金旗案例

2019金旗奖候选案例:吉利汽车壳牌润滑油固铂轮胎车队征战2019达喀尔拉力赛项目

作者:17PR 2019-08-17 09:50:45

案例名称:吉利汽车壳牌润滑油固铂轮胎车队征战2019达喀尔拉力赛项目

执行时间:2018.12.03-2019.01.28

企业名称:吉利汽车

品牌名称:吉利汽车集团汽车运动部

代理公司:智者同行品牌管理顾问(北京)有限公司

参评方向:品牌传播  


项目概述:

  

达喀尔拉力赛 (The Dakar Rally, 原Paris–Dakar Rally),被称为勇敢者的游戏、世界上最艰苦的拉力赛,完赛率大概为38%,作为最严酷和最富有冒险精神的赛车运动, 为世界上180个国家和地区的电视,广播,报纸以及杂志广泛报道,受到全球十亿人以上的热切关。2019年达喀尔拉力赛的赛程全部在秘鲁。

  

2019年,吉利汽车赞助中国知名赛车手韩魏驾驶吉利甲醇战车征战2019达喀尔拉力赛。这是韩魏首次征战达喀尔拉力赛,他所使用的全新大黄蜂达喀尔战车是由吉利上海造型中心操刀设计,以最新吉利汽车设计语言的外观亮相,同时车队还将在部分赛段使用甲醇燃料参赛。中国战车携清洁能源首次亮相世界顶尖越野拉力赛场,展现吉利品牌强大实力的同时还向公众有效传递了甲醇燃料的实用性、适用性与可靠性。

  

赛事期间,通过对赛事赛况的整体传播,以及基于大众爱国情怀的线上线下事件营销和互动活动运作,引发了全民对于赛事和车队的关注、热议,彰显吉利汽车长久以来对于赛车文化的大力推动,以及推进汽车运动向着绿色环保方向发展,促进清洁低碳、安全高效的能源体系的构建所作出的探索和努力,同时强化了吉利SUV家族的品牌形象,有效提升了品牌整体美誉度。

  

项目调研:

  

现象:在我们身边,尤其是青年人群中,流行着一个词,叫“打卡”。比如健身打卡、背单词打卡。

  

洞察:在新媒体环境中,人们会利用媒介进行表演,并经由这种表演建构自我身份和寻求他人认同。打卡通过主我和客我的互动塑造良性的自我意识和感受,如仪式感和满足感,从而促使自律。而经常打卡的人,自我效能更高,坚持更长的时间,遇到挫折时也会更加坚韧不拔。

  

这种自律,挑战自己,坚忍不拔的行为与吉利汽车要传递的运动精神相契合。

  

项目策划:

  

策略:为中国速度加油

  

传播主题:#全民达喀尔,全民打卡儿#

 

方法一、先声夺人,通过打造热点事件吸引用户关注赛事

  

在达喀尔拉力赛期间,每天都有热点事件发生。要想脱颖而出,需要创造大家都关注的话题。今年,韩魏第一次参赛,也是甲醇燃料第一次参赛,在达喀尔拉力赛之前,将甲醇燃料跟韩魏打造成网络话题,将用户的注意力吸引到战车与车手身上,引起大家关注赛事的兴趣,让最亮眼的传播事件。

  

方法二、以平台聚合,借KOL之势传播,以福利引爆,在社交平台上形成热门话题

  

在达喀尔拉力赛期间,由吉利汽车发起的#全民达喀尔,全民打卡儿#微博互动活动吸引了众多粉丝为达喀尔拉力赛中国战队加油助威。期间借助KOL的力量扩大传播力,通过超级诱人的奖品,将2019达喀尔拉力赛打造成一场社交媒体和粉丝的狂欢。

  

媒介策略,通过KOL与有奖互动吸引参与,转发

  

预热期:以甲醇燃料的传播为核心,用车王韩魏的MG动画视频为主要载体,并通过海报,长图解读等形式为大众科普甲醇燃料的知识,并借助KOL的力量扩大传播的影响力,提高大众对甲醇燃料的认知,提升对吉利汽车品牌好感度和信任感。

  

执行期:在官方微博发起#全民达喀尔,全民打卡儿#活动,沟通汽车类、段子手、媒体类KOL转发,扩大传播影响力,引起更多网友关注。网友关注之后,通过每天有奖互动,在赛况播报持续有奖互动,吸引用户参与持续打卡,进一步吸引网友浏览和自传播,最后用车辆使用权的超级福利引爆网友参与热情,进一步扩散扩大活动影响力。

  

项目执行:

  

预热期:

  

依托自有平台与媒体KOL,持续全网输出稿件、长图、海报、视频、动画等内容,放大传播声量,起到了充分的预热效果;

  

微信截图_20190817094846.png


甲醇动画视频以新颖、社交化、颇具趣味的传播形式完美展现吉利甲醇燃料技术的发展,起到了良好的科普效果;

  

韩魏讲甲醇动漫视频链接https://v.qq.com/x/page/t0904whh70k.html

  

甲醇动画视频的传播中,多位媒体大咖免费扩散传播,共发布20条朋友圈和4条微博,包括踢车帮官方微博、极驾客微博、轿车情报李耕、油门到底靳军、名车志张立为、MJ车谈缪俊、汽车与你宋海涛、风度于英钊、车讯网戴欣、品汇汽车魏学珍、汽车人快跑谢涛、华山论剑黄少华、极驾客叶茂青、有车智联王世华、钟叔驾道徐钟、车主之友赵勇、汽车之友齐勇、汽车驾驶与维修白帆等,有效提高了传播声量。

  

以微博抽奖活动助推吉利车队征战达喀尔的核心信息传播,引爆网友互动,最大化传递核心信息

  

活动期:

  

活动期间(1.4-1.20),通过#全民达喀尔,全民打卡儿#其中活动抽奖公告、缤越使用权抽奖、博越使用权抽奖三条微博的阅读量均达到百万级

  

微信截图_20190817094928.png


依托自有平台与微博KOL,最大限度传播扩散吉利车队征战达喀尔核心信息,持续输出长图、海报、视频、稿件 以及微博互动 等内容,实现传播效果最大化

  

2019达喀尔拉力赛总结视频《100%达喀尔,100%吉利》链接https://v.qq.com/x/page/k0904bj71d3.html

  

吉利缤越与吉利博越两条抽奖微博共争取到52位 媒体大咖在微博及微信朋友圈的免费传播扩散,引发媒体圈层关注。

  

项目评估:

  

征战达喀尔拉力赛传播,活动的传播总量达217,660,000+,阅读总量达23,087,000+,互动总量达125,900+,近百位KOL参与活动的互动与转发,在微博上 #全民达喀尔,全民打卡儿#单一话题阅读量434.5万,成为最热达喀尔话题之一。

  

项目亮点:

  

优质内容得到KOL主动转发:随着信息传播越来越网络化,KOL成为了品牌与受众之间的重要节点,通常情况下,只有内容足够优质才会吸引未投放的KOL主动。而本次甲醇动画视频,吉利汽车将甲醇燃料作为汽车行业能源知识进行普及传播,并配合韩魏车王的趣味解读,让视频更加有趣有料,得到了行业多位媒体大咖支持与扩散传播,品牌曝光也实现了指数级增加。


项目照片:





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