知

  

“奇瑞家宴”上发布的奇瑞全新品牌沟通主题“i-Chery”深入人心,进一步刷新了奇瑞汽车的品牌年轻化认知。

  

媒体统计:

  

媒体占位:多频次与媒体深度沟通,门户、垂直等主流媒体显著位置露出

  

扩散传播:稿件多轮传播,积极扩散全网媒体,见刊频次2000+

  

社交传播:长图、视频及九宫格媒体朋友圈达到刷屏效果,引发汽车行业关注

  

项目亮点:

  

10万+人参与,实现年末热点事件

  

前期预热招募阶段:近300家媒体发布了“奇瑞家宴”邀请函,让活动未开先火

  

尹总的邀请:打造年末热点话题和奇瑞亲民形象

  

菜品寓意:奇瑞的战略规划和发展,制造传播内容


项目照片:





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