金旗案例

2019金旗奖候选案例:“与未来一起杭州”「城市品牌月」

作者:17PR 2019-11-19 09:54:53

案例名称:“与未来一起杭州”「城市品牌月」

执行时间:2019年7月2日-7月31日

企业名称:浙江万科南都房地产有限公司(简称“万科杭州”)

品牌名称:万科杭州

参评方向:品牌传播  


项目概述:

  

面对城市机遇与公司业务实践,杭州万科在地产行业内首创“城市品牌月”概念,提出“与未来一起杭州”呼号,突破行业点状式节点动作,以品牌统筹经营业务升维整体城市格局,扩大市民的品牌感知。

  

本案为期一月,依托城市众多高光时刻层层递进传播。项目以面向杭州未来的创意科幻视频起势,结合地铁5号线开通契机融合万科车辆段项目,引起杭州市民的关注,形成刷屏级效应;随后品牌月借势良渚古城申遗成功的国家级重大节点,推出一组由国际插画师主笔,融合杭州元素与万科信息的新中国风品牌形象,协同旗下业务以实际行动致敬申遗;品牌月尾声,万科提炼其“城乡建设与生活服务商”的杭州实践能力,与众多业务单元形成传播矩阵,表达服务市民、服务城市的能力与决心。

  

“万科杭州城市品牌月”全案逾百家主流媒体平台报道,并成功策动中央电视台、杭州政府官网等G端媒体主动发声,在社交媒体上与杭州网、杭州共青团等形成良好互动。本案全网热度逾6000w,收获现象级10w+微信推文四篇,其中杭万官微企业号一天内达成10w+纪录,并受万科集团、行业友商及相关KOL认可转载,在城市传播语境中形成了良好的城企黏性与市民互动。

  

项目调研:

  

一 话题的城市背景:

  

处于“后峰会,前亚运”时代的杭州,是发展潜力巨大的新一线城市、全国数字经济与创业创新的高地。近年来,杭州着力打造现代化新型城市样本,布局智慧城市、未来社区、5G技术试点等建设,以亚运为契机,大力推动轨道交通发展,同时启程良渚古城遗址申遗之路,传承文化遗产。一系列大动作使杭州的城市能级不断提升,向成为历史与未来交汇的国际化大都市迈进。

  

二 万科的品宣诉求:

  

诉求一:对话杭州

  

万科作为“城乡建设与生活服务商”,致力于掌握未来的城市和生活的发展逻辑,以复合空间运营能力,持续服务城市重大节点,深耕杭州。因此在品牌传播上需要视野和格局升维,持续提升城企粘性,以万科方式打造面向未来的杭州共荣作品。

  

诉求二:赋能业务

  

2019年,杭州万科的重点项目天空之城、良渚板块与亚运村项目将依次亮相,同时具备居住、产业办公、商业消费、养老、租赁住房、物流、教育、文化艺术等多种生活场景的空间服务能力,也各自有发声诉求。在此背景下,需要运用品牌的力量统筹串联起各个业务松散的节点,展现项目亮点,抢占传播高地,对外清晰表述杭万整体能力,进行整合发声,从而真实赋能业务。

  

三、传播机会

  

基于杭州日新月异的发展及市民城市自豪感加强的洞察,自2019年初起,对杭州重大公共事件的节点进行综合梳理,并初步判断在2019年的6月底7月初,对于杭州市民而言,会迎来两个可感知的城市发展节点:一是地铁五号线的开通,杭州交通骨架拉通;二是良渚文明遗址申遗成功结果公布,实证中华上下五千年文明。这两个节点将自带传播流量和关注度,成为全年的市民情绪高潮点,引发广泛的关注与讨论,传播势能强劲,且与杭州万科的业务与重点项目紧密相关。

  

同时,通过对整体环境的观察,可以发现2019年来,在城市加速发展进步的气氛中,杭州民众需要通过一些聚焦杭州城市发展、说好杭州故事的作品来凝聚共鸣,获取更多的社交货币,需要一个抒发城市自豪感与共荣感的机会。

  

四、主题契合

  

杭州是面向中国未来的“概念设计”城市,万科致力于掌握未来的城市和生活的发展逻辑,以缤纷复合场景调动市民对美好生活的向往,面向各维度塑造“充满未来感”的品牌感染力;“杭州”作为动词,代表过往追溯、当下耕耘、未来探索,如此,才有了四维空间上的意义。

  

综合上述因素,结合城市发展特色及企业品宣诉求,杭州万科品牌挖掘城市流量势能,提出“与未来一起杭州”的品牌呼号,打造“城市品牌月”,联动线上及线下进行全案传播。

  

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项目策划:

  

一 项目目标:

  

1、借力城市热点,通过结合“地铁5号线开通”、“ 良渚古城申遗成功”、“2022亚运会”等城市的高光时刻,突出万科作为城乡建设与生活服务商的定位,加强万科杭州品牌的城市格局和外向型影响力;

  

2、强势绑定城市重大节点,通过万科自身的车辆段项目(目前全亚洲最大的轨道物业开放项目)、万科杭州良渚文化村、万科亚运村项目等,真实而有效的赋能经营业务,绑定万科与城市之间的种种关系;

  

3、打造城市级封面作品及爆点事件,通过为期一月以核心传播道具及全案传播策划,在专业上打造现象级传播案例,例如核心道具视频全网传播量超百万、全网话题热度破千万等等。

  

二 核心策略:

  

挖掘城市流量,以未来感城市科幻短片《与未来一起杭州》和中国风城市形象系列插画为核心,借势城市热点,结合业务实践,因势利导、层层递进,持续高能曝光。并布局公众、行业、政府、媒体各端传播路径,提升品牌影响力,引发广泛的二次传播发酵。

  

三 传播受众:

  

1、本项目以杭州市民为核心传播对象,塑造万科杭州城市品牌的格局和美誉度;

  

2、通过与城市发展性节点事件的绑定、前置沟通预埋和视频的全网发酵,有意识地策划和获取政府层面的关注;

  

3、通过打造现象级传播案例,扩大万科在公关行业的专业影响力。

  

四 传播内容:

  

1、核心传播道具:

  

①城市映像片《与未来一起杭州》(请点击超链接观看)

  

影片正片时长3m分钟左右,以CG特效技术、科幻手法描绘杭州面向未来的城市高光集锦。内容上呼应城市“地铁5号线开通”、“良渚古城申遗成功”、“2022年亚运会”三大高光节点,结合杭州典型场景与元素,以“未来感”视觉想象引发市民期待,并植入万科元素及形象,以想象力场景唤起受众对万科场景未来状态的正向联想。

  

技术上,影片采用节奏型、创意型的剪辑手法和大量CG后期合成,对转场要求极高,需要前置策划,如通过龙井茶叶的叶脉纹理、油纸伞的开合等进行转场;配乐结合时采用“乐画平行”来表现,配乐选择节奏感较强的“中国风电音”进行重新混音,渲染传统与未来交织的整体风格。

  

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②新中国风的城市封面系列插画

  

邀请今年PROMAX Awards的金奖得主、纽约自由插画师阮菲菲,绘制一组“新国风”插画,对杭州的代表性场景与元素进行解构,以未来主义和魔幻主义重新诠释,雅致细腻的笔触让古典和未来杭州的调性充分自恰,突破传统地产海报纯概念设计或实景限制,讲述杭州的文明、历史、未来等丰富内容。

  

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五 媒介策略:

  

1、预热造势

  

在前宣阶段,借势地铁五号线通车热点,以#与未来一起杭州#话题在“双微”的传播环境中蓄势,发布碎片式超级海报和15秒剧透版视频,造成悬念与热议。

  

2、首发引爆

  

以视频和插画为核心爆点,全网布局,多维传播:双微、自媒体KOL、新闻APP、视频APP、web门户等渠道布点,结合线下地铁站美陈墙布置,打造现象级刷屏。

  

1、 持续发酵与解读

  

在地产行业、公关行业等专业端对本项目深入解读,聚焦万科能力,拔升立意口碑。

  

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l 相关链接:

  

(1) 企业官方微信:《2分58秒,看到想象之外的未来杭州》(视频)(点击超级链接查看)

  

(2) 企业官方微信:《良渚申遗成功,万科杭州以实际行动献礼,致敬城市!》(点击超级链接查看)

  

(3) C端自媒体生活号:《“他们全跟我说,杭州太棒了”│ 和8个人聊了聊杭州的未来》(点击超级链接查看)

  

(4) 公关行业阶段文章:《如何把城市流量为自家品牌所用?这个案例借势到极致》(点击超级链接查看)

  

项目执行:

  

一 整体策划:

  

在年初选定节点后,分析传播机会及排查潜在隐患,对临近节点进行传播的相关性分析,并反复探讨未来所要表达的城市核心主题,提出“与未来一起杭州”,明确以创意科幻视频以及国际作品级主形象作为本次传播核心抓手,并围绕它启动全案传播的策划包装。

  

二 视频拍摄:

  

明确主题后,“前置对标”及“脚本策划”环节双线启动,协同各个业务共创脚本策划,加深对影片主旨的理解。脚本确定后通过为期两周的拍摄剪辑,与作业团队反复沟通创意,进入搭建后期模型渲染,挑选合适的音乐风格及调色意向,最终完成这支创意科幻片。

  

三 画面设计:

  

明确主题后对标国际知名插画师,匹配适合杭州风格的画风,明确邀请阮菲菲协作共创,越洋沟通(设计师在国外)共同启发创意,经历5次线稿颠覆后选定最终形象,植入丰富项目细节,提炼典型中国风色彩进行上色。

  

四 线下执行:

  

(1)

  

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中央电视台:良渚古城申遗成功之际,推出万科的良渚文明探索营地,配合电视台拍摄环节,与记者前置沟通策划万科品牌露出形式、内容及画面,并结合直播“时间调整”的潜在隐患,进行活动流程上“模块化”的优化处理,确保线下每一环节都可随时服务于播方需求。

  

(2)

  

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志愿者服务:寻找符合推广良渚文明发布诉求的优质场地,选定武林广场巨幕,并综合创意空前性和话题性挖掘互动方式,最终确定以“遇见·文明”为主题,调动少年志愿者推广良渚文明,致敬城市。

  

五 线上传播:

  

提前策划传播年内容,铺排对活动为期一周的发酵传播,对发布日期、选题、标题、渠道等各维度进行高精细度的策划和铺排。除上述对杭州电视台、网易、新浪直播的需求前置沟通需求外,对近50家布点媒体进行不同风格、不同维度的通稿内容安排,并对党媒、行业媒体等进行专门对应的选题策划,确保各维度丰富的解读视角和传播量级。

  

项目评估:

  

本项目以一支城市级、现象级的热点科幻视频为核心,承接中国风城市封面插画发布并铺排全网媒体渠道,因势利导,打造了一场与城市共荣的营销案例。

  

1、总传播效果:视频全网播放量逾200w,#与未来一起杭州#话题讨论度超6000w,覆盖受众逾千万;

  

2、打造四篇10w+,总阅读量66w+。杭州万科官方服务号首发视频,创下一日内突破10w+记录,本地生活自媒体“行周末”与公关专业点评号“公关界的007”、新媒体影视专业平台“新片场”,分别通过个体视角下对杭城未来的亲民解读与专业视角的案例、视频解析,相继达到10w+的广泛传播;

  

3、逾百家外部主流媒体平台报道,涵盖行业、民生、品牌等类,包括浙江新闻等官媒以及腾讯、网易、搜狐、凤凰网等主流媒体,内部获万科周刊连续两次约稿报道,并得到众多业内、合作方等KOL认可转发;

  

4、成功策动G端媒体如央视三套主动报道,在CCTV-3《文化十分》节目中充分播出;中共杭州党委、浙江省文物局网站等政府门户网站,钱江晚报、都市快报等核心党媒第一时间关注并转载,微博端杭州市共青团、杭州网、杭州政府网、浙江省文物局等纷纷转发。

  

项目亮点:

  

亮点一:城市级、现象级热点视频与系列插画

  

本次项目的两个核心传播工具:视频与插画,均以“新颖创意”破题,突破地产传统风格,站位城市大格局,以高水平的制作水准,讲述杭州历史、畅想杭州未来,融合呈现万科复合空间运营能力,引发热议与刷屏。

  

亮点二:因势利导,层层递进,借势城市节点传播

  

在传播节奏上,以地铁5号线开通和良渚申遗成功为契机,挖掘城市流量势能,紧跟城市热点,巧妙借势传播,为公众城市自豪感与共荣感的抒发创造内容和机会,达到层层递进、高潮迭起的持续传播效果。

  

亮点三:深度协同、赋能业务,彰显万科能力

  

策划阶段与各项目、业务端口充分沟通,于核心视频、后续解读等内容中植入项目、业务核心亮点并制造话题,在传播杭万整体品牌形象的同时赋能业务,诠释杭万综合实践能力。

  

亮点四:多维度渠道扩大包含政府、市民、行业及媒体的公共影响力

  

在C端公众的受众基础上,本次项目扩大了多维度传播路径,在行业内、政府端和媒体中提升品牌城市格局,扩大品牌的公共影响力。


案例资料由浙江万科南都房地产有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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