金旗案例

2019金旗奖候选案例:海昌海洋公园关爱孤独症儿童主题活动

作者:17PR 2019-11-19 09:52:35

案例名称:海昌海洋公园关爱孤独症儿童主题活动

执行时间:2019年3月20日- 2019年5月31日

企业名称:海昌海洋公园控股有限公司

品牌名称:海昌海洋公园

代理公司:

参评方向:企业社会责任,公关活动


项目概述:


在创造和实现梦想的同时,海昌海洋公园一直秉承着社会责任感和使命感,积极投身于科普教育和社会公益活动。一直以来,海昌海洋公园都十分关注孤独症儿童群体,自2015年起,宣布将每年4月定为海昌海洋公园“关注孤独症儿童公益主题月”,旗下各大主题公园面向全球孤独症儿童及家庭免费开放,利用海昌海洋公园自身资源优势,为孩子们提供和海洋生物亲密接触的机会,以自然的力量让他们敞开心扉。至今,关爱孤独症儿童公益主题月活动已连续举办4年。


2019年,海昌海洋公园全面升级打造公益品牌IP, 联合公益伙伴壹基金、美团公益、美团门票共同发起“海昌海洋公园公益月暨关爱孤独症儿童及家庭计划主题活动”,联动多方资源,向公众倡导,并将筹集的善款,以海昌海洋公园及项目名义持续帮扶孤独症儿童及家庭。海昌海洋公园希望通过不断扩大海昌公益月的品牌影响力,号召更多的人加入关爱孤独症儿童的行动中来,给予这些“星星的孩子” 更多的关注、理解、尊重与帮助。


项目调研:


孤独症又称自闭症,是一种较为严重的发育障碍性疾病,主要表现为不同程度的言语发育障碍、人际交往障碍、兴趣狭窄和行为方式刻板。据中国第二次全国残疾人抽样调查领导小组、国家统计局公布的调查数据,中国孤独症人士已经超过1000万,其中0-14岁孤独症儿童超过164万,并且正在以每年十多万新患者的速度上涨。


无法正常沟通、无法独自生活,以及因认知片面而造成的公众误解,让孤独症儿童及其家庭逐渐自我封闭,而几乎全天候的照顾,以及永久性的行为训练所需承担的高额经济费用,更让孤独症家庭承受着精神和经济的多重压力,亟需舒缓。


因此,为了改善社会对孤独症群体的刻板认知,倡导公众关注孤独症儿童及其家庭现状,海昌海洋公园自2016年起连续4年举办“关爱孤独症儿童及家庭公益主题月”活动,旗下各主题公园于4月期间免费向全球孤独症儿童及家庭开放,并通过一系列公益科普活动,进行孤独症专题知识宣传。希望通过这种方式进一步推动社会公众对孤独症儿童的融合接纳,让孤独症家庭能够走出封闭状态,融入社会。


项目策划:


1、目标


1)关爱孤独症儿童及家庭,用切实行动帮扶孤独症儿童及其家庭。


2)改善社会大众对孤独症群体的刻板认知,倡导公众加入关爱孤独症儿童的行动中来。


3)以公益内容,践行企业社会责任,提升品牌美誉度。


2、策略


2019年,海昌海洋公园全面升级打造公益品牌IP,通过提升公益品牌影响力,号召更多人加入关爱孤独症儿童及家庭的行动中来,同时收获企业知名度和美誉度的提升。主要从6大方向进行升级打造:


1) 跨界合作扩大品牌声量:联合公益伙伴壹基金、美团公益、美团门票共同发起“关爱孤独症儿童及家庭计划”,携手10大孤独症公益机构共同实施对孤独症儿童的关爱行动,联合近20家异业品牌共同进行公益月活动宣传。联动各方资源优势,扩大品牌声量。


2) 借助明星效应:携手央视著名主持人鞠萍、30余位影视明星、300余名社会各界知名人士,共同“为爱发声”,借助明星/名人自带流量和影响力,利用粉丝效应,触达更多受众。


3) 奥运冠军传递正能量:邀请冬奥会花样滑冰冠军申雪和赵宏博、男子佩剑个人击剑冠军仲满,担任公益星使,开启全国9城联动公益跑,为奥运精神传递公益正能量。


4) 统一公益品牌形象:首次提出公益品牌主张“用爱包容所有”,推出公益品牌形象 icon、公益TVC、公益月活动主KV等,从集团到旗下10大主题公园,以统一公益品牌形象进行宣传和活动落地,加深公益品牌辨识度和受众印象。


5) 丰富公益品牌内涵:在践行“关爱孤独症儿童及家庭计划”公益活动基础上,持续围绕海洋及海洋动物知识、海洋生物保护及环境保护等内容,推出系列科普主题活动,将公益及科普行动贯穿。


6) 超大活动规模:联动旗下10大主题公园,发起百场公益&科普活动,让大众在游玩的过程以寓教于乐的方式学习科普和公益知识。


3、 受众


孤独症儿童及家庭、儿童/青少年及家长、社会大众、学校、媒体、NGO(非政府组织)等。


4、 传播内容


海昌海洋公园的公益理念,包括孤独症儿童及家庭关爱计划、行动计划等;孤独症相关知识及生存现状;其他动物保护、环境保护相关公益科普内容等。


5、 媒介策略


结合目标受众的触媒习惯和阅读偏向,有策略性的选择媒介和传播内容,加强大众参与互动,投放效果放大再放大。


1) 线上联动:发挥各方合作伙伴资源优势,联合异业品牌、公益伙伴、KOL/明星艺人/名人自媒体及粉丝资源,进行传播联动,形成公益阵线联盟,扩大传播声量。


2) 社交互动:在微博、微信、直播平台发起话题,进行社交互动,提升公众参与度。


3) 新闻公关:重点媒体密集传播,相关新闻报道不仅覆盖今日头条、搜狐、网易、腾讯、凤凰网等门户大网站,还在系列党政机关媒体发布,如人民日报、新华网、央广网等,获得官方支持,加强公信力。


4) 联动旗下主题公园线下资源:充分调动旗下10大主题公园内的宣传资源,如大屏、宣传展板等,覆盖大批量公园内游客深度互动。


项目执行:


1、活动预热


3月20日开始启动预热宣传,释放公益月活动主KV、公益品牌主张、活动计划,公益大使的宣传VCR(鞠萍、申雪、赵宏博、仲满为公益月代言发声VCR)等预热信息,在海昌海洋公园自媒体平台进行首发,同时联动公益伙伴、异业伙伴、KOL等媒体资源进行活动预热信息发布。其中公益大使VCR在微博、微信等社交平台传播,单条观看量超百万以上。


2、全面爆发


3月30日~4月5日期间,结合公益月启幕仪式、4月2日全球自闭症日、30余位明星艺人录制vlog为公益月发声、300多名社会各界知名人士自主加入“蓝海豚行动”发出爱的宣言等关键事件,联动线上线下传播资源,引爆活动。


公益月启幕仪式于3月30日在旗下上海海昌海洋公园园区内进行,携手央视著名主持人鞠萍、奥会冠军申雪、赵宏博、仲满、多家公益合作伙伴,共同启动以"用爱包容所有,与星星同闪烁"为主题的“2019海昌海洋公园公益月暨关爱孤独症儿童及家庭计划主题活动”。启动仪式上,"来自星星的孩子"献上精彩的歌曲演唱,以此感谢社会各界的关注与尊重。当晚,园内还举行了千人亲子公益星空跑,星空跑全部收入都捐献壹基金孤独症家庭关怀项目。


紧跟启幕仪式,释放公益故事、走心海报/文案、PR新闻等;全网推广由全球著名犹太籍导演拍摄的公益TVC;发起微博话题#用爱包容所有#,阅读量近3000万,3万人参与互动;4月2日自闭日当天在微信发起“蓝海豚行动”(海昌公益月icon),呼吁大众关注孤独症儿童,在微信端掀起了一股温暖的蓝色风暴;邀请30余位明星艺人录制Vlog/短视频,为海昌公益月发声,呼吁大众加入“孤独症儿童及家庭关爱计划”,视频通过艺人个人微博账号发布,引发大量粉丝转发和评论,将活动热度推向高潮。


3、热度延续


4到5月期间,旗下10大主题公园火热开展百余场主题公益/科普活动,在实施对孤独症儿童及家庭的切实关爱行动基础上,让大众在参与各种趣味活动的同时,在他们心中播下公益的种子。


1)九城联动公益跑:从首发站上海亲子公益星空跑,到武汉宠物马拉松、天津海马节马拉松、大连马拉松、烟台亲子跑等,最后以三亚青春粉红跑完美收官,用运动传递爱心。


2)三大公益计划:包括小企鹅公益计划、海鸟保护公益计划、环境保护公益计划。小企鹅公益计划走进京津冀100所校园,开展免费科普活动,同时成立线上科普公益电台“小水滴之声”入驻喜玛拉雅,采用线下+线上的方式传播海洋科普公益知识。关爱海鸟公益活动“老虎滩海鸟保护节”已连续举办十届,通过让市民通过亲自喂食海鸟,近距离地观察海鸟,唤醒大家的环保意识。海昌海洋公园在全国发起#垃圾挑战#活动,近万名社会各界环保人士参与,微博话题关注量超46万。


3)百场公益/科普活动:围绕孤独症、海洋保护和科普等,海昌海洋公园旗下9城10项目在四五月期间开展百场公益/科普活动。如星星课堂、海博士科研局、大海洋小课堂等科普课堂,还有孤独症儿童画展、孤独症儿童体验“海豚疗法”、“心潜疗法”等。


项目评估:


1) 活动收获关注人数突破上亿人次。联动公益伙伴壹基金、美团公益、美团门票四方资源进行联合推广,线上爆光1.2亿,更在上海、深圳、成都等共计50站地铁站中进行地铁灯箱广告露出,线下爆光客流近1000万人次。同时四方联合项目在美团/慈善中国备案,永久的存续在美团公益上为孤独症家庭筹款,善款将以海昌海洋公园和项目名义持续帮扶孤独症家庭。


2) 主流媒体密集报道,同时获得民政部社会管理局、人民政协报等党政机关支持,相关报道在人民日报、新华网、央广网、今日头条、搜狐、网易、腾讯、凤凰网等核心媒体上发布,报道直发及转载达1000+篇次,预计曝光量超1300万。


3) 群星助力公益月传播,号召社会大众一起加入“海昌海洋公园公益月暨孤独症家庭关爱计划”,30余位艺人共产出30条短视频/vlog,微博视频总观看量超300万,引领微博话题走势。公益大使VCR、公益TVC等在社交媒体大量转发,单条视频观看量超100万。


4) 新浪微博话题#用爱包容所有#阅读量近3000万,互动量达 3万,引发广泛讨论。上海启幕仪式在“一直播”&“新浪微博”进行现场直播,视频总观看量近1000万。


5) 充分调动线上资源,进行全网络多层次覆盖,线下利用10大主题公园内视频、海报露出,直达大量游客人群。整体活动辐射全国,重点定向于8省市:上海、天津、重庆、海南、辽宁、湖北、四川、山东,辐射人群近2亿。


项目亮点:


1)持续践行公益关怀:公益任重道远,关爱不只朝夕。海昌海洋公园连续多年持续实施对孤独症儿童及家庭的关爱计划,自2016年将每年4月专门定为“孤独症儿童关爱月”,2019年继续升级打造公益品牌IP,以强烈的社会责任感和持续的行动贯彻实施公益关怀。


2)建立公益联盟阵线:与壹基金、美团公益、美团门票进行深度合作,利用公益伙伴的传播资源和帮扶计划落地资源,扩大传播声量的同时,为孤独症家庭提供更多切实的帮助。


3)明星效应&粉丝经济:利用明星、名人、冠军等社会影响力,带动粉丝和大众参与,充分利用当下社交媒体特性及粉丝经济效应,开展热门话题,赢得更多的关注度和好感度,建立好口碑。


4)丰富的活动形式:不拘泥于宣教式的公益传播,增强活动趣味性和参与感,通过旗下10大主题公园开展百场形式多样的公益活动,寓教于乐,迎合当下受众接受信息的习惯,在娱乐中进行公益理念传播、开展公益活动,成效显著。


项目照片:


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