案例名称：康师傅冰红茶全明星赛项目

执行时间：2018年12月15日-2019年2月20日

企业名称：康师傅控股有限公司

品牌名称：康师傅冰红茶

代理公司：北京博睿创维体育发展股份有限公司

参评方向：数字营销、娱乐营销

项目概述：

2018-2019年NBA全明星期间，康师傅冰红茶联动“泛体育圈层”，玩转“冰力十足，燃痛快”的双赢campaign!

本次体育营销项目中，康师傅冰红茶相中了开拓者一哥利拉德。康师傅冰红茶专为他打造了专属燃星瓶，用户扫描瓶身二维码，即可为他进行全明星投票，不但可以赢取全明星观战之旅，还有球鞋、游戏道具等丰厚奖励。通过一系列拉票互动和营销动作，最终让利拉德入选“2019 NBA全明星阵容”。与此同时，康师傅冰红茶也借助NBA和利拉德的影响力，向全国乃至全球球迷传递出“冰力十足，燃痛快”的品牌理念。

整个campaign围绕利拉德进行，从一开始助力利拉德入选全明星，并与2K等游戏平台合作，跨界营销，然后在全明星期间，在美国前方做了一场利拉德的线下活动，娱乐明星张哲瀚参与，爆破泛体育圈层，将康师傅冰红茶所传递的年轻、燃、痛快等特性从泛体育人群触达到娱乐人群。

项目调研：

NBA作为顶级体育赛事，在全球拥有罪无可比拟的人群与流量，全明星赛作为互动性、趣味性更强的赛事，同样拥有极高的关注度，尤其是对于热爱体育的年轻人来说，NBA全明星赛能让他们获得与常规赛事与众不同的观赏体验。康师傅冰红茶与NBA两大IP携手，也为球迷和年轻朋友奉上了一场“冰力十足，燃痛快”的体验。

项目策划：

目标：借助NBA和利拉德的影响力，向全国乃至全球球迷传递出“冰力十足，燃痛快”的品牌理念。

策略：

1、多维度跨界、巧妙传播;

2、巧借流量“东风”品牌双向赋能;

3、泛体育圈层爆破。

受众：从泛体育人群到大众用户

传播内容：

1、康师傅冰红茶助力利拉德进全明星，趣味内容贯穿整个全明星投票期间引发球迷围观;

2、康师傅冰红茶携网友打Call利拉德成功入选全明星，引发全网关注;

3、ALL-star中国年体验馆落地美国夏洛特，康师傅携手中国文化席卷全明星;

4、全明星周末期间，联合利拉德、演员张哲瀚在夏洛特进行中国年文化体验;

5、康师傅冰红茶携手利拉德乐享中国年文化。

媒介策略：

1、全媒体平台联动、注重提升事件高度

(1)媒体类型全覆盖：六大核心媒体平台联动;

(2)拔高度：权威媒体重磅报道，提升事件高度

(3)扩广度：媒体平台、受众类型全覆盖，制造大声量

2、KOL运用

(1)篮球垂直类KOL：微博、微信近乎全覆盖

(2)千万级资讯：段子类KOL加持

(3)体育营销大号+深度营销大号提升品牌营销专业度和认可度

项目执行：

实施细节：

1、融合中国年元素&利拉德形象，推出利拉德燃星瓶特别包装，用户扫码可参与全明星投票互动，并获得2K OL礼包;

2、每个全明星双倍计票日，结合近期NBA赛场热点，推出冰力时刻创意海报，以为利拉德拉票为载体，进行品牌推广;

3、张卫平指导与利拉德、演员张哲瀚现场体验中国年文化，利拉德用中文说新年快乐，并表示很喜欢自己形象的燃星瓶。

项目进度：

2018年12月中旬：利拉德燃星瓶推出

2018年12月28日、2019年1月11日、1月22日：NBA全明星投票重要节点“冰力时刻”持续创意打CALL

2019年2月17日：“全明星中国年体验店”亮相夏洛特

项目评估：

1、康师傅冰红茶携手NBA球星利拉德，与NBA、全明星深度捆绑，推出贯穿全明星全程的一系列推广活动，全方位立体传播;

2、联动泛体育圈层，助力品牌多点开花，网络声量全面提升：推广周期中，百度指数、微博指数、微信指数均有波动峰值出现，三大流量指数均达到近期峰值;

3、权威电视、海外媒体深度报道支持：CCTV5、北京新闻、广东体育深度报道，ChinaDaily 三分之一大版面报道，内容多次提及康师傅冰红茶;

4、国内重点网媒、海外权威网媒联合报道：新浪体育、网易体育、搜狐体育PC及APP等重点网络媒体推荐强势曝光，Global Times、People's Daily海外网媒强势推送;

5、引发网友热议，品牌知名度、美誉度全线拉升

项目亮点：

1、康师傅冰红茶x NBA两大IP强强联合，有力传递“冰力十足，燃痛快”品牌理念;

2、康师傅冰红茶化身“跨界小能手”，联手网游、玩转嘻哈、明星助阵，将受众从“体育圈”扩散至最广泛的普罗大众。

3、借势元宵节，将中国传统文化融入NBA全明星周末，打造独一无二的品牌营销campaign。

项目照片：

案例资料由北京博睿创维体育发展股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。