案例名称：一汽-大众探歌2019橘洲音乐节

执行时间：2019年5月18日-19日

企业名称：一汽-大众汽车有限公司

品牌名称：一汽-大众

代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

参评方向：娱乐营销、公关活动　　

项目概述：

探歌作为一汽-大众为年轻人打造的首款纯正德系SUV，需要借助年轻人喜爱的方式与平台，与之产生链接，获得用户喜爱。为有效提升探歌在一汽-大众华南区的销售业绩以及市场份额，利用长沙当地流量IP橘洲音乐节，策划相关活动，以独特的场景体验设计结合精准传播策略，将探歌年轻、活力、多彩、个性的品牌调性与消费者形成情感共鸣，提升探歌的终端集客和订单转化。

项目调研：

探歌的目标人群是喜爱运动、享受生活、不受拘束的新生力量。是一群爱探索、有追求、热爱运动、热带自由、敢想敢为的群体，兼顾颜值与实力、外在与内在的型格实力派。这个群体拥有明显的互联网时代下的新生代特征，通过对目标人群所使用的APP的偏好进行统计发现：旅游类37.48%，科技类32.32%，教育类31.97%。从华中销量占比数据来看，华中区域市场潜力大，但紧凑型SUV增速减缓，车型竞争已进入鏖战期，探歌整体销量存在上升空间，亟待“走出去”主动接触消费者。

项目策划：

传播目标：借势橘洲音乐节将探歌打造成新生代人群的潮流附属品;借探歌KTV事件打造+探歌研究所话题炒作，提升探歌的品牌形象。

消费者洞察：TA们是喜爱运动、享受生活、不受拘束的新生力量

策略与方法：

策略突破：融合官方传播渠道，媒体传播渠道，社交媒体渠道，立体覆盖消费传播触点，打造立体传播矩阵;借助橘洲音乐节品牌舞台，通过事件打造和话题炒作，将探歌打造成网红车型。

方法：1、基于年轻化营销，利用“探歌KTV”和“探歌研究所”两大事件将探歌炒作成网红车型，辐射年轻用户。2、终端发起抖音挑战站形成有效集客线索转化。

内容规划：

以“探歌带你唱一汽-大众T-Roc探歌2019橘洲音乐节”做为传播核心内容，打造传播矩阵：预热期(预热传播 集客引流)、深化期(提高活动参与度，增加活动关注度)、引爆期(现场造势 持续引流，突出品牌权益展示)、延续期(后续发酵，T-ROC产品传播)

项目执行：

传播规划：

执行细节：

网红展具打造，现场品牌氛围营造。

互动营销物料，提升音乐节现场气氛。

探歌T-ROC橘子车队巡游，探岳游牧酒店主题营造。

明星献唱，产品露出，社交分享。

项目评估：

1、现场品牌曝光度约达5万人

2、展台体验影响人群达2.5万

3、活动邀约媒体25家，传播价值120万

4、多维度覆盖传播，深度提升产品知名度、提升品牌本土化影响力

项目亮点：

1、极具网红风格的展具设计，探歌研究所五大区域(运动、恋爱、色彩、音乐、情绪)布置，明星站台探营，橘子车队大巡游，引发大批年轻群体打卡拍摄。

2、结合音乐节氛围特点，制作大量氛围物料，营造一汽-大众音乐节专场氛围。

3、互动场景营造，探岳游牧酒店、个性彩妆、飞镖等互动，大量音乐节专属物料免费派发，增强用户体验&专属感。

4、终端发起“探歌KTV”抖音挑战赛报名活动，形成话题，卷入经销商实现营销联动。

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