金旗案例

2019金旗奖候选案例:匹克态极1P跑鞋“差评”营销

作者:17PR 2019-11-19 09:49:03

案例名称:匹克态极1P跑鞋“差评”营销

执行时间:2019年5月20日至2019年6月14日

企业名称:厦门匹克贸易有限公司

品牌名称:匹克

代理公司:北京赞意互动广告传媒有限公司

参评方向:内容营销、营销实效 


项目概述:

  

如何面对新品发布后的用户差评,并转负为正提升品牌口碑?1.0PLUS的前身产品—匹克态极1.0爆火后,众多优化建议体现了消费者对匹克态极未来产品的期待。项目以消费者“差评”为创意,将1.0升级迭代为1.0PLUS并将“差评”印刷包装,KOL带货引发口碑传播。项目实施面向sneaker、年轻男性及泛大众,以“众创产品、差评”为传播点,安利产品的同时引发口碑传播。

  

经此一役,1.0PLUS在社交媒体平台引起了超高声量与自传播现象。“差评”营销不仅助力了产品销售带货,更为匹克积淀了品牌资产,建立起了“踏实做产品,真诚做品牌”的大众认知。

  

项目调研:

  

(一)匹克态极 1.0PLUS 发售前的品牌背景概况

  

匹克,一个三四线城镇印记的国产运动品牌,早些年就已退出了大众视野。但在 2018.12-2019.5 期间,匹克的态极 1.0 自适应跑鞋凭借其 “态极科技”带来的对标千元跑鞋的软弹脚感和 400+的绝佳性价比,犹如一匹黑马杀回了大众视野,同时赢得了市场销量和口碑。

  

(二)1.0PLUS的由来

  

匹克态极1.0PLUS是态极1.0的升级版——1.0上市后虽然产品口碑极好,但很多匹克忠粉便提出了很多优化建议,希望态极跑鞋可以更加完美,于是匹克不仅认真听进去了建议,还把这些建议转化为了行动,根据消费者们的意见在1.0的基础上升级出了1.0PLUS,这是一双根本没有在匹克年度产品规划里的一双鞋,更是一双真的由消费者意见众创而来的一双鞋。


微信截图_20190819170719.png


  

(三)可行性分析


1.0PLUS的产品升级让消费者看到了匹克跑鞋和态极科技融合的更多可能,我们可以抓住“差评”被匹克重视和匹克敢于直面自身产品缺陷的品牌态度来一次“自黑”。老铁们能从这次事件中感受到匹克满满的诚意与自己建议被采纳的成就感。

  

针对我们的TA人群,选择sneaker博主依然会是比较稳妥的推广渠道,但在这之外可以通过其他圈层的KOL更全面客观的评价1P和项目创意,让这双鞋更加大众化。

 

项目策划:

  

(一)目标市场的选择

  

匹克是一个国货运动品牌,男性一直占绝对主力, 1.0PLUS作为一双重在靠科技和脚感主打卖点的鞋,这次面对的目标消费者,所以也仍是广大的一二线城市的年轻男性,他们更看重鞋子的功能和科技。


1、核心目标消费者:

  

— 标签:喜欢潮鞋的泛 sneaker+匹克态极复购粉丝,男性主力

  

— 年龄:18-35 岁男性

  

— 城市:一二线北上广深及省会

 

2、泛目标消费者:普通年轻男性及泛大众-

  

— 年龄:18-35 岁男性为主

  

— 目标消费者文化: 不那么追潮流,大部分热衷电子产品,追求有性价比的消费

  

(二)策略


1.0PLUS差评营销战役核心创意及产出:

  

本次“差评”项目以消费者的“差评”为核心创意,将产品1.0升级迭代为1.0PLUS并将消费者的差评印在了鞋盒上,由KOL带货引发口碑传播。面对我们的TA—sneaker、年轻男性及泛大众,以“众创产品、差评”为传播点,安利产品的同时引发口碑传播。

  

(三)消费者行为分析

  

1、 媒体行为:

  

这些年轻的sneaker年轻直男们的媒体行为上,自媒体社交平台是他们日常活跃阵地,微博刷八卦新闻、B站抖音关注sneaker博主、虎扑刷帖……他们以B站和抖音的sneakerhead(球鞋发烧友头部KOL达人)马首是瞻,极其容易在他们的推荐和安利下决策购买。

  

2、 决策影响因素:

  

比起女性和潮男尤其将品牌知名度和颜值放在购买鞋的决定因素上,这些年轻直男们,更在乎的是鞋子的舒适度、实际功能、性价比等更实际的使用。

  

(四)产品定位

  

定位:一款极具性价比的科技软弹跑鞋

  

1、核心卖点:态极科技。1.0PLUS的核心卖点仍在于态极科技带来的软弹脚感,且和竞品-阿迪boost 1000元左右的售价相比,匹克价格499元有绝佳性价比。

  

2、次级卖点:品牌消费者共创。1.0PLUS是一款基于消费者意见众创优化的一款产品,我们没有忽略用户对1.0的建议,不仅凝聚粉丝众创短短六个月升级出了1.0PLUS,还真诚地把用户差评做上了包装,印到鞋盒上随鞋发售。目的是告诉用户,是他们众创了态极1.0Plus的DNA。

  

(五)媒介策略

  

基于目标TA属性和产品的众创基因亮点,我们选择了微博、B站、抖音等渠道进行传播, sneakerhead传播口碑可以带货,更让数码类 KOL、和营销公关界的专业人士 KOL在品牌层面为匹克发声。

  

微信截图_20190819170859.png


项目执行:

  

  

微信截图_20190819170956.png


基于目标TA属性和产品的众创基因亮点,我们选择了微博、B站、抖音等渠道进行传播, sneakerhead传播口碑可以带货,更让数码类 KOL、和营销公关界的专业人士 KOL在品牌层面为匹克发声。

  

(一)基础传播带货:B 站抖音Sneakerhead为主,强势带货的同时引发口碑传播

  

— 主要渠道选择了抖音 B 站已经测评过态极 1.0,且提出过建议的 Sneaker 博主。所谓“在哪儿摔倒就从哪儿爬起来”,让曾经“批评”过匹克的人,通过自己上脚体验,发自内心地点评“差评”包装,更能让人消费者、 sneaker信服。更容易感知到匹克踏实做产品,认真听取消费者意见的品牌形象。

  

— 以深度测评视频的形式,直接体现产品功能卖点,比如左右崴脚来体现产品在防抗扭转支撑性上的提升来达到带货目的。

  

(二)品牌传播提升品牌认知:借助1.0PLUS的众测产品亮点,进一步引发口碑传播

  

面对一般直男,在有限的预算里,我们选择了 TA 重合度很高的微博数码圈博主,让他们亲身上脚体验产品并深度点评这样的营销方式,让广大直男被种草的同时,也能感受到匹克拥抱粉丝,年轻会玩儿的品牌形象。

  

(三)营销圈:渠道营销圈大佬朋友圈从营销角度专业点评“差评”包装,强化口碑传播

  

— 为了让“差评”包装的口碑更具说服力,我们找到了营销界很有影响力的专业人士如李皇孜,姜茶茶等在自己的朋友圈分享 1.0PLUS 的亲身上脚体验,并从营销角度点评“差评”包装营销。

  

— 公关传媒专业人士的亲身体验和专业点评,可以在品牌高度让营销传媒从业者、泛大众更能信服和感知到匹克诚恳、会玩儿的品牌形象。

 

项目评估:

  

整体来说,在传播数据、带货销量、品牌升级上,无论是硬性的数据还是软性的口碑评价来看,都远远超出了我们的预期效果。

  

微信截图_20190819171045.png


(一)整体传播数据概览

  

共计近 16 位 KOL 参与传播,6 位 sneaker 博主原创视频传播,6 位数码圈博主微博图文传播,4 位营销大佬微信朋友圈站台背书,总计近2000万曝光浏览量,17.7万次评论转发互动。

  

(二)带货效果

  

1、 1.0PLUS 在 5 月 20 日上午 10 点发售后,2 个小时销量破万双,在发售后的 1 周成为天猫运动单品销售冠军,月销10W双,远超出目标 KPI 及排名预期,也远远超出同类竞品一般月销7K-1W双左右的销售量。(*数据来源懒熊体育、天猫旗舰店销售数据)

  

2、 此前匹克态极 1.0 纯白款发售 2 天后破万,已经相当甚至高于竞品的一个月销售量。而 1.0PLUS 在发布后 2 小时天猫 旗舰店就破万,并在 5 月 31 日前基本保持接近 1W 双的平均日销,这已经是匹克态极发售后,目前最高的销量纪录。

  

微信截图_20190819171106.png


3、 可以在微博数码博主和营销圈大佬的评论里看见,很多网友都在求博主发购买链接,证明在一般直男圈层的种草效果很好。

  

(三)口碑效果

  

可以明显在网友评论和买家秀中看到,消费者和粉丝对产品和“差评”包装背后代表的匹克品牌态度深度好评。不再仅仅 是评价产品功能,更多地上升到了匹克品牌层面来关注产品和品牌。

  

项目亮点:

  

(一)差评手稿+鞋盒,创意打造最“敢”品牌口碑

  

以1.0的“差评“为源头发散,我们在极短的时间内设计并制作了差评手稿+鞋盒。Sneaker KOL在测评视频中高度好评,数以万计消费者收到了差评鞋盒也是好评不断。基于这两个物料的设计制作,让所有的差评传播更为形象直观,让消费者迅速get到了产品升级点和品牌诚意。品牌好感度UP!

  

微信截图_20190819171141.png


(二)Sneaker、科技营销大V体验1P并点评“差评”,跨圈层传播提升品牌好感

  

B站、抖音发布sneaker测评,点赞“差评”手稿和鞋盒,并深度测评1.0plus在支撑、包裹、防滑、耐磨四大功能上的全面升级。带货的同时提升了品牌好感度;科技数码圈博主+营销圈大佬点评“差评”事件,亲身体验式真实点评,扩圈层体现了匹克认真做产品,拥抱粉丝的品牌态度。备受科技圈网友好评!

  

微信截图_20190819171201.png


(三)差评公众号扩圈层深度安利1p,塑造良心国货品牌形象

  

“敢把差评印上包装的品牌,我给好评。”我们找到了差评公众号来测评1P功能升级点并详解1P的“差评”故事,体现产品功能的升级和品牌认真错产品的态度。不仅带货效果好,也通过对1P故事的详述,扩圈层提升匹克品牌好感。


案例资料由北京赞意互动广告传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备 11010802029209号
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166