金旗案例

2019金旗奖候选案例:传承新生 传递“优绣”的力量苗绣项目

作者:17PR 2019-11-19 09:46:14

案例名称:传承新生 传递“优绣”的力量苗绣项目

执行时间:2019 年 7 月 12 日-2019 年 8 月 5 日

企业名称:迅销(中国)商贸有限公司

品牌名称:UNIQLO 优衣库

代理公司:电通公共关系顾问(北京)有限公司

参评方向:企业社会责任 


项目概述:

  

优衣库基于“LifeWear 服适人生”的品牌理念,携手中国宋庆龄基金会共同发起“传承新生 传递优绣的力量”苗绣项目,挖掘苗绣图案中蕴含的奋进、凝聚、融合、新生、母爱五种积极力量,希望将中国传统文化中沉淀的人文精神,激励当代年轻人用创新和创意,创造美好生活的更多可能;同时捐资 130 万元,为超过 400 名绣娘开展苗绣技术培训,并回收4 万余枚绣片,为绣娘增加了人均 1300 元的收入,为绣娘们提供可持续的工作机会,助力地区社会发展。

  

服装的力量凝聚社会的力量,优衣库结合社会议题,联手中国宋庆龄基金会、优衣库全球品牌代言人井柏然、绣娘代表以及媒体嘉宾出席苗绣项目发布会,引起热烈社会反响,并通过苗绣艺术展,持续沟通传播话题。同时,联动践行 7 年的全商品回收再利用项目,以捐赠 5 件爱心衣物获得一枚苗绣徽章的形式,汇聚各方爱心,活动两周内,全国门店回收衣物数量实现 4 倍增长。

  

传承新生,传递优绣的力量。优衣库成功以消费者熟知的方式打造符合 LifeWear 服适人生品牌理念的可持续项目,创造美好生活的更多可能;挖掘传统苗绣文化中蕴含的五种积极力量,助力苗绣文化传承新生,同时通过精准扶贫,助力地区发展,让服装的力量成就人们更美好的生活。

  

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项目调研:

  

项目背景:

  

多年来,优衣库秉承着“LifeWear 服适人生”的品牌理念,积极致力于可持续发展事业,优衣库坚信通过服装的力量让世界朝更好的方向发展,为社会的可持续发展贡献力量。

  

优衣库携手中国宋庆龄基金会,共同设立“优衣库专项基金”,凝聚千万人的爱心,让服装的力量,成为社会的力量。

  

项目洞察:

  

文化的传承和新生,是当代社会最具创造力的话题之一。苗绣是中国传统文化的瑰宝,记录着古朴的生活智慧和哲学。根据调查,优衣库发现,传统文化背后蕴藏的精神力量依然和当代社会有共鸣,能够激励生活中的正能量。此外,众多湘西绣娘为了生计不得不外出打工,留守儿童和老人的问题亟需解决。为绣娘创造可持续的工作机会,助力良性循环的传统文化与地区社会发展十分必要。

  

项目挑战:

  

ᅳ 如何在“传承和新生”这个社会议题下,既能贴合当下社会热点趋势,将传统苗绣美学和文化精神带进每个人的生活,焕发消费者新的时代共鸣,也能将优衣库品牌、产品和体验的价值巧妙融入内容传播当中,用传统文化启发当代生活,助力社会美好发展;

  

ᅳ 如何把握与合作伙伴的合作,在实现双赢的同时,探索可复制及可持续的公益帮扶模式,凝聚社会各方力量,让更多人受益,带动更多人关注并参与文化传承和新生之中;同时将媒体影响力和客观的内容产出最大化为品牌所用,为优衣库品牌的 Credential 背书,打造积极的社会效应;

  

ᅳ 如何借助自身资源和行业优势,号召全社会和消费者广泛参与,从而提升品牌影响力。

  

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项目策划:

  

项目目标:

  

ᅳ 将传统文化的精髓带入当代人生活,让广大消费者,尤其是年轻一代,更切身感受服装

  

背后蕴含的美学价值和内涵,为大众的美好生活创造更多可能。

  

ᅳ 建立优衣库国际知名服装领导品牌形象,实现优衣库在可持续发展公益、传承和新生议题设定上的领导地位,以创新为桥梁,以企业为平台,创造平台式、造血式、可复制的公益帮扶模式,为绣娘创造可持续的工作机会,精准扶贫,结合全商品回收项目通过服装的力量传递积极的社会正能量,助力社会美好发展,更好地回馈社会。

  

ᅳ 优衣库号召全民参与,用服装凝聚爱心,助力苗绣文化新生,传递优“绣”的力量。优衣库希望继续凝聚社会各方的力量,携手相传,让文化的价值得以延续,让服装的力量,成就当代人更美好的生活。

  

策略与方法:

  

“传承新生 传递优绣的力量”苗绣项目联动全国门店,鼓励消费者到全国门店捐衣,通过宋庆龄基金会合作、代言人号召、绣娘代表分享、媒体沟通等反复强化沟通,极大化宣传。

  

同时首次在旗舰店打造可持续项目展览,沟通五大主力商品魅力,将旗舰店作为品牌发射塔,把店铺、商品和顾客链接起来,展现 LifeWear 品牌理念,凝聚多方爱心,助力传统文化新生,让人们的生活更加美好。

  

ᅳ 助力中国传统文化新生:项目挖掘中国苗绣文化中的五种积极力量,激励当代年轻人用创新和创意,创造美好生活的更多可能,同时提升大众对于中国传统文化认知,传承新生。

  

ᅳ 帮助中国精准扶贫政策更好落地:优衣库捐资 130 万元,为超过 400 名绣娘开展苗绣技术培训,并回收 4 万余枚绣片,为绣娘增加了人均 1300 元的收入,促进地区和社会发展。

  

ᅳ 联动品牌既有项目,凝聚消费者的力量:苗绣项目联动了优衣库中国践行了七年的全商品回收再利用项目,鼓励消费者捐衣换取苗绣徽章,并开通爱心会员认证,用消费者熟知的方式,凝聚社会的力量共同传递服装的温暖力量,助力社会美好发展。

  

传播渠道:

  

- Social:发布会前联动优衣库官微&代言人微博进行前期预热;活动一周内及后续传播中,保持官方微博微信集中持续沟通;

  

- PR:活动一周内,人民网、中新网、中国广告等大众类、行业类媒体集中发稿,并在发布会后两周通过形式丰富的传播素材,通过深度稿件持续产出优秀报道,传递服装的力量。

  

- H5: 项目期间,苗绣 H5 联动会员中心上线,能够实现向 1mil 会员推送相关信息,同时,也积极借助门店宣传物、自媒体、PR 持续推广 H5,持续扩散。

  

- 官网 banner:会员中心、官网 PC 端、微信小程序持续露出;

  

- 门店:强化前台 POP/海报/易拉宝/店头 LED/回收框/回收立板/门店广播的设置及员工宣传,在店铺建立苗绣项目氛围,激励、号召消费者参与捐衣。

  


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传播内容:

  

- 传承新生,传递优绣的力量:优衣库创新诠释五种有代表性的苗绣图案,并将其融入徽章和帆布包中,链接传统技艺与现代生活,焕发彼此生机活力;联动践行 7 年的全商品回收再利用项目,以前往优衣库捐赠 5 件爱心衣物获得一枚苗绣徽章的形式,让消费者能够简单参与活动,助力传统文化新生。

  

- 奋进、凝聚、融合、新生、母爱的力量——苗绣项目挖掘中国苗绣文化中的五种积极力量,让当代人见证传统文化,将传统文化中沉淀的人文精神为当代人的生活带来启发。 - 让服装的力量成为社会的力量:为绣娘创造可持续的工作机会,实现精准扶贫;创造平

  

台式、造血式、可复制的公益帮扶模式,助力良性循环的传统文化与地区社会发展;激励当代年轻人用创新和创意,创造美好生活的更多可能。

  

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项目执行:

  

准确度:

  

优衣库携手宋庆龄基金会,传承苗绣文化积极力量:优衣库洞察传统文化蕴含的生活智慧和哲学,挖掘苗绣 5 种优绣的力量,助力传统文化新生。苗绣项目是文化扶贫方向的创新尝试,优衣库捐资 130 万元,为超过 400 名绣娘开展苗绣技术培训,并回收 4 万余枚绣片,为绣娘增加了人均 1300 元的收入,为绣娘提供了可持续的工作机会。优衣库以服装为载体,化小爱为大爱,助力地区社会共同发展。

  

创新值:

  

- “传承新生”苗绣项目启动仪式:7 月 18 日,“传承新生”苗绣项目启动仪式在优衣库上海淮海路全球旗舰店举行。活动现场邀请宋庆龄基金会副秘书长、优衣库全球品牌代言人井柏然、苗绣合作社创始人易华女士及 60+家大众类、公益类、行业类、财经类、生活方式类、潮流时尚类媒体出席,活动现场媒体及观众反响热烈,自发刷屏播报发布会实况,共同携手传递服装温暖的力量。

  

- 苗绣五大力量与主力商品创意打造“苗绣艺术展”:结合秋季主力商品推荐,把店铺、商品和顾客链接起来,展现优衣库 LifeWear 品牌理念,让更多人了解传统苗绣文化,以传统文化的精神力量,启发当代生活可能性。

  

- 联动全商品回收再利用项目:前往优衣库捐赠 5 件爱心衣物获得一枚苗绣徽章的形式,让更多人以熟知、简单的方式参与活动,以服装为载体传递爱与温暖。

 

- 通过形式多样的传播素材沟通媒体产出优质报道,引起广泛的社会关注;联动苗绣 H5,打通优衣库会员系统,开通爱心会员认证,唤起社会认知,凝聚社会的力量,用服装地力量让温暖更温暖,让美好更美好。

  

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项目评估:

  

各方反馈:

  

-中国宋庆龄基金会副秘书长 唐九红:

  

“感谢合作伙伴优衣库的慷慨捐资以及高效的团队执行力,用创新的方式帮助传统苗绣技艺在精准扶贫方面发挥作用。期待湘西苗绣公益项目持续成长,让我们凝聚各方力量,共同创造一个更加美好的世界。”

  

-湘西花垣县受助绣娘:

  

“很感激中国宋庆龄基金会和优衣库的扶持,这次我可以在老家一边做苗绣,一边照顾家里的孩子老人,还能增加家里的收入,感到自己的劳动价值受到了肯定。看着我们苗绣文化被更多大城市的人了解,身为苗族人我感到十分自豪。”

  

-现场媒体:

  

“传统文化,历久弥新。优衣库携手中国宋庆龄基金会,将传统文化的精髓带入当代人的生活,同时凝聚社会爱心助力妇女儿童的事业发展,是中外文化融合与创新公益模式的又一力作。”

  

-消费者:

  

“优衣库真的把服饰文化做得非常好,这样的公益活动真的很有正能量啊。”

  

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效果综述:

  

-PR:传播效果大幅超预期,Total Clipping : 410 (273% VS Tgt); Reading : 19.7 million(152% VS Tgt); IMP: 145 mil (264% VS Tgt); Ad value: 15 mil。

  

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-Social:博平台转发踊跃,粉丝对苗绣项目、周边产品、捐赠活动反馈积极,自媒体微博发布 30 条, 监测到微博平台相关帖子数为 845 条 Total Reading : 9.4 mil, IMP: 43 mil。

  

  

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-H5:打通会员系统,开通爱心会员认证:7.18– 8.5 期间,PV: 805 k; UV: 87 k;Sharing:32 k;

  

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-门店衣物回收实现 4 倍增长:7.18 起,全国门店上线丰富的宣传物:设置前台 POP/海报/易拉宝/店头 LED/回收框/回收立板/门店广播,同时,开启全商品回收再利用项目衣物回收大赛;活动两周内,全国门店回收衣物数量实现 4 倍增长。

  

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项目亮点:

  

• 结合社会议题,联手实力伙伴,打造符合品牌“服适人生”理念的可持续项目,在新闻媒体和社交平台上引起广泛的社会关注,传递服装的力量,提升消费者对品牌的认同和喜爱。

  

• 联动践行 7 年的全商品回收再利用项目,让消费者以熟知的方式参与,提升其积极性的同时,再次强化沟通品牌的可持续项目。

  

• 苗绣 H5 联动会员中心,广泛清晰地向消费者传播项目信息,号召更多消费者参与优衣库的可持续发展活动,传承新生,传递优绣的力量。


案例资料由电通公共关系顾问(北京)有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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