名称案例：海尔2019AWE中国家电及消费电子博览会

执行时间：2019年3月14日至17日

企业名称：海尔家电产业集团

品牌名称：海尔家电产业集团

代理公司：Ketchum Interfuse 凯旋先驱公共关系顾问(上海)有限公司

参评方向：公关活动、全球化传播

项目概述：

近几年来，海尔集团随着5G+物联网的时代浪潮，大力发展旗下智能家居—海尔智家。虽然海尔已然快速跟上时代的步伐对自身的发展进行调整，但是海尔依然面临着如何向消费者以及商业合作伙伴展示“海尔智家”，一个充满智慧的家的真正含义。海尔集团整合多项资源，选定AWE家博会展会作为平台将 “海尔智家” 的真正含义通过多项媒体渠道进行广泛传播。AWE展会作为亚洲规模最大、全球三甲的国际家电及消费电子展览会。在2019年，AWE展会占地13万平方米展示规模，在10个展馆内有全球近900家全球领先品牌参展，短短四天内吸引34万参观人次。在AWE展会上，海尔集团展现其作为时代引领的品牌的实力，诠释其定制美好生活的品牌愿景。

项目调研：

项目背景：AWE作为亚洲规模最大、全球三甲的国际家电及消费电子展览会，汇聚全球最顶级的产品体验场景、贸易商洽机会、技术战略交流环境、品牌传播声量、多维度用户人群、跨界交流平台、资本市场关注，提升了产业社会关注度和影响力，为参展品牌和合作伙伴全面赋能。自2015年以来，AWE家博会观众数量持续井喷式生长，在2018年已达到29万人次并且预计2019年观众人数达到新高。与此同时，行业各大知名家电品牌都应邀参加这次家博会。行业内所有品牌都将本次AWE家博会视为在行业内交流展现自己品牌实力的重要机会。在本次AWE家博会上，科技与人共生的生态是一直被强调的热点主题。海尔集团，自身作为其智能家电行业内的领导品牌，以其领先于行业标准的科技技术，在家博会上主打海尔智家的推广和落地。海尔智家中，其无界生态共联打造美好的家的品牌理念与本次家博会2019的主题不谋而合。除此之外，AWE中强调的以AI为核心驱动元素，体现AI赋能下的智慧生活正是海尔智家中智慧带来美好生活品牌深层次意义的完美契合。因此，海尔集团在AWE2019定下的落地目标以及展现海尔智家品牌形象有着大环境的背景支持。

AWE2019在展期四天，共有来自全球40多个国家和地区的超过20000人次国际观众参观了AWE2019，超过百分之八十的海外观众来自亚洲及欧美地区，为企业拓展海外市场提供高效对接平台。除此外，AWE2019展会期间正值两会，央视多项节目对AWE2019进行深度、多维度、多方面的细致报道。海尔集团自身作为布局全球的企业，以全球化布局作为其集团市场销售重要策略，以其领先行业科技定位，可以借助AWE2019展会中大量的媒体声量将其落地展现智家品牌形象的目标在AWE得到完美体现。

项目策划：

目标：

海尔作为家电行业内领先品牌，在国内外享有极高的口碑和声誉。然而智能家电行业这片蓝海中海尔并没有树立起其领导大旗。我们目标在家博会平台上强调海尔智家的尖端科技，塑造海尔“海尔智慧家庭引领者“的行业地位。品牌层面上，除了要树立海尔智家的领导地位，同时也致力于展现旗下六大品牌，FPA、卡萨帝、海尔、统帅、GEA和AQUA各自的特点优势，巩固海尔集团行业标杆地位。

在家博会现场搭设富有创意的场馆让消费者能现场沉浸式体验海尔智家的先进科技。同时通过场馆的场景布置，让消费者认识并理解智慧家庭五大成套能力体系的落地。通过成套产品的展示，让海尔智家的4+7+N体验在消费者心中建立深刻印象。

在家博会现场推出先进技术，来展示升级产品的功能以及AWE的改进，巧妙地影响公众对海尔集成智能家居系统的心态。

策略：

海尔集团，自身定位与全球家电领先品牌之一，在行业内引领着未来的方向，提出当代的关键问题并提供基于先进思想的先进方案。在行业内以自身尖端技术为标杆，不断地拔高行业标准，为这个时代绘制蓝图。海尔集团在现场以交互、体验创意形成事件，实现传播引爆，实现智慧家庭落地引爆和创新产品引爆，打造传播大事件。为了达到这个目的，海尔在AWE家博会现场搭建了两个分别针对消费者和制造商的“别墅“。别墅当中装饰并配有海尔最新的集成家庭系统。消费者和制造商可以在现场亲身体验海尔智家系统对一个毛坯房的改造，感受智慧家庭对每一个人生活的重新定义和改变。

受众：

海尔集团在AWE家博会主要目的将其“海尔智家”的智慧理念以及其落地成果展现给家电行业消费者。因此广大消费者为本次活动的主要受众群体。与此同时，海尔集团也在家博会上以开发商、商业合作人士列为受众群体。

传播内容：将海尔集团在行业内领先地位、七大品牌全球化布局为主体进行全方位传播。同时，以AWE为核心点，强调AWE中所强调提倡的先进科技，以AWE为核心原点进行品牌营销。

媒介策略：本次AWE传播的媒介策略可以分为三个部分。第一个部分，为了预热海尔集团在AWE现场的热论以及提升其声量，海尔以行业领先者的姿态“叩问起首”，在多个社交平台上投放广告，进行话题营销引发行业对智能家居的讨论。第二个部分，在行业内海尔引领去“探寻问题的答案“，邀请电视台进行深度探讨同时引爆其讨论流量。最后，在结尾的部分，海尔集团”升华内容和占位“以达到行业盘点和二次扩散的目的，以体验口碑为主题在各大线上平台进行精准传播。

项目执行：

为了更加直观的将海尔智能家居的样子展现在参会者面前，海尔集团在现场建立了两个“智慧别墅”。在这两个智慧别墅中都配备海尔智能家电及其智家系统，稍有不同的是一个别墅是针对消费者所展现其充满科技感的智家系统，另一个则是针对经销商及商业合作伙伴所展现的商业模式。

在特别为消费者所展现的“智慧别墅”当中，我们邀请了来自不同领域的意见领袖来到别墅当中亲身体验智家生活。我们邀请了国内知名电视节目主持人、媒体人杨澜来到智慧别墅当中录制节目。在节目中一些特别设计的游戏环节直观而又深刻的体现出海尔智家对住户在家中衣食住行娱的积极影响，让住户生活更加轻松。杨澜作为国内知名访谈主持人，在国内拥有大量的粉丝群体及其流量，其节目的高质量在国内饱受欢迎。

节目中，知名演员夫妻陈龙和章龄之来到智慧别墅现场，分享了他们对海尔智家的积极看法。还有知名厨师刘一帆在节目中现场下厨，全方位展示海尔智家中的智慧厨房场景。意见领袖们所带来的流量以及他们在家博会现场出现为海尔智家在家博会现场收货大量声量以及众多积极影响。同时家博会现场中场景式体验也给海尔在家博会提升了知名度。

针对制造商的受众，我们决定用一种不同寻常的方式在家电前段市场展示智能家居装修的业务模式。我们创建这个智慧别墅的主题目的是为了在商业层面推广海尔智家，让众多商业合作伙伴了解装修前端市场中，家电可以与智能系统所配套达到一体化。考虑到仅仅是展现一个商业模式并不会在家博会中彰显其特点以及吸引大量关注。我们在别墅中以我们商业模式为主题开展一场脱口秀节目，以诙谐、有创意的的方式指出我们的卖点引爆网络。

家博会结束后，为了更好地评价我们海尔集团在今年AWE家博会的表现，我们利用数据显示海尔集团在家博会上的出彩表现。我们和国内知名自媒体GQ实验室进行合作，在其平台上面以漫画的形式介绍海尔智家的卖点。这篇推文在其平台上收获10,000人数观看，远远超过预计目标。

项目评估：(效果综述;现场效果;受众反应;市场反应;媒体统计，1000字以内)

效果综述：在本次AWE家博会上，海尔智家项目总曝光量达到262,226,083声量，媒体曝光实际曝光2.6亿次多，完成率高达156%，其实际点击总量高达380万次数，其点击完成率远超预定目标，高达170%。其家博会海尔馆直播观看人数高达760万人次，为家博会品牌场馆中观看人数最多。

现场效果：在开幕式当天，海尔集团举办了一场盛大的开馆仪式。当天我们在现场大屏播放了海尔集团的品牌宣传片，宣传片中，海尔集团围绕“海尔智慧家庭 定制美好生活”，以行业领先者角度对行业进行探讨在现场吸引大量观众围观。紧接着视频的是我们邀请的歌舞团在现场进行的舞蹈表演，以整齐的画风和现代的舞姿在开幕式当天掀起第一个高潮。海尔高层、海尔集团副总裁、中国区首席市场官，李华刚先生在现场发表演讲。演讲当中以“海尔智家定制”为主题展望海尔的未来愿景以及对AWE的美好期望。其中演讲的核心思想海尔药在智慧时代体现科技力量让众多到场观众、媒体记忆深刻。在开幕式现场得到一系列认可及声量后，在AWE会议期间，海尔馆一直是家博会现场最繁忙和讨论最多的的场馆之一。在现场搭建的两座“智慧别墅”成功吸引大量访客到场参观并体验海尔智家生活。在“智慧别墅”中著名主持人杨澜到场录制节目并进行深度访谈在现场收货大波声量。除此之外，众多来自不同行业及领域的意见领袖共聚在智慧别墅内共同讨论海尔智家对当代生活一点一滴的改变。

受众反应：中国家电及电子博览会一直被强调为电器品牌提供一个机会去提高它的宣传和品牌参与沟通。我们的目标是正式展示我们的智能集成家庭系统，同时向业界介绍我们的尖端科技。这次活动的评价显示出了巨大的成功，81%的受访客户和86%的意见领袖认为海尔是中国家电及电子博览会中印象最深的品牌。此外，95%的受访顾客认为海尔成功地将自己的品牌与现今的科技相结合。

媒体统计：凤凰新闻、一点资讯、36氪、官网落地页以及朋友圈登有海尔智家AWE内容

项目亮点：

此次项目最大亮点在于在AWE家博会现场搭建了两个针对不同受众群体的智慧别墅，一个针对消费者展示海尔智家落地场景的智慧别墅以及另一个针对于商业合作伙伴展现海尔智家装修商业模式落得智慧别墅。其中在主打消费者展示的智慧别墅中，为了吸引更大的客流量以及更多的媒体报道，我们邀请了来自不同行业的意见领袖到场参观并发表其独特见解。其中厨艺界知名星厨，魏瀚在现场体验智慧厨房并作出可口佳肴共来访消费者享有，这次与魏瀚的合作让智慧厨房的先进科技得到了一次性展现，让消费者更好地直观感受海尔智家的落地景象。除此外，健身界意见领袖、亚洲健身小姐柏堂静在受邀来到现场根据自身对健康的看法和要求对海尔智家提出高度赞赏。消费者们通过她对智慧浴室的体验也对海尔智家在消费者层面的落地有了更直接的看法和概率。还有旅游界达人高旻以自身多年的酒店住宿经验以及权威发表对海尔智家中的智慧卧室进行深度探讨和宣传。最后是时尚达人徐峰立来到现场体验智慧衣帽间，以其时尚的职业角度与大众探讨海尔智能衣帽间对美好生活的重要。

项目照片：

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