2019金旗奖候选案例:第八届国际家政员工节

作者:17PR 2019-08-19 16:30:46

案例名称:第八届国际家政员工节

执行时间:2019年8月6日

企业名称:好慷(厦门)信息技术有限公司

品牌名称:好慷在家

代理公司:厦门幕厚文化传播有限公司

参评方向:公关活动、城市形象传播 


项目概述:

  

第八届国际家政员工节于2019年8月6日在厦门集美市民广场举办,本次活动由厦门市集美区人民政府、区委宣传部指导,好慷(厦门)信息技术有限公司主办,厦门幕厚文化传播有限公司承办。

  

“为每个人,更为每个家”,第八届国际家政员工节的活动规模及受众城市大于往届。此次活动我们联动全国31座城市以及菲律宾的马尼拉一同庆祝这个节日并结合各个城市的特点设计不同的庆祝方式。活动分为32个城市分会场,5个大区分会场及厦门主会场。城市分会场当天组织快乐旅程让家政员工享受欢乐家庭时光,其中的五大一线城市地标楼体广告投放,五大分会场千架无人机与主会场的大型实景烟火秀形成联合致敬家政从业者的事件营销,增加社会大众对家政节的关注。

  

项目调研:

  

国际家政员工节作为专属于家政从业者的节日,已举办八年。家政从业者为万千家庭提供细致周到的服务。

  

家政行业作为新兴服务业,随着国内市场经济的发展,二胎政策全面推进,老龄化程度不断加深,社会分工日益细化,家政行业顺应时代发展成为朝阳产业,是“大有可为”“一举多得”的产业,既满足了农村进城务工人员的就业需求,也满足了城市家庭育儿养老的现实需求。家政行业是“小切口、大民生”的体现,对整个社会的和谐稳定起到了重要作用,从这个角度上说,加快发展家政服务业,就是保障和改善民生。

  

目前国内有3000多万的家政从业者,规模日益壮大。但目前家政产业面临有效供给不足,行业发展不规范,群众满意度不高,人力成本的上升及少量社会的不良事件,导致就业者得不到尊重,整体行业受排斥,无法引入人才。

  

2019年2月20日,在召开的国务院常务会议提出,促进家政服务扩容提质,并从促进家政服务企业进社区、推进家政服务标准化等四个方面明确了具体措施 。6月26日,国务院办公厅印发《国务院办公厅关于促进家政服务业提质扩容的意见》。意见提出要从教育层面提高家政从业者的专业技能,从就业环境给从业者带来幸福,最终实现家政职业化,解决供需平衡。

  

好慷率先接受国家对家政行业的号召,通过第八届国际家政员工节展现好慷在家在提质扩容方面做出的新进步,及在行业的职业化和专业发展上做出的新建树,以促进家政从业者有一天能成为像教师、护士一样成为一种备受社会认可的与尊重的职业。也希望借家政员工节这个平台向大众展示家政从业者的新形象及其背后的故事,以消除公众对家政行业及对家政从业者的刻板印象,通过这些努力和改变,让家政从业者的工作和生活更轻松便捷,向社会输出更专业的服务。

  

本届国际家政员工节就家政行业的职业化发展提出讲话,指出职业化是行业的未来,并

  

结合他国优秀的职业形象,课程教育等案例做出行业职业化新规划新蓝图,促进行业职业化转型。

  

对内而言,在此次活动响应了国家的 “提质扩容的”意见,提出学院化教育和职业化形象的理念,细分工种做到“术业有专攻”,并做出实际行动——同多家高校联合开启家政课程,设计不同工种的服饰形象,激发家政从业者的学习热情及其职业的认同感和幸福感。对外而言,这场活动是连接群众和家政员工的纽带,刷新群众对家政行业的认知,使他们深入了解家政行业的转型与进步,增加他们对家政行业的信任与支持,同时也起到吸引更多人步入家政产业大军,起到吸引人才促进就业的作用。

  

项目策划:

  

一、目标:


1.今年我们要做到全民关注这个节日,借多城欢庆之势形成事件营销,增加家政节的热度和关注度,让家政从业者感受到自己的重要性,增加家政从业者的幸福感及对好慷在家的归属感。

  

2.改变大众对家政行业的刻板印象,展现出家政行业的职业化,专业化的改变,获取大众对家政从业人员的好感与支持。

  

3.通过此次整合传播,吸引更多人才投身家政产业。

  

4.通过本次家政节增加好慷在家的品牌影响力,吸收更多粉丝开拓潜在客户。

  

5.通过家政节整合传播制造厦门热点,展现厦门形象,提升厦门影响力,助力厦门家政产业的发展。

  

二、策略

  

本次家政节,主要策略为以“联动”为基础,打造“城市事件”为爆破点。其中,我们策划联动海内外32城市同步庆祝家政节;联动主会场厦门和五大分会场(青岛,南京,广州,武汉,成都);联动头部明星艺人为家政节助力打call;联动腰部城市KOL为家政节助力发声。其中,在五大分会场我们策划地标无人机空域表演打造城市关注事件;在主会场,我们策划大型艺术焰火晚会打造城市关注事件;甚至,在北上广深一线城市投放地标楼体广告来增强节日传播度。

  

三、受众

  

核心受众群体:全体家政业者;辐射受众群体:除家政从事者之外的社会各界各层。

  

四、传播内容

  

1、重复强调86对于家政节的特殊符号。

  

2、主办方好慷对家政行业新的助力

  

3、对家政从业者的致敬

  

五、传播策略


1.借助城市地标价值,进行楼体广告投放及无人机表演,增加全民关注度。

  

2. 在人群密集区域通过公交广告,分屏广告,电梯广告等进行节日推广。

  

3.开发线上互动H5,增加全民互动效果

  

4.明星线上联动,城市KOL助力海报及倒计时海报设计,将节日热度线拉长。

  

5. 通过大型震撼表演(实景焰火秀),引发城市爆点话题,吸取广泛关注和讨论。

  

6. 多种媒介的联动传播:利用朋友圈、微博、抖音、头条、微信公众号等形成话题爆点,后续通过电视台卫视播放家政节录播视屏,再获市民关注,巩固热度不流失。

  

项目执行:

  

一、实施细节:


1.活动预热期:节日启动前10天,通过官方微信平台发文预热,制造悬疑卖点及福利发放等吸睛方式收割关注度;在人群聚集多的公交站,地铁站及居民住宅等地投放分屏广告,推广节日;活动倒计时6天,全网推送倒计时海报,及城市KOL助力海报,营造关注热度。

  

2.活动爆发期:选择在北上广五个一线城市的地标建筑上投放楼体广告。活动期间启动线上互动H5,照片直播,节目直播等方式增加全民互动。节目表演尾声期,五大分会场的地标建筑启动无人机表演,展示关联家政节的文字和图案,同时分会场表演连线主会场厦门,与厦门主会场焰火秀同步进行,产生联动庆祝效果,引发全民关注。

  

二、项目进度

  

(1)7月25日,官方公众号、微博向全网推送预热推文。

  

(2)7月31日~8月6日,联合多个媒介放送倒计时海报及城市KOL助力海报,在城市多个角落投放分屏广告。

  

(3) 8月6日,五大一线城市投放楼体广告,五大分会场连线主会场同时开启无人机和焰火表演。活动结束,在各大自媒体平台投放视频热点。

  

(4)8月7号~10号,联合多媒体平台,发文发帖报导家政节内容及其背后意义。

  

(5) 8月8日,福建电视台海峡卫视全网播放家政节录播视频。

  

项目评估:

  

一、效果综述

  

第八届国际家政员工节圆满举办。第一个圆满:联动的圆满,32城市之间,主会场与分会场之间。第二个圆满:致敬的圆满,无人机的致敬、焰火的致敬都形成很好的传播。

  

第三个圆满:体验者的圆满,超过30000人直接参与了家政节活动。第四个圆满,通过节日向外界传输好慷品牌价值观,达成更多人家关注家政行业的效果。第五个圆满,活动结束,焰火表演带来城市热搜,为厦门城市形象再现新辉煌,提升城市影响力。

  

二、现场效果:

  

城市会场:32城市会场组织快乐旅程,30000家政人员带领家人沉浸美好时光。

  

五大分区会场:于城市地标建筑上空放飞无人机,组合形成家政主题的文字和图案,引起大众关注。

  

主会场:主会场实景焰火艺术晚会,分四大环节,环节一:家政员工自我展现表演秀,穿插明星艺人及艺术舞团的联合表演,见证家政从事者的艺术风采。环节二:领袖发声:好慷创始人李彬先生对家政行业的职业化专业化发展做出表率,向世界展示了中国对家政人员的重视和关怀,也见证了中国家政行业的进步与转型。环节三:明星站台,全新好慷代言人谢霆锋现身家政员工节为家政从事发声代言。环节四:大型实景焰火艺术表演在海陆空组合燃放,绽放多样图腾庆祝家政节,致敬家政从业者,同时对祖国母亲70华诞独特的献礼方式。

  

三、受众反应:

  

此次活动的匠心制作和精彩呈现,让参与的家政从业者感到被重视备受感动,增加了他们的幸福感和对职业前景的自信,同时也增加了对好慷企业的归属感。

  

四、市场反应:

  

提升好慷品牌影响力,全网对家政节及好慷在家的搜索次数成倍激增,成为家政行业中的点击量,搜索量,观看量第一,远超其他家政品牌。

  

五、媒体统计:


1.参与家政节报道媒体数量达200多家

  

2.平台曝光量达,阅读量及直播点击量破千万,且呈继续增高趋势

  

3. 包括人民网、厦门网,东南网、搜狐、新浪等官方媒体为此次事件发稿报道。

  

4.媒体指数高于其他家政品牌数倍。

  

5.家政节微博话题2.2万讨论量及2.2亿阅读量,累计转发量破百万。

  

6.辐射城市32城,受众群体达30000余家政人员。

  

项目亮点:

  

1、全国唯一 一个家政从业者的节日,辐射城市多,参与人数多的一个活动,是一个企业参与,政府参与,社会参与的全民关注性节日。

  

2、线上线下联动,多城联动的发酵式整合传播。

  

线下,32城市的家政员工快乐旅程,组织统一服装,统一物料,统一宣传,成群游玩,打造行业盛会,引发社会关注。

  

线上,开发互动H5,链接社会大众在此平台留言互动,设置直播功能,架梁外界参共堵现场精彩,福利与彩蛋环节激发群众参与度,公益版块,吸收更多社会人士为家政事业伸出援手,起到全方位的营销与传播作用。

  

联动式整合营销,为家政节的传播效果加分。五大分区会场连线主会场同步启动无人机和焰火秀的表演,成为大型事件的致敬方式新方向标。无人机致敬彰显科技与艺术的融合魅力,焰火秀的磅礴绚丽激发全民关注,占据多网热搜。

  

3、本次活动首先传播了城市形象,焰火秀为爆点的营销传播增加厦门城市的点击量和知名度,想外界传输出厦门对家政行业的支持和鼓舞,起到了传播了城市营商环境。可见这是一场既传播城市形象也传播城市营商环境的整合传播项目。


项目照片:






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