金旗案例

2019金旗奖候选案例:“春光潮服X海南非遗”国潮创意传播

作者:17PR 2019-11-19 09:44:12

案例名称:“春光潮服X海南非遗”国潮创意传播

执行时间:2019.06.11-2019.6.12

企业名称:海南春光食品有限公司

品牌名称:春光食品

代理公司:广州市汇志文化传播股份有限公司

参评方向:品牌传播、内容营销  


项目概述:

  

从创意萌生初期,就深入研究海南非遗文化与城市文化,提炼海南文化精髓,通过多次积极交流探讨,在传播周期匹配,契合品牌内涵、品牌好感度高、传播影响力度大的原则下,策划执行了春光潮服X海南非遗品牌传播方案,让海南非遗文化在全国得到传播和重视,让春光品牌知名度和认可度再次得到提升。

  

项目调研:

  

近些年来,伴随着90后、95后成为市场消费的主力军,潮流文化逐渐从边缘走向主流。以故宫、老干妈、旺旺为代表的民族品牌开始尝试通过新潮文化与传统文化相结合,以新颖的展现形式,吸引年轻人的关注,获得了大量年轻人的喜爱与好感,品牌传播开始迎来潮流文化元年。

  

春光食品作为海南的龙头企业之一,在海南本地拥有着极好的品牌口碑,并且自成立以来始终坚持传播海南文化,这与当今潮流文化将传统文化元素和流行文化相结合的形式具有共同之处,如果能将海南非遗文化琼剧文化、黎锦文化与春光食品的口碑相结合,打造一系列属于海南人自己的潮服,势必将会引发更多的人对春光食品的关注,为春光食品赢得更好的口碑。

  

项目策划:

  

目标:

 

1、当前非遗文化保护是国家文化保护的重要对象,春光作为海南本土知名企业一直致力于传播海南文化,保护海南非遗文化成为春光品牌肩负的责任与使命。但是如何在春光潮服国潮创意传播中让传统非遗文化与潮流文化碰撞出新的火花,在“玩”中将非遗文化更好地传递给大众,影响更多年轻群体对非遗文化的重视,让非遗文化在全新方式中得以传承与保护是我们的目标。

  

2、实现全网覆盖超强曝光度,扩大春光食品在全国的品牌知名度。

  

3、获得高关注,吸引年轻群体,树立春光食品品牌年轻化的形象。

  

策略:采用更加趣味化人性化的营销”新“形式,用更符合年轻人兴趣的话,诠释传统文化的魅力,实现品牌由内而外的创新与突破。

  

受众:以海南本地受众为主,同时辐射全国受众。

  

传播内容:

  

1、预热期春光国潮潮服创意&话题上线,借助具有超强讨论属性话题#最辣眼睛情侣装#,提升全国关注度,引发大量围观。2、投放期多渠道、多方式持续助推,微博话题、海南人,海南本地自媒体自发加入传播阵营,不断拓宽传播圈层,从行业内至行业外迅速开始病毒式传播,将传播推至高潮,春光国潮热开始霸屏海南人朋友圈。3、升华期,官宣&官方媒体定调,官方账号发布国潮系列服装,海南日报等媒体进行权威官方定论官方账号发布国潮系列服装,海南日报等媒体进行权威官方定论,春光品牌社会价值得到强化。

  

媒介策略:

  

以多媒体矩阵传播策略为主。在同一时期通过多种媒介集中发布不同的内容,以达到向不同的目标受众传达不同信息的目的。主要分为预热期、投放期、升华期三步,利用微博、微信、微社群、新闻客户端专题、门户网站、抖音、门户网站等平台的整合,吸引广泛关注和议论。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

1、吸睛话题#最辣眼睛情侣装#快速上线,引发大量围观。 6月11日早10点左右,#最辣眼睛情侣装#在新浪微博迅速发起,吸睛的话题经过30个微博大V的加持,以及众多微博账号的跟进,12点30分前后#最辣眼睛情侣装#话题冲上实时热门微博排行榜第八位。话题阅读量1.3亿,网友讨论量2.8万,网友的大量围观为春光潮服传播提供了充足的支持。

  

2、多渠道、多方式持续助推,微博话题、春光国潮潮服开始霸屏海南人朋友圈。 6月11日下午开始,在本地媒体微博账号、海南本地媒体达人KOL、行业达人、海南本地自媒体账号、网友自发传播的大力助推下,春光国潮迅速进入海南市民的视野,红绿配潮服开始引发众多网友的追捧,微信上议论春光潮服的声音开始呈现井喷状态。

  

3、积极引导、充分发酵,潮服拍摄场景陆续露出,引发网友新一轮关注,春光潮服圈粉无数。6月12日上午,潮服拍摄场景陆续流出,具有浓郁椰乡文化的“正牌色水”、“海南公袋”、“海南麦仔”包包以及亮眼的穿搭瞬间圈粉无数,引发大量自发传播和微信圈讨论,海南人的微信朋友圈成为红色海洋,春光国潮风靡海南人朋友圈。

  

4、网友大量自发传播议论,使得春光食品微信指数(微信搜索及热议)高达5520,日环比增加345.16%。

  

5、官方发声,权威定调,国潮潮服传播进入高潮,网友纷纷跪求购买链接。6月12日中午,春光食品官方微博正式发声,海南日报官方微信迅速跟进,官方发声,权威定调,春光国潮潮服传播进入高潮,网友纷纷在微信公众号和春光食品天猫旗舰店微淘留言,跪求购买链接。春光潮服传播第一轮传播取得圆满成功。

  

项目进度:

  

1、预热期(4月16日-6月10日):服装准备&话题上线,国潮潮服方案出街潮服拍摄以及传播方案的准备。

  

2、投放期(6月11日-6月12日):微博话题冲榜&多渠道传播,#最辣眼睛情侣装#话题上线,朋友圈、微信社群、微博等渠道大规模传播宣传。

  

3、升华期(6月12日-6月18日):官宣&官方媒体定调,官方账号发布潮服系列服装,海南日报等媒体进行权威官方定论官方账号发布潮服系列服装,海南日报等媒体进行权威官方定论。

  

控制与管理:


1. 传播节奏安排恰当,从互动造势到全网炸裂传播,后期媒体跟进报道,有效保证了活动的传播效果。

  

2. 实时跟进和关注事件发展方向,对现有素材进行重新利用再次二次传播,有效的加强了品牌知名度和曝光度。

  

3. 对KOL、大号等媒体以及传播渠道进行精准评估,有效触达目标人群,达到了超出预期的传播效果。

  

4. 整个团队提前做好分工,针对偶然发生的事件做好第一时间的评估,确立公关目标,提出可执行方案,同时快速与客户、多方面资源沟通,确保在最佳时间向受众传递借势传播的内容。同时要控制舆论导向,保证传播内容确保无误,并及时跟进传播内容。另外,实时做好舆情监测工作,防止出现负面信息影响整体的传播效果。

  

项目评估:

  

一、效果综述:

 

1、微博话题#最辣眼睛情侣装#获得广泛关注,截止目前阅读量达1.3亿,讨论量2.8万,并且于6月11日中午12时30分前后进入微博实时热门第八名,微博大V创意铺子阅读量高达235万。

  

2、海南日报微信软文阅读量达10万+,网友对潮服好评连连,喊出“春光在手,时尚我有”。

  

3、首次尝试品牌传播与电商转化相嫁接,春光食品天猫旗舰店声名鹊起。

  

4、再造经典,春光食品为海南企业品牌传播再竖新案例,行业内热议如火,纷纷点赞春光潮服传播。

  

现场效果

  

受众自发地为春光主动发声,品牌形象受到认可,同时增强了年轻群体对春光的关注。

  

受众反应:

  

受众自发分享传播与报道,品牌实现超强曝光,高比例覆盖目标年轻消费人群,成功俘获一大批年轻消费人群好感度。

  

市场反应:

  

传播前后,春光食品网上商城官方旗舰店以及线下直营店流量进一步提升。

  

媒体统计:

  

网络:获得海南日报、一点资讯、今日头条、中食网、新财网、中华网、中国贸易新闻网、TOM网、中国金融商报网、中国青年网、华财网、中国金融观察网、慧聪网、经济网、中国旅游新闻网、南方网、中国食品网、食品行业网、南方财富网、凤凰海南网、海南在线、中国网等24家媒体报道;

  

微信:获得海南社区、海南80后、椰城、海南日报、文昌在线、南海网、海口等7家岛内自媒体报道;

  

微博:获得最热门新闻、生活头条热点、今日热门头条、生活贴士、搞笑娱乐搜罗、新闻最热点、流行风尚、热门生活资讯、全球资讯圈等30个大V 的转发。

  

媒体及KOL达人:获得海南日报、海口日报、新华社等近40名岛内媒体记者分享春光潮服X海南非遗相关图片至朋友圈;获得行业KOL 100多名代表分享春光潮服X海南非遗相关图片至朋友圈;

  

社群:获得海南新媒体联盟群等100人以上社群超过多次分享春光潮服X海南非遗相关图片以及文章报道。

  

(不完全统计,不含自发传播)

  

项目亮点:

  

1、内涵与高度兼具,在国潮风盛行的当下,注入一股传统非遗文化复兴的潮流风,玩出新高度。用行动突出了一家本土企业对海南传统文化的传播与保护。

  

2、在6月11日至13日的落地执行过程中,传播覆盖了微博、微信、门户网站、抖音、新闻客户端等多个渠道。据统计本次传播共计发起微博热门话题1个#最辣眼睛情侣装#,获得1.3亿阅读量,2.8万讨论量、动用微博大V31个,其中创意铺子阅读量高达235万、海南本地媒体微博17个、朋友圈KOL以及身边人150余人、自媒体7家,阅读量达15.9万+、发布抖音视频3条,视频播放量达12.5万+、发布网络稿件24篇。通过精心的策划,多渠道的宣传,受到海南人的大力追捧,品牌好感度的持续提升,使得春光食品在继贺海南建省30周年后,又诞生了一个新的品牌传播经典案例。

  

(”春光潮服X海南非遗“国潮创意传播还未结束,第二轮传播预计下周正式启动)


项目照片:





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