金旗案例

2019金旗奖候选案例:康师傅北马有面儿

作者:17PR 2019-08-19 16:28:25

案例名称:康师傅北马有面儿

执行时间:2018年/9月/10日 –2018年/9月/20日

企业名称:康师傅控股有限公司

品牌名称:康师傅

代理公司:北京博睿创维体育发展股份有限公司

参评方向:品牌传播、营销实效


项目概述:


很多人认为方便面不健康,但从运动营养膳食角度,方便面是马拉松等运动人群“快速补充碳水”的最佳选择。马拉松赛事起跑时间多为清晨6-8点,起跑之前跑者需食用富含碳水、方便携带的产品,以便储备体能;赛后1-2小时是跑者最佳恢复时间,跑者同样需要补充碳水化合物,补充运动流失机能;方便面正好完美契合这两个时机的需求。北京马拉松在中国跑者群体中认知度最高,被誉为“国马”。该案例以北京马拉松赛事为契机,通过30,000跑者的方便面体验场景,从跑者群体开始改善对方便面的认知,全面升级康师傅方便面新场景,延续康师傅支持中国体育事业的品牌形象,彰显产品蕴含的情感纽带。


项目调研:


马拉松赛事起跑时间多为清晨6-8点,起跑之前跑者需食用富含碳水、方便携带的产品,以便储备体能。赛后1-2小时是跑者最佳恢复时间,跑者同样需要补充碳水化合物,补充运动流失机能。方便面正好完美契合这两个时机的需求。


项目策划:


目标:


1、认知层面:通过30,000跑者的方便面体验场景,从跑者群体开始改善对方便面的认知,形成方便面补充碳水的正面认知。


2、产品层面:全面升级康师傅方便面新场景,在大众运动中拉近与大众运动人群的距离。


3、品牌层面:延续康师傅支持中国体育事业的品牌形象,彰显产品蕴含的情感纽带内,提升品牌美誉度。


策略:将方便面与最大众化的运动项目结合,刺激大众来消费产品,并认为该产品是健康营养的。


受众:不断增长的马拉松人群,体量巨大,这类人群有一定的消费潜力,属于年轻的精英阶层,且在迅速成长。而且,跑马人群会自动扩大传播,产生UGC,他们的跑马体验会辐射影响到身边的亲人朋友。


传播内容:


1、核心信息:康师傅鼓励跑者健康训练、健康作息、健康饮食,从而获得良好的状态,享受跑步比赛;


2、北马早餐胡同为跑者提供营养早餐;


3、于嘉、毛大庆、孙英杰、顾怡雯、刘凡菲、沈泰、体育名记、地产大亨等明星名人齐聚马博会现场,为康师傅品牌站台发声;


4、于嘉全程直播,从赛前早餐-集结-开跑-完赛-赛后补给全程进行直播,提倡健康跑马、健康生活,在不同身体状况下给出最好的调节方案;全程聊景色,聊人文,聊跑步,聊故事,插入康师傅品牌广告,吸引观众购买产品;


5、挑选固定家庭讲述从赛前母亲为父亲制作营养早餐到赛后一家人为父亲完赛吃面庆祝的暖心小故事,呼应康师傅陪伴年轻家庭享受幸福生活,通过合理的营养搭配让家人享受北马的核心信息;


6、完赛包康师傅25周年纪念款引发讨论,特色老跑者回忆25年前与康师傅的第一次相识:社会的进步让这座城市和自己的家庭、生活都变得幸福,而在这美好生活的实现过程中,康师傅红烧牛肉面的味道一直陪伴,伴随在国人身边;


7、国际选手完赛前往康师傅赛后服务区享受冲泡服务,富含碳水化合物的面饼帮助跑者迅速恢复体能;


8、各大知名跑团、跑者赛后齐聚康师傅展位吃面,赛后一碗面已经是马拉松标配;


9、志愿者、跑者、保洁、保安,康师傅为北马现场的每一个人提供温暖陪伴。


媒介策略:


关键传播渠道:1、微博话题引发跑友裂变式传播“跑马吃面”;2、抖音视频传播,形象告知消费者如何解决跑马补给痛点;3、央视报道露出“跑马吃面”场景,提升康师傅方便面营养膳食理念的公信力。其它传播渠道:央视及地方电视台、KOL、微博、微信、门户及手机端、视频网站等传播平台,涵盖体育类、美食类、生活类、营销类等媒体平台多角度传播。


项目执行:


项目进度:


2018年8月3日-9月9日:线上招募“直通北马”名额


2018年9月10-15日:康师傅Noodle Party以及跑圈大神聚会


2018年9月16-17日:康师傅能量面馆开张,为赛后跑友带去能量


2018年9月18-22日:央视专业背书,后续传播


项目评估:


1、虽然康师傅在2018年北京马拉松的赞助商级别较低,但是康师傅的北马影响力在众多高级别赞助商中排名第4,说明营销活动有效提升了品牌美誉度,让跑者对康师傅留下极好的印象,更加容易认可“健康方便面”的概念。


2、康师傅“北马有面儿”微博话题量达到3.2万,阅读量超过5,200万,在跑者群体中慢慢形成“跑马吃康师傅方便面”的默契。


3、央视从“运动营养膳食”角度展示跑马吃方便面的内容,增加了康师傅产品的公信力,也让更多消费者重新建立对方便面产品的认知。


4、赛前预判跑者李子成有极大可能夺得北马冠军,提前运作KOL传播。最终李子成北马夺冠,同时是2018年中国马拉松大满贯总冠军。赛后李子成接受央视采访,诠释方便面的运动营养价值,从KOL的角度提升康师傅产品公信力。


项目亮点:


1、发起“北马有面儿”线上名额互动,苦于抢不到北马名额的广大跑友竞相传播扩散;

2、开创国内第一个赛前碳水派对,让跑马吃面的场景引起跑者共鸣。


项目照片:





案例资料由北京博睿创维体育发展股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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