金旗案例

2019金旗奖候选案例:冷酸灵火锅牙膏跨界营销

作者:17PR 2019-09-23 16:04:37

案例名称:冷酸灵火锅牙膏跨界营销

执行时间:2019年4月-2019年5月

企业名称:重庆登康口腔护理用品股份有限公司

品牌名称:冷酸灵

代理公司:重庆尚诚同力数字营销策划有限公司

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:


火锅牙膏——借国潮之力,树国民品牌。


近年来,跨界被各大国民品牌玩得风生水起,无论是六神跨界RIO鸡尾酒玩个性,还是泸州老窖联合气味图书馆玩新潮,无一不是想打破品牌壁垒,制造可能性,撩拨消费者的欲望。


冷酸灵,一家已经成立80年的国民牙膏品牌,“冷热酸甜,想吃就吃”这句slogan已深入人心。为了更好的焕新品牌形象,吸引年轻一代受众,加之近年来国潮跨界之风盛行,冷酸灵决定携手成都知名火锅品牌小龙坎,让牙膏首先与“冷热酸甜”这四个维度中-最熟悉的火锅“热”相结合,实现两个品牌的合作。用场景链接消费者,创新跨界唤醒消费者品牌记忆。


此次跨界合作效果十分显著。传播期间,火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢,上线即售罄。微博上数十位金V大号自发转载,曝光量达5000万+,讨论量200万+,数十位蓝V大号自主转发,曝光量达9500万+,讨论量1000万+,新华社、朝日新闻、中央财经频道众多官方媒体采访报道,甚至引发外国媒体转载报道,引得全网热议,被网友称为史上最硬核的牙膏!


项目调研:


消费市场越来越趋于年轻化,主流消费群体大多是90、00后的年轻人。与其他年龄层的消费群体不同的是,90、00后的年轻人追求个性、彰显自我、不盲从大牌,并且具有较强的购买力。纵观近几年成功的跨界案例,普遍具备一个共同的特点——反差自带流量。传统国民品牌因为品牌形象固化,只要做好一个小小的转身,就能收到事半功倍的效果。


品牌跨界除了能带来奇妙的化学反应之外,还能开启一扇用文化与消费者沟通的新大门,在国潮文化的推动之下,跨界让那些过去曾被认为老派、过时的品牌纷纷华丽变身,被贴上有品位、有情怀的新标签。冷酸灵借着这个风潮,将冷热酸甜打造成实际的使用场景,让牙膏不仅仅是无聊的日化品,还可以是一种潮流。


项目策划:


从重庆牙膏厂到登康公司,这个企业历经80载春秋。自2017年成功推出大黄蜂IP款牙膏开始,冷酸灵先后在天猫推出限量款变形金刚套装,春节新享礼盒,再到参加了阿里巴巴“国潮计划”,跨界推出了爆款“火锅牙膏”,冷酸灵品牌完成了华丽的转身,从“国货”向“国潮”迈进。


在今年天猫“510国潮来了”活动中,冷酸灵火锅牙膏作为跨界好物引领牙膏新风尚,与网友一起造势,让火锅牙膏在天猫发起的「天猫国潮行动」中成功C位出道。


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目标:当火锅遇上牙膏,依靠这一颠覆传统的IP合作模式,如何把这款自带话题的牙膏玩出圈、玩出新高度,拉进品牌与消费者之间的距离,让冷酸灵这一老品牌焕新,是此次传播的目标。


挑战:5月10日天猫#国潮来了#,如何在众多跨界品牌中玩出彩,大胆的跨界是否能为品牌口碑带来相应的回报?


受众:爱吃爱玩,猎奇尝鲜的90、00后年轻人群体


策略:以小搏大,四两拨千斤。从种子人群向外围人群扩散,以达到声量的爆发。


1.精准定位消费者,不断迭代打造品牌影响力。


2.场景链接消费者,创新跨界唤醒消费者品牌记忆。


3.深入圈层,以小博大,热点传播,出圈转化。


传播内容和步骤:


1.微博预热 制造悬念


悬疑预热,冷酸灵和小龙坎在愚人节的一句玩笑话引发的一个“品牌事件”。


2.官方互撩 配合宣传


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官方互撩,CP正式成立,一步一步揭开产品神秘面纱。美食类、生活类大V助力传播,培养种子用户,引发UGC讨论。


3.内容引爆 传播扩散


瞄准时机,引爆传播。小红书测评、街访、测试视频、大号种草、天猫优惠等多种方式联合出击,火力全开,直击消费市场。预售阶段电商发力直播带货,天猫流量带动消费者传播,声量逐渐扩散。外围大V、红人自发进入传播矩阵,声量持续扩大。


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4.周边开售 畅玩不停


5.全民狂欢 完成出圈


天猫#国潮来了#的一波大流量加持,火锅牙膏话题引爆引发了全网讨论,各类抖音红人、微博大V、小红书红人自发测评传播,地方自媒体以及权威媒体纷纷报道,传播正式完成出圈。


6.官方发声 宣传拔高


新华社、中国财经报道、中国日报、朝日新闻,大批量的官媒采访报道,正式将火锅牙膏由网络话题转变为社会风潮。


项目执行:


1.官微互撩 制造悬念


预热阶段:2019年4月1日-4月30日


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4月1日,公司官微发布愚人节海报,所有的内容都来自于一句愚人节的“玩笑”,首次提出火锅牙膏的概念。


4月9日,冷酸灵和小龙坎官微正式发声,自古红蓝出CP,确认新产品开发,CP正式成立。



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随后,新产品悬念的提出引发网友关注,各路网络大V转发提出希望生产各种猎奇口味牙膏。4月12日,公司官微发布新产品线稿,悬念继续,持续吸引网友及各类媒体关注。


4月18日,产品设计稿正式面市,逐步揭开神秘面纱,公司还同步推出独家限量手机壳,再次吸引受众关注。4月30日,公司在天猫商城开启火锅牙膏预售,正式引爆话题 ,众多大V转发,网民抢购。


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2.瞄准引爆点 密集轰炸


宣发阶段:2019年5月1日-5月9日


5月5日,火锅牙膏街访视频正式出街,抖音大V视频传播扩散,视频播放量高达76万次,百度搜索指数瞬间增多,网友UGC讨论热度增加。而第一波收到商品的买家纷纷秀出买家秀,吊足大众胃口。


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5月8日:火锅牙膏冲上微博热搜榜,微博微信小红书大V纷纷自发种草


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3.全网狂欢 推波助流


爆发期:2019年5月10日-5月12日


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5月10日,冷酸灵火锅牙膏预售阶段即被抢购一空,应广大粉丝请求,加售200套,在11s内被秒杀;


5月10日:天猫“国潮来了”开启,火锅牙膏声量进一步爆发,大V再次扩散。


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5月11日:咸鱼、淘宝二手价格飙升,最高炒至17倍,火爆如此。


4.官方报道 品牌焕新


长尾期:2019.年5月13日-5月20日


5月13日:火锅牙膏挑战视频、采访视频出街


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5月14日:老品牌创新之路文章在权威媒体发布,信用背书


5月15日:新华社、朝日新闻、中央财经频道众多官方媒体采访报道,声量达到峰值,甚至引发外国媒体转载报道。


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项目评估:


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火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢,上线即售罄。微博上数十位金V大号自发转载,曝光量达5000万+,讨论量200万+,数十位蓝V大号自主转发,曝光量达9500万+,讨论量1000万+。


央视等国内媒体;中国日报、朝日新闻等国际媒体跟进报道,声量冲出国门。火锅牙膏销量口碑双丰收,是花小钱,办大事的营销案例代表。


项目亮点:


火锅牙膏的爆红,其实也间接反映了当今社会文化的发展趋势,满足小众需求也可以让品牌受益。现在的消费者不仅仅需要统一标准的功能性产品来满足日常生活需求,越来越多的消费者开始关注自己个性的表达,他们更注重自己的精神追求,品牌传递出的个性化精神内涵能增加与消费者之间的粘粘性。不同圈层拥有自己专属的文化,营销能够在某个圈层铺开,出圈就能创造出大声量。从火锅牙膏的爆卖可以看出,亚文化中的小众需求不可小觑。这是一次小众个性化需求被满足后的狂欢。冷酸灵作为国民品牌,拥有80年的历史沉淀,但在营销环境日益复杂多变的今天,年轻用户也多变难以捉摸,使得品牌略显老气。冷酸灵正是基于对此类群体的深刻洞察,用火锅牙膏的这一“硬核”产品,唤起更多年轻人对国民老品牌的记忆,去接近年轻小圈层,使品牌年轻化,实现品牌升级。


敢于跨界,走品牌唤新之路。将火锅与牙膏结合,用自带网红属性的火锅牙膏,产生全民话题,接近年轻圈层,让品牌年轻化。


节奏合理,全面扩散。从愚人节小范围开启话题,到与小龙坎双方合作互撩,利用大V扩散,再到高潮期,全网布局双微一抖小红书传播全覆盖,节奏把控精准,引发全民讨论;


合作共赢,花小钱,办大事。这是一次成功的以小博大,四两拨千斤的成功案例,通过小众圈层的传播引起了大众共鸣,从自媒体传播到官媒发声,用最小的投入换来了最大的效果。


项目照片:






案例资料由重庆尚诚同力数字营销策划有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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