2019金旗奖候选案例:《破冰行动》内容营销

作者:17PR 2019-11-19 10:17:38

案例名称:《破冰行动》内容营销

执行时间:2019.5.5-6.2

企业名称:爱奇艺

品牌名称:爱奇艺

代理公司:北京众行互动传媒文化有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销


项目概述:


由黄景瑜、吴刚主演的禁毒题材片《破冰行动》在爱奇艺和央视8套同步上线,爱奇艺作为《破冰行动》的网络独播平台,针对《破冰行动》剧情内容进行内容营销。


《破冰行动》播出期间爱奇艺站内热度达9490,收视全国网第一,《破冰行动》播出期间共41个热词登上话题热搜榜,100+微博话题登陆微博话题榜,微信指数达1977万,横扫全网所有热门榜单,成为五月当之无愧的的剧王。


播出期间,全国公安警务号矩阵齐打call,央视矩阵实力加持,党媒kol、人民日报的平煤集体为破冰行动发声,传播正能量,成为现象级爆款电视剧。


项目调研:


原型案件震撼人心:


《破冰行动》取材自2013年广东开展“雷霆扫毒”系列行动中的陆丰扫毒、歼灭“亚洲制毒第一村——博社村”这一真实事件,剧中的“东山市丰林镇塔寨村”其真实原型就是“广东省汕尾陆丰市甲西镇博社村”,剧中村主任林耀东的原型是原广东省汕尾市人大代表、陆丰市甲西镇博社村原支部书记蔡东家 。


老戏骨和新硬汉的搭配:


《破冰行动》是由傅东育、刘璋牧执导的缉毒题材悬疑刑侦剧,由黄景瑜、吴刚、王劲松、任达华等主演。


该剧以李飞父子的缉毒行动为双线索,讲述了两代缉毒警察不畏牺牲,拼死撕开当地毒贩织起的错综复杂的地下毒网,冲破重重迷局,为“雷霆扫毒”专项行动奉献热血与生命的故事。


致敬缉毒警察符合社会主旋律:


该剧向奋斗在缉毒一线的公安干警致敬,向每一个过着马赛克人生的警察致敬。


项目策划:


目标:将《破冰行动》打造成口碑和收视双丰收的五月剧王


策略:


通过看片,我们分析《破冰行动》具有以下几个特点:


1.根据真实案件改编,真实缉毒类题材,具有社会讨论价值


2.剧情烧脑悬疑,剧情仿佛在玩狼人杀


3. 群戏架构,全男演员阵容,老戏骨互飙演技


得出结论《破冰行动》是具有社会讨论价值的烧脑硬核男人剧,正能量、主旋律、强传播、深入人心、引发共鸣,传播策略为打造「高口碑搭配强情节,打造沉浸式观剧体验」。


受众:以男性群体为基本面,向大众圈层过渡


传播内容:


1、 将《破冰行动》高口碑打造为破圈社交传播货币


清明节致敬缉毒警,唤醒刑侦剧市场


破冰原型传播,引爆全网话题讨论


豆瓣开分8.6分,创本年度国产剧之最高分


2、 将《破冰行动》最核心剧情作为传播切入点,带动剧粉沉浸式观剧


打造剧版狼人杀,引全网热议角色属性


3、 打造破冰男演员群像,打造黄金配角。将播中爆发点转移至配色群像。


针对剧中老戏骨演技重点刻画。结合剧情截取戏骨演技亮点卡段内容,在微博、抖音等多个渠道重点扩散。


强化剧中戏骨硬核演技标签,打造破冰行动品质剧形象;强化林宗辉人设标签,辉叔演技征服全网。


4、 将社会讨论从聚焦“致敬”延展至人性讨论等有争议点的社会价值讨论点


以心疼蔡永强为出发点,打造社会议题


媒介策略:精众拉新,重点渠道虎扑和豆瓣内容精准投放。


项目执行:


在传播中,重点针对舆情进行监测,实时根据市场反应,调整传播策略。


黄景瑜、任达华转发破冰行动官微致敬缉毒英雄微博;众多警方蓝V、头条新闻发布致敬缉毒警微博。


通过微博、虎扑、豆瓣、抖音等渠道,进行全网传播扩散,扩大受众人群。


以豆瓣开分8.6分为破冰口碑的基本切入点,通过微博KOL、豆瓣等渠道进行扩散传播,引导网友对于豆瓣分数的讨论,立住了《破冰行动》的口碑,奠定了该剧为本年度国产良心剧的良好印象。


制作破冰狼人杀H5,话题#破冰行动狼人杀#登上热门话题TOP1、电视剧话题榜TOP1、话题总榜TOP5。


针对剧中老戏骨演技重点刻画。结合剧情截取戏骨演技亮点卡段内容,在微博、抖音等多个渠道重点扩散。


在微博、豆瓣、虎扑等渠道扩散,将对蔡永强的讨论延伸至对缉毒警职业的讨论,打造社会向议题。


项目评估:


《破冰行动》播出期间爱奇艺站内热度达9490,收视全网第一,《破冰行动》播出期间共41个热词登上话题热搜榜,100+微博话题登陆微博话题榜,微信指数达1977万,横扫全网所有热门榜单,成为五月当之无愧的的剧王。


播出期间全国刮起破冰热,虎扑、豆瓣等论坛影视讨论TOP 1,热门搜索TOP 1。


播出期间全国公安警务官方微博账号转发赞美,央视矩阵实力加持,党媒kol、人民日报平媒集体为《破冰行动》发声。


项目亮点:


1、 口碑先行,渠道整合,打破圈层


2、 强情节带动全民推理热


3、 角色群像塑造,配角人设深挖


4、 社会讨论价值延展人性讨论,引发观众共鸣


项目照片:


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