金旗案例

2019金旗奖候选案例:《乐队的夏天》特约赞助别克内容营销

作者:17PR 2019-08-19 15:14:25

案例名称:《乐队的夏天》特约赞助别克内容营销

执行时间:2019.5-2019.8

企业名称:上汽通用汽车

品牌名称:别克品牌

代理公司:北京红卡诚品文化传播有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销 


项目概述:

  

2019年夏天,一档聚焦中国乐队的音乐类综艺《乐队的夏天》成为了暑期档的黑马综艺。别克作为节目的首席特约赞助商,在节目播出期间分别植入了两款车型:纯电动别克VELITE 6与全新一代别克昂科拉GX。通过其“大有不同”、“不负年轻”的口播植入,将产品卖点、品牌理念与乐队精神进行捆绑搭载,吸引年轻受众的关注。

  

基于此基础,红卡诚品在针对此次别克与《乐队的夏天》的内容营销上,使用了更加年轻化、具网感的手段。一方面巩固本身品牌权益,进行内容和情感上的深度连接;另一方面制造节目番外节目、衍生微综艺等新媒体物料,借乐队热度、节目热点进行更加强势有效的引流,同时更加直接有效地展示车型功能点,加强认知度与记忆点,提升目标受众对品牌的好感度。

  

项目调研:

  

红卡诚品具有丰富的娱乐整合营销经验,因此在项目统筹阶段,我们对《乐队的夏天》节目本身进行了深度的了解与分析。2019年上半年音乐类、选秀类综艺层出不穷,但无论是延续练习生热度的《青春有你》、《创造营》还是主攻原创音乐的《我是唱作人》,都未能在市场形成“爆款”效应。作为制作公司,米未之前并未涉足过音乐类节目,而乐队更是在当下市场环境中极其小众、细分的一支。若以市场经验来看,《乐队的夏天》恐怕很难成功出圈,但经过我们的分析,音乐类节目最终比拼的是歌曲,而乐队最不缺的就是原创作品,更不用说其中许多作品都是经受过市场、乐迷和各大音乐节检验的。因此,我们在传播开始之前就笃定:《乐队的夏天》会火,但它的火不是“横空出世”,而需要时间酝酿。

  

这一结论也影响到了我们在此次别克与《乐队的夏天》的内容营销上使用的策略与传播节奏。在节目前三期,观众尚且处于接受阶段,而经过第一轮比拼,重点乐队才会逐渐凸显,因此我们在这一阶段主要凸显别克VELITE 6与节目的关联度;而从节目第四期开始,第一轮海选已结束,部分重点乐队也凭借音乐作品的传播获得了大众喜爱,节目的口碑逐渐上升,我们也借势推出番外节目《乐队下一站》,邀请观众缘好、话题度高的人气乐队乘坐别克车型出发前往“独特”的舞台,并用时下流行的Vlog形式呈现,通过乐队们私下真实的一面,吸引更多观众观看,由此将品牌理念、车型功能点进行更具体、更广泛的传播。

  

现在节目已经收官,当我们再回顾节目本身的热度曲线时,证明了我们当时的分析结果。根据艾瑞数据,《乐队的夏天》的重复收视度在前四期逐渐攀升,在第五期达到峰值。节目进入中后期,重复收视度仍维持高位,并有显著的上升趋势。而在口碑层面,《乐队的夏天》开播后豆瓣评分7.1,上线三期后逆袭至8.0,截至8月10日收官,分数已达8.7。可以看出第四期是节目本身一个重要的分水岭。

  

项目策划:

  

汽车品类的综艺娱乐营销,最常见的方式莫过于“场景植入”。但近年来车内空间和户外驾驶风光的植入形式形式司空风惯,收效渐微。再加上受到节目时长、篇幅、甚至题材圈层等多方面的限制,娱乐资源的营销价值并未被充分挖掘。此次红卡诚品针对别克与《乐队的夏天》的内容营销,以更具裂变传播力的内容,来实现综艺节目中品牌营销效应的最大化。


1.从被露出到被讨论,植入也可以花式传播

  

别克品牌作为《乐队的夏天》的首席特约赞助,在节目中植入了两款车型:纯电动别克VELITE 6和全新一代别克昂科拉GX。在一档棚内音乐节目中植入车辆,并不具有先天优势。因此我们选择在情感连接点上接入品牌,借以串起乐队、品牌和观众的共鸣。

  

从花式植入的卡段视频,到更具social意义的情感角度切入,再到拟人化的组图输出信息,通过双关和走心的文案,将品牌融入节目内容中,让用户感受到品牌的情感,而不是生硬的传播。通过对植入内容的花式传播,我们实现了二次传播和声量的放大,充分发挥了内容的营销价值。

  

2.打破综艺内容边界,短视频节目延展IP影响力

  

跳出节目,在综艺IP和品牌之间,我们也尝试突破,找到新的裂变触发点。在原IP的基础上,打造了两档衍生节目:《绑架乐评人》和《乐队下一站》,继续释放IP的营销价值。

  

在《绑架乐评人》中,我们联动诸多节目中备受关注的“专业乐迷”,通过他们本身的大V身份及圈层认知,将观众的目光从舞台上转移到车厢中。从内容题材上吸引用户的注意力,在内容创意执行时将产品信息巧妙的植入其中,将车厢这个场景多元活化展现,比如使用车辆的智能语音系统承担起主持人的角色,在犀利的问答之中,潜移默化传递车型的功能点。

  

而《乐队下一站》,则是以时下流行的VLOG的形式,在节目和明星势能的基础上,再制作的一档精品记录型内容。高品质的视频内容,与节目的调性高度一致; 几大令人关注的乐队的下一站,本身也是很多乐迷关注的内容。内容质感受到用户和节目组的肯定,被整合进入节目正片中,提升了番外的影响力。而别克两款车型的品牌理念,与乐队价值观恰如其分的融合在一起,与乐队一起形成渗透性的传播。每一期节目,是乐队下一站惊喜的行程,也是一次品牌与用户的对话过程。

  

这次营销我们从内容和IP两个维度,节目内外齐发力,实现了品牌营销效应最大化。而与此同时,我们透过微博、微信、抖音、b站等多维渠道进行传播,进一步扩展了传播的广度。

  

项目执行:

  

该项目于2019年8月15日已全部执行完毕。该项目为红卡诚品与众多专业团队一起协作完成(客户方-别克、华扬联众、奥美、米未、爱奇艺)。项目维度包含品牌借势节目推广、品牌IP延伸孵化2档短视频节目,因项目体量庞大,在这个项目执行过程中,同期活跃的客户微信沟通群就高达40余个(这里不包括与各个供应商沟通群),相当考验项目团队的工作流程、统筹能力、管理能力、协作能力等。为了该项目顺利推进,红卡服务团队人数近40人,其中项目总负责1人,项目经理3人,策划5人,导演团队4人、制片2人、摄影&摄像&灯光&化妆师团队近20人。

  

1、紧跟官方-节目同视觉体系物料实时跟进

  

(1)跟进节目赛点/主题,以“官方角度”发声,做不是节目官方胜似官方的赞助商

  

(2)节目露出体现实时传播,选秀现场实时“开车”,植入场景回忆度飞涨

  

2、创意突围-话题向+品牌向系列衍生节目双向出击

  

(1)竖屏衍生小片《绑架乐评人》,突破传统物料制作模式,深度合作节目乐评人,节目争议性强话题+高频车辆功能点露出,引爆社交话题的同时提升品牌露出

  

(2)大热vlog形式番外节目《乐队下一站》,挖掘不同乐队特性、提炼乐队文化与别克精神共性

  

3、渠道组合拳掷地有声获全网大声量,话题口碑双收

  

(1)微博&微信主导话题制造、粉丝收割、口碑奠定

  

(2)衍生小片多渠道上线,B站、抖音、微博受众最大化触及

  

(3)朋友圈广告品牌受众精准定位

  

(4)门户网站品牌信息全网铺洒

  

(5)媒体人朋友圈营销口碑业内认可

  

项目评估:

  

截至2019年8月8日,此次别克与《乐队的夏天》的内容营销在新浪微博的话题总阅读量已超3.7亿,引发70.8万人次讨论,“乐队的夏天”与“别克”累计双体积总互动量超40万次。登上话题榜共计12次,其中综艺榜、音乐榜都曾登顶。VELITE 6与昂科拉GX的百度指数整体环比增长近400%,微信指数多次峰值日环比增幅100%+。

  

别克出品的《乐队的夏天》番外节目《乐队下一站》七期节目全网播放量累计超过2860万次,衍生微综艺《绑架乐评人》累计播放量超过1364万次,其中乐评人回答的犀利问题“乐队适合成为网生艺人吗?”更是在热搜Top1中出现。

  

根据艾瑞数据显示,别克VELITE 6赞助效果优异,品牌资产提升指数110,高于行业基准值100。节目开播后,别克VELITE 6认知、喜爱、推荐度均大幅提升,提升度均大于15%。而别克昂科拉GX植入形式丰富,外围营销热度高,整体赞助效果突出。别克昂科拉GX品牌资产提升指数高达116,领先行业均值。大众认知、喜爱、推荐提升度均大于20%。

  

项目亮点:


1. 搭载节目热度,将品牌植入权益进行花式营销传播,通过制作搭载节目风格的海报、贴合节目赛点/热点的物料、节目植入部分卡段传播等等新媒体玩法,捆绑品牌与节目的关联度。(平面物料详见压缩文件)

  

2. 联动《乐队的夏天》中的专业乐评人,区别于节目中千篇一律的后采,让乐评人做主角。根据每期节目中的看点与重点乐队,进行犀利有看点的专业向点评“爆料”,并捆绑乐评人资源,圈层深度发酵。视频时长为3分钟左右,每一期均有车型功能点的花式植入,每期《乐队的夏天》后紧随节目上线,传播渠道为别克官微&乐评人&KOL扩散。

  

视频链接:第一期https://m.weibo.cn/1667553532/4375941444451026

  

第二期:https://m.weibo.cn/1667553532/4378478159536715

  

第三期:https://m.weibo.cn/1667553532/4381014874694313

  

第四期:https://m.weibo.cn/1667553532/4383551590200362

  

第五期:https://m.weibo.cn/1667553532/4386088300445340

  

第六期:https://m.weibo.cn/1667553532/4388625023883328

  

第七期:https://m.weibo.cn/1667553532/4391161743233888

  

第八期:https://m.weibo.cn/1667553532/4396235165486676

  

第九期:https://m.weibo.cn/1667553532/4398771884474510

  

第十期:https://m.weibo.cn/1667553532/4400885809219686

  

第十一期:https://m.weibo.cn/1667553532/4401308595157623

  

3. 从《乐队的夏天》第四期开始,每期联动一支人气乐队,进行单独合作。搭载别克VELITE 6/昂科拉GX,去到一个特殊的舞台,做一次任性的演出。借助与艺人的互动,粉丝扩散&多维传播,强势引流。节目时长为8分钟左右,采用Vlog形式包装,记录乐队们真实的另一面,每一期均有车型功能点的花式植入,传播渠道为别克官微&乐队官微&KOL扩散&b站&抖音.

  

视频链接:第一期反光镜:https://m.weibo.cn/1667553532/4383747891767251

  

第二期旺福:https://m.weibo.cn/1667553532/4386284598059006

  

第三期告别特辑:https://m.weibo.cn/1667553532/4388821313461973

  

第四期海龟先生:https://m.weibo.cn/1667553532/4391351271384077

  

第五期九连真人:https://m.weibo.cn/1667553532/4393879644089863

  

第六期盘尼西林上:https://m.weibo.cn/1667553532/4396423523011404

  

第七期盘尼西林下:https://m.weibo.cn/1667553532/4399147161122021


项目照片:





案例资料由北京红卡诚品文化传播有限公司供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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