案例名称：2019昭通捷豹路虎希望小学暖冬行动

执行时间：2018.12.20—2019.03.25

企业名称：捷豹路虎中国

品牌名称：捷豹路虎

代理公司：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

参评方向：企业社会责任　　

项目概述：

捷豹路虎中国青少年梦想基金自2014年成立以来，始终致力于中国青少年的健康成长。过去的五年时间里，捷豹路虎在社会关爱领域已经先后和包括中国宋庆龄基金会、中国青少年发展基金会、为中国而教、腾讯公益在内的多方合作伙伴，通过希望学校援建、“一千零一个梦想”、“暖冬行动”、“春泥行动”、“梦想课堂支教项目”、“梦想导师”等多个公益项目的开展，让学校在软硬件方面实现了翻天覆地的变化，生活和学习条件大幅改善，持续关爱孩子们的健康成长。

2018年12月，捷豹路虎中国连续第四年启动“暖冬行动”，通过持续开展一系列创新公益活动，再一次为希望小学的孩子们送去温暖。

此次暖冬行动开展了三波系列关爱活动——冬衣捐赠计划、线上爱心募捐、暖心探访之旅，通过整合企业及合作伙伴资源，持续投入社会关爱，帮助希望小学宿舍淋浴卫生间修建及旱厕改造，让孩子们享受到更舒适、健康的校园生活。

项目调研：

背景

2014年，捷豹路虎中国向中国青少年发展基金会捐赠500万元，用于云南昭通地震灾区希望学校的建设。

2015年4月，为了鼓励捷豹路虎雅安、昭通两地希望学校的孩子们勇敢追逐梦想，捷豹路虎中国启动了“一千零一个梦想”项目。利用创新的数字平台，捷豹路虎的车主、员工、经销商、媒体以及来自社会的爱心人士积极参与，一个月内完成了所有梦想的认领，为1001位希望学校的孩子插上了梦想的翅膀。

2015年12月1日，捷豹路虎中国借助网络众筹平台，发起了为云南昭通巧家县捷豹路虎希望小学后续建设及同们过冬衣物筹款的“暖冬行动”。在活动上线短短两周时间里吸引到了包括员工、经销商、车主、媒体以及社会公众在内的近4万名参与者，最终筹得善款62万余元。项目所筹集的善款全部用于昭通捷豹路虎希望小学的软硬件设施的建设，包括图书室、多媒体教室的建设，引水设备、校服、运动鞋、暖心礼包(御寒衣物、雨衣与冻疮膏)的采买等。

2016年3月22日，积极参与“暖冬行动”的捷豹路虎爱心经销商代表亲赴昭通巧家县捷豹路虎希望小学看望孩子们。

2016年9月，心系乡村基础教育，联合专业支教NGO“为中国而教”，推出梦想课堂支教项目，每年派遣8名系统培训后的优秀志愿者对昭通捷豹路虎希望小学进行长期支教，改善当地师资匮乏，教育水平落后的问题。

2018年06月1日，捷豹路虎与长期关心支持梦想基金的经销商、媒体朋友们一起昭通市巧家县马树镇的捷豹路虎希望小学，与全校600余名师生、志愿者老师度过了一个难忘而特殊的六一儿童节。

2018年9月，捷豹路虎携手专业社工组织，在昭通捷豹路虎希望小学建立“留守儿童之家”，从课外生活监管与陪伴及心理健康辅导两个主要维度，开展丰富的兴趣小组及课业辅导小组，提升留守儿童的综合素质，丰富学生的课外生活，并促进留守儿童的心理健康发展。

可行性研究

由于昭通捷豹路虎希望小学地处高海拔山区，冬季气候条件异常恶劣，冬衣捐赠计划有效地把员工闲置冬衣聚集起来，经过统一清洗和整理，在最寒冷的季节到来之前把冬衣送到孩子们手中，帮助他们温暖过冬。

学校的宿舍条件简陋，没有淋浴和热水设施。寒冷的冬天孩子们只能用冷水简单洗漱;全校唯一的旱厕需要往返10分钟，而且极差的卫生条件带来健康隐患。因此我们启动了线上公益拍卖和腾讯乐捐，发起爱心筹款。所得善款将结合捷豹路虎出资的30万，全部用于希望小学宿舍淋浴卫生间修建及旱厕改造。

项目策划：

目标

改善昭通捷豹路虎希望小学条件，为孩子们提供良好的生活和学习环境;

将暖冬行动打造成捷豹路虎CSR IP项目，提升在公益领域的行业影响力;

携手更多公益合作伙伴，号召更多社会爱心力量参与到贫困地区学校教育建设中;

强化捷豹路虎负责任的企业形象，致力于推动中国偏远地区可持续发展。

策略

对内对外、线上线下全方位深化传播，最大化暖冬行动的传播效果;

邀请北京上海一线城市核心行业财经、公益类、社会新闻类等媒体深入希望小学探访，根据核心信息分层次报道，围绕大众、财经、垂直领域产出深度报道，剖析捷豹路虎公益战略，积极构建公益行业可持续发展责任生态，扩大捷豹路虎品牌影响力及公益价值;

通过企业内部跨部门协作，邀请车主参与，加深车主对企业好感度，传播捷豹路虎负责任的企业公益形象;

通过线下探访对暖冬行动进行回顾与展望，展现企业对希望小学长远发展的规划及承诺。

传播内容

四年深耕,旧校换新颜：四年持续关注，从硬件和软件方便，通过多项公益项目，极大改善硬件设施，并显著提 升当地教学“软实力”。

全新开启2019暖冬行动：开展暖冬三部曲，发动企业内部员工参与冬衣捐赠计划，启用线上爱心拍卖数字平台，所筹善款将结合捷豹路虎捐助的30万元，用于修建希望小学淋浴卫生间以及改造旱厕设施。

• 深化校区可持续发展：深化硬件改善，致力于打造最美村小，强化社会价值，并通过内外部传播，不断提升公益影响力。

项目执行：

2018年12月20日开启“冬衣捐赠计划”，作为捷豹路虎首次发动企业内部员工参与的关爱活动，两天内汇聚了四地办公室13个部门、50多名员工的鼎力支持，其中492件捐赠的爱心冬衣和员工们的暖心祝福卡片也于寒假前送到希望小学孩子们手中，让孩子们温暖过冬。

2019年1月3日，第二波暖冬行动“线上爱心募捐”全面启动，通过腾讯乐捐和爱心拍卖两大线上平台筹集资金，其中首次启用线上爱心拍卖数字平台，更是以创新形式为员工参与公益项目提供了全新的选择，并利用50件精美拍品募得善款。最终，所筹资金将联合捷豹路虎中国捐助的30万启动资金一起，进一步改善希望小学硬件基础设施，为孩子创造更好的学习生活环境。

2019年3月24日-25日，2019暖冬行动第三波“暖心探访之旅”启程，此次探访汇聚近60名参与者，包含8组企业高层及员工家庭、5组资深媒体家庭、10组路虎车主家庭等爱心力量，通过学校考察、公益课堂分享、非物质文化遗产毛毡互动体验、贫困学生家访等行动，让孩子们感受到来自社会各界的关爱。他们不仅参观了学校软硬件建设情况，还见证了2019暖冬行动捐赠的淋浴间和卫生间设施开工启动。

项目评估：

员工：13个部门、53位员工共计捐赠492件爱心冬衣，并积极参与爱心拍卖和募捐，其中三位爱心员工代表于3月底前往昭通亲自探访孩子们;

车主：10组车主家庭前往昭通捷豹路虎希望小学实地探访，并带去了全国13个车主俱乐部捐赠的学习用品;

公众：联合中国青少年发展基金会，通过腾讯乐捐平台，社会爱心人士广泛参与，积极献爱心。所筹资金将联合捷豹路虎中国捐助的30万启动资金一起，用于改善希望小学硬件基础设施;

学校：旱厕改造和宿舍淋浴间修建正在施工中，孩子们的学习和生活条件得以不断改善;

媒体：活动获得来自视频、网站、APP 平台及社交媒体的广泛报道，影响力大。

- 剪报总数: 1340 篇

- 广告价值: 21,320,843 元

- ROI - 1:33

项目亮点：

发挥企业优势资源：首次在企业内部举行冬衣捐赠计划，覆盖捷豹捷豹路虎北京、上海、广州、成都四地办公室。与此同时，CSR部门联合CRM部门，积极组织车主参与，加强车主对企业公益形象的好感度，提升企业口碑。

投入的长期性：自2014年地震后援建以来，捷豹路虎已连续四年开展暖冬行动，在资金和人文关怀方面持续投入希望小学项目，践行企业社会责任与对中国市场的承诺。

广泛的参与性：与中国宋庆龄基金会、中国青少年发展基金会、腾讯公益等多方合作，利用创新的数字平台和线上众筹平台，号召捷豹路虎经销商、车主、媒体、员工和公众参与，创造更大的社会共享价值。

项目模式可复制性：把暖冬行动逐渐打造成公益IP，通过持续的关爱和投入，树立汽车行业公益典范，形成可复制的公益模式。

项目照片：

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