金旗案例

2019金旗奖候选案例:首届中国(西湖)花园节

作者:17PR 2019-11-19 09:49:53

案例名称:首届中国(西湖)花园节

执行时间:2019年2月2日—2019年4月22日

企业名称:长城国际展览有限公司

品牌名称:长城国际展览

代理公司:杭州思库文化创意有限公司

参评方向:社群营销


项目概述:


客户名称:长城国际展览有限公司

推广主题:未来花园节

推广内容:通过精准社群+户外广告资源,实现首届花园节品牌传播和口碑沉淀

推广目标:打造品牌形象,强化消费者认知,引流线下活动,促成票务转化


项目调研:


项目背景:长城展览作为花卉园艺领域的领军者,不仅是多个国际知名花卉(植物)展中国区独家代理,还拥有近20年组织国内外花卉(植物)展览及相关活动的人脉、数据资源。2019年,长城展览决定开拓C端市场,打造属于中国家庭园艺的原创IP“中国花园节”,因此首届中国花园节长城展览携手拥有四十万商家的淘宝极有家鲜花园艺一同把美好园艺生活的理念带给千家万户。


1.用户洞察:据2018年艾瑞咨询的数据显示,鲜花用户主要集中在26-40岁,其中26-30岁之间占比34.9%,成为消费兴起的主力军。具有本科及以上学历的用户占81.2%,个人月收入主要集中在5001-10000元,91.6%为已婚/恋爱中人士。


2.市场洞察:目前中国园艺产业发展正呈上升趋势,家庭园艺普及度逐步提升。城市居民愈发关注生活状态,强调品味和品质的商业形态正在中国萌动壮大。


项目策划:


目标:让用户了解并认可中国花园节所传递的“为热爱植物之人,办一场以家、生活为主题的,美感与实操双在线的原创花园节”的品牌态度。


策略:通过圈层营销和限时事件打造,引发消费者对中国花园节的好奇,进而吸引更多人前往参观,充分利用社交媒体扩大活动影响力,以参与互动、沉浸式体验来得到目标受众的认可度,进行效果评估跟踪,确保影响最大化。


受众:核心受众定位在26-40岁,追求生活品质,追求精神愉悦之人。


媒介策略:


1.KOL合作:与生活美学类、摄影美图类、打卡探店类的KOL合作输出图文、视频、音频等多元化内容,展现花这一特殊的载体,希望能有更多人借助它,将温暖的情感传递到生活的各个角落。激发粉丝对花的心理需求,进而引流中国花园节。


2.限时事件营销:通过线上发布限时召集令,以福利和兴趣为引动核心,根据条件筛选出百位汉服爱好者,统一前往中国花园节同赴一场花的盛宴。在游园的过程,百人汉服即形成了一道独具韵味的风景,也增加了活动宣传力。


3.社交圈层传播:特邀各大社交平台的大V及其粉丝前来探展,由他们将各自感受在微博、抖音、小红书、微信等平台自主发布,以带动中国花园节在社交圈层上的口碑传播,将事件营销影响力最大化。


项目执行:


项目包括话题预热、集中爆发、延伸报道。


第一阶段:话题预热


由于首届中国花园节落地在杭州市,因此在杭州核心的湖滨商圈以及西湖景区进行了户外广告的投放,为首届中国花园节进行氛围烘托。并首先携手杭州本地的大V一同发起“花心荡漾—首届中国花园节百人汉服游园” 召集令,引爆特定圈层用户。


第二阶段:集中爆发


活动期间,分别设置KOL探展、百人游园会、媒体日等,使得中国花园节在活动期间热度持续攀升,并成功被推荐到小红书等社交平台首页。


第三阶段:延伸报道


活动后,各大主流门户及鲜花园艺等行业媒体、自媒体陆续报道了首届中国花园节并给予高度评价。


项目评估:


活动期间,首届中国花园节迎来了超过10万观展人数,最高单日观展人数突破2万,社交媒体传播人数破五千万。中国花园节(CGS)完全颠覆传统展会模式,成功打造了中国第一次园艺花艺行业的C端大型展会。


项目亮点:


1.依托社交媒体大“V”效应,实现线上线下闭环互动


携手生活消费类、摄影美图类、打卡探店类等领域的意见领袖一同为中国花园节的目标受众进行种草。首先,以各类社交媒体内的意见领袖受邀抢先探展并输出集图文、视频于一体的多元化主题内容为主,吸引关注、聚拢人气,以粉丝社群带动泛旅游消费客户群体;其次,在以粉丝福利等互动方式,引动粉丝前去探展并分享归来感悟,形成二次传播,助力内容再次发酵;最后,实现“线上声量助力线下体验,线下体验反哺线上声量”的闭环互动传播模式。


2.打造“百人汉服同袍游园会”,带动社交圈层口碑传播


在线上报名的用户中选取符合活动需求的百位汉服KOL,在同一时间进行游园,并根据各自感受在微博、抖音、小红书、微信等平台自主发布多篇深度游记和见闻感受等,实时产出精品内容,以带动中国花园节在社交圈层上的口碑传播,将事件营销影响力最大化。


项目照片:


1566208725236467.jpg


1566208748625468.jpg


1566208763437315.jpg


案例资料由杭州思库文化创意有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备 11010802029209号
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166