金旗案例

2019金旗奖候选案例:58同城开工红包社会化营销

作者:17PR 2019-11-19 09:51:30

案例名称:58同城开工红包社会化营销

执行时间:2019年2月13日-2月17日

企业名称:北京五八信息技术有限公司

品牌名称:58同城

代理公司:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向:数字营销、社群营销


项目概述:


春节后大部分人面对开工都感觉很疲惫,如何才能“满血复活”?58同城推出“开工利事有城意”社会化营销项目。活动于2019年春节开工后一周(2月13日-17日)在APP端正式上线,我们贯彻“让生活简单美好”的品牌理念,设计出“用专属口令,到APP领取对应开工诚意红包”的游戏模式。在活动推广期间,首先通过杨幂、张一山等明星,以及微博搞笑排行榜、华农兄弟等微博大V围绕“开工”话题展开一系列讨论,为粉丝派发专属口令红包。我们同时在抖音上线#开工红包城会玩#挑战赛,刺激UGC生产,通过抖音上的网红KOL花式派发红包口令。借助微博、抖音及其他社交媒体上明星/KOL影响力,深度触及“粉丝”圈层,引导其粉丝和感兴趣的网友在58同城APP上领取开工红包,一方面树立“国民生活服务大平台”的品牌形象,提高品牌好感度,另一方面通过强势曝光引流约18万人次到58同城APP,产品下载量大幅提升。


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项目调研:


节后开工,许多职场人罹患“开工综合征”


58同城“开工利事有城意”项目于2019年2月13日-2月17日上线,正值春节节后开工第一周。想必许多职场人都无精打采,缺乏动力。此时,一个“开工利是”(开工红包)就是一针职场强心剂。58同城在app内发放开工红包,不仅是一份现金福利,还寓意开工好兆头,这与58同城向来贯彻的“让生活简单美好”品牌理念一脉相承,受到职场人的欢迎。


抓住节后大规模求职浪潮,为58同城APP做引流与拉新


互联网寒潮来袭,各行业就业压力激增,加之春节后为传统求职高峰,在大规模就业需求下,58同城希望抓住节后开工这波营销时机,切中广大求职者关注的“开工大吉”焦点,通过明星+大V连环打Call曝光的方法,勾连抖音、微博等社交媒体平台上的年轻受众圈群,通过抖音KOL互动、抖音视频信息流和微博明星大V强大曝光,向58同城首页引流,达到导流获客、扩大品牌宣传的效果。


项目策划:


目标:


1、通过#开工利事有城意#话题讨论及开工红包派发,在网友心中树立品牌意识,塑造品牌形象,提高品牌好感度,贯彻“让生活简单美好”品牌理念。


2、通过各类社交媒体,在明星及KOL粉丝圈群发力,引导受众到58同城app领取红包,达到引流获客目的。


策略:


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社交营销路径:站外→站内


以微博、抖音和58同城APP捆绑做跨场景做互动,借助社交营销,借助明星、知名KOL的流量优势,打造流量入口,触及目标粉丝圈群,通过发红包互动话题引发感兴趣用户快速参与,导流58同城站内,打通站外站内的话题,从社交平台引到58同城站内,将微博、抖音与58同城无缝衔接组合,赋予58同城生活服务平台的社交属性,为品牌发掘更多的营销触点,最大程度提升58同城的曝光度,实现了对营销壁垒的全面打破,从而促进品牌价值转化,让58同城“会玩”的品牌形象得到深化。


社交圈群玩法:互动 +引流


微博主打明星效应,邀15位明星/大V在微博上直发开工话题,充分调动粉丝积极性,引发相应粉丝圈群参与讨论,并领取“idol”派发的58同城“开工红包”福利,实现“品牌曝光+流量转化”。同时在抖音平台发起挑战赛,并投放信息流,最大程度整合抖音资源,刺激UGC生产的同时,为58同城主站活动引流、拉新。


社交明星/KOL选择:大数据分析匹配圈群(媒介策略)


58同城作为国民招聘大平台,我们在选用明星及KOL上充分利用平台用户大数据,从58同城的用户共同关注的明星/KOL中,最终选择了杨幂、张一山、喊菜哥啊、华农兄弟、平价安利菌、娱小丫等明星/KOL,作为此次营销的主要发力者。


社交圈层投放逻辑:以头部带腰部,层层扩散(媒介策略)


在选定的明星及KOL中,我们首先用杨幂、张一山等大流量的明星作为红包活动的首发者,触及庞大的粉丝圈层,量级较大的华农兄弟、微博搞笑排行榜也紧随其后。当充分调动头部明星/KOL的粉丝群后,第二日利用喊菜哥啊等KOL进行粉丝圈层的渗透。


受众:


核心受众为明星及所选KOL的粉丝圈层,并触及其他年轻的泛互联网受众


传播内容:


在选定杨幂、张一山等明星、KOL后,巧借其名字、昵称的特点,结合开工信息,定制特色的红包口令,如杨幂的红包口令“开工幂诀”、张一山的红包口令“开工见山”、华农兄弟的红包口令“开工竹梦”、微博搞笑排行榜的红包口令“开工上榜”、爱搞机的红包口令“开工机密”等,当粉丝在58同城APP搜索对应红包口令就能获得该明星、大V 、抖音达人送出的现金红包。此外,我们也在APP定制明星、KOL的专属红包页面,增强粉丝的体验感。


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“专属红包口令”的设置,方便各个KOL能有效和粉丝进行趣味传播,也方便我们在活动结束后统计各位明星、KOL实际的“带货”/引流效果。


除开工红包活动外,活动期间,在微博阵地,我们根据品牌调性、活动特色、大数据分析后,选择了杨幂、张一山、尹正、贾冰、微博搞笑排行榜、华农兄弟、毕导 THU、噗嗤大叔、思想聚焦等明星、大V,共同发布属于自己微博调性的 “开工”话题。例如 “你今年想盘什么?”、“老板有没有给你发开工红包?”、“你的开工愿望是什么”等引发粉丝圈群参与,并号召粉丝上58同城APP搜索趣味口令,领取现金红包。同时在抖音阵地,设计独家创意贴纸及手势舞蹈,配合“58分微笑”触发机制,为用户花式派发红包。


项目执行:


(1)粉丝圈群排查及“idol”口令定制阶段(2019年1月15日-1月31日)


此阶段是选定根据我们想要触及的粉丝圈群,选择合作的明星/KOL。我们利用网站平台大数据筛选出一批58同城关注群体中共同关注的明星/KOL名单,再根据品牌调性、活动特色形成初选名单。在此之后,我们和初选的明星/KOL进行一一沟通,选择有意愿的进行合作,并按照合作明星/KOL昵称的特性进行专属关键词构思,例如“微博搞笑排行榜发布微博”的专属关键词“开工上榜”。


(2)沟通物料筹备阶段(2019年2月13日-2月15日)


此阶段主要完成合作明星/KOL在其微博账号发布的文案及图片素材,引发更多人评论互动,最终实现话题热议和APP引流。文案中的话题是比较重要的。我们针对每个人的特点,定制了贴近粉丝群体的微博文案,并引导大家针对“新一年的工作目标”、“老板有没有给你发开工红包”等话题展开讨论。


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(3)杨幂等合作明星在其微博账号发出红包口令,引爆粉丝圈群(2019年2月16日)


杨幂作为大流量的明星,首先为粉丝派发了专属红包口令,热度迅速上升。随后张一山、尹正、贾冰、董路、鄂靖文等明星也纷纷为粉丝派发红包。我们还在联系各大明星后援会进行活动通知,引爆粉丝圈群。


(4)华农兄弟等合作头部KOL其微博账号发出红包口令,引发头部KOL粉丝参与(2019年2月16日晚)


华农兄弟及微博搞笑排行榜在本次账号矩阵中影响力相对较高。放在与明星同一天进行发布,以此来调动更多粉丝参与互动,并为第二天其他博主派发红包口令拉开序幕。


(5)喊菜哥啊等其他KOL借热发红包口令,再掀目标粉丝群体狂欢(2019年2月17日)


在明星热度的加持下,喊菜哥啊、思想聚焦、平价安利菌等腰部KOL为粉丝派发红包,至此,加上上一天的传播发酵,活动至此达到高潮。粉丝开始自发晒领取红包的截图。


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(6)“首席营销官”KOL对此次营销进行复盘(2019年2月22日)


首席营销官发布文章《打通营销全链路,58同城这波开工操作有点6!》点评“开工利事有城意#营销,为项目画上完美句号。


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项目评估:


1. 全渠道的粉丝圈群向58同城产品引流:约18万人次。为58同城开年运营活动赢得了良好的流量基础。


2. 微博曝光:


#开工利事有城意#微博话题阅读量1.6亿,话题讨论量83.6万。用户参与火爆,评论方向有针对“工作目标”的互动,例如“实力不允许我低调了,2019我要变得更强大”。有对红包发放的讨论,“好多明星都在发,挨个输口令可以凑更多红包”等,也有对58同城品牌的讨论,例如“感谢幂姐和58同城金主爸爸让我一开工就元气满满”。在这个互动的过程中,抢占和扩大用户的心智占有率,整体提升了58同城在大众心中的品牌好感度。其中,杨幂该条微博获得73万多次转发, 23万多条评论。


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3. 抖音挑战赛:


截至目前为止,#开工红包城会玩#抖音挑战赛获得3.5亿次播放,参与视频数超6万个。除了5位付费抖音KOL的视频,优质的挑战赛玩法获得了天天笑园、宛如、夏小麦、Mr.haky等其他18位抖音头部KOL的自发参与,进一步扩大了话题的参与量和传播(挑战赛主页链接:http://v.douyin.com/YbXLRs/)。


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项目亮点:


1. 以星粉互动代替品牌沟通,最优化触及圈群


通过明星、抖音达人、微博大V做内容捆绑,搭建星粉互动方式,代替品牌沟通。而且所有的口令及视觉设计都在提升与粉丝圈群的沟通体验, 这种派送开工福利的玩法为受众创造全新的互动方式,也向受众传达了58同城“让生活简单美好”的品牌寓意,占领了粉丝经济的高地,不仅实现了大量拉新导流,还极速提升了品牌好感度。


2. 跨平台玩转社交传播,花式跨界“圈粉”


一般认为社交平台与品牌站内产品只能割裂营销,无法建立融合关联的时候,58同城则率先打破传统,将社交平台上的受众与58同城产品本身真正连接起来。利用抖音、微博等社交媒体,引发用户互动,生产带有品牌玩法的UGC内容,而且让用户自然而然地来到58同城主站,实现导流和拉新的营销全链路。58同城通过社交行为,完成了成功的品牌传播。


3. 软硬结合,引流的同时不忘品牌的曝光


如何在社交营销中,使品牌足量有效地露出,还不令人反感?这是每个营销人长久以来的课题。58同城本次营销活动,采用软硬结合的方式,在微博和抖音平台上完成了足量、自然而有趣的品牌曝光,社交话题与福利引流,让受众边聊、边玩,就在自己的内容中融入了58同城的品牌元素。加上派送开工红包实打实的利益驱使,并不会引起受众对品牌强曝光的反感。


案例资料由北京尚诚同力品牌管理股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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