金旗案例

2019金旗奖候选案例:路特斯纯电超跑Evija伦敦揭幕

作者:17PR 2019-11-18 20:48:36

案例名称:路特斯纯电超跑Evija伦敦揭幕

执行时间:2019年6 -2019年7月

企业名称:北京路特斯汽车销售有限公司

品牌名称:路特斯

代理公司:智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

参评方向:全球化传播 

 

项目概述:

  

自2017年吉利集团收购路特斯51%股份后,路特斯面向全球市场开启复兴之路。路特斯Evija是品牌十余年来首次推出的新品,为全球首款英伦纯电超跑。Evija不仅标志着路特斯全新设计语言的伊始,以及该品牌在汽车运动领域的坚守,更是电气化背景下路特斯走向复兴的第一步。路特斯旨在以Evija为首重新梳理品牌高度,并计划扩充后者产品阵容换取更多海外市场。

  

在当今大数据背景下,积极借助新媒体手段以及迎合主流传播方式能够打造出最具效果的营销模式。富有创新意识、敢为人先的路特斯选择在品牌发源地,英国伦敦举办Evija全球媒体发布会并借此强化品牌英伦基因,提升品牌美誉度并在国际层面深化公众影响力。

  

本次发布会涵盖中外媒体共计50余家,新闻报道覆盖包括中国、英国、日本、加拿大等全球范围内43个国家。该项目包含Evija上市发布会、Evija产品workshop及英伦生活体验三大板块,能够使媒体多维度、多层次、多方面深入了解路特斯品牌文化积淀与产品核心技术。精准、严密、合理化的流程设置充分展示出了产品,更让大众充分接触了品牌文化。

  

而路特斯选择的公众传播方式不仅迎合了汽车市场消费者的需求,将碎片化资源进行整合宣传,进一步拓展了市场的受众范围,更增进了品牌产品的影响力。

  

项目调研:

  

路特斯是一家拥有71年历史的高性能汽车品牌,曾与法拉利、保时捷并称为世界三大跑车厂商,但由于种种原因逐渐退出主流汽车品牌行列。本次发布会宣告路特斯品牌的复兴,以及对于中国市场的正式进军,为接下来国内建厂及销售累积品牌声量,路特斯急需扩大品牌认知度、提升用户品牌美誉度,为品牌复兴铺设道路。针对以上问题,将从多平台进行多元化传播,以本次发布会为契机,将路特斯汽车品牌渗透传播至用户心中,扩大本次发布会及品牌传播声量。

  

在节能减排及汽车新四化的全面推动下,传统燃油车品牌纷纷降缸减排,新能源造车势力迸发。传统燃油高性能汽车品牌,开始探索新的持续发展之道,减产燃油车,研发混动/电动车型成为一大趋势。BBA及保时捷等高端汽车品牌也开始推出混动及纯电动车型,路特斯作为曾经的跑车厂商,在坚持燃油公路跑车的基础上,推出首款纯电超跑Evija正是顺应了汽车发展的趋势,本次的创新突破,备受瞩目。

  

吉利控股收购路特斯汽车集团,为路特斯注入了全新的活力,吉利拥有收购壮大沃尔沃汽车的经验,可以更好的借鉴于复兴路特斯之路。路特斯作为吉利控股高端跑车模块,是其汽车版图极为重要的一环。二者强强联合的发声,使本次发布会尤为重要。

  

路特斯作为跑车厂商,其追求的极致操控、轻量化的理念拥有部分忠实拥护者。Evija的诞生更是将路特斯理念提升到新的高度,必将吸引更多的跑车爱好者关注。最强的动力系统&路特斯制造纯电超跑,众多车迷期待已久。

  

本次发布会场地选择路特斯品牌发源地,英国。不仅向受众传递路特斯悠久的历史积淀与文化背书,更能够进一步彰显品牌英伦基因,提高品牌美誉度。

  

项目策划:

  

2019路特斯全新纯电动超级跑车Evija伦敦全球揭幕项目是吉利收购路特斯后首次对外发布新品,更是路特斯品牌十余年来首次发布的全新纯电超跑。Evija的发布是路特斯全面开启品牌复兴的新征程,更意味着路特斯积极发展电动化、拥抱汽车行业变革的决心。

  

本次项目旨在通过路特斯全新产品Evija的发布,在全球范围内宣告路特斯的品牌复兴决心及产品核心技术应用。以数字营销为核心手段,线下发布为主要事件,面向全球跑车消费群体,结合传统、垂直、新媒体等多样性传播手段扩大品牌知名度、提升品牌美誉度、提振市场信心。

  

随着互联网的不断发展进化,传播趋向碎片化、流量呈现寡头化,同时原生化广告、内容迅速发展。因此本次传播分为预热期、上市期、延续期三个阶段,多维场景链接用户触媒习惯。重点依托门户、垂直、新闻实现上市声量释放;理性沟通产品卖点,多种传播形式关联产品力输出;重点强化产品续航、科技性能,强化产品优势认知。

  

Evija上市项目媒介目标旨在建立传播声势,获取高关注度,触达潜客;持续卷入目标用户,激发认知兴趣,实现圈层链接;同时深耕传播阵地,使用户全面感知品牌价值,锐化品牌形象。本次项目基于多维度媒体应用,拓展了媒体作用的最大化效果发挥,打造出媒体新时代背景下的上市盛典。

 

项目执行:

  

Evija上市传播项目的落地执行地为英国伦敦,执行团队不仅需要提前落实场地的实用性评估,更需要根据项目的传播需求合理安排人员配比。确保项目执行期间的传播物料、传播内容、执行物料与后续传播能够有序、严谨的配合产品上市。

  

6月份针对项目执行细节提报项目执行方向及传播目标,沟通建议核心媒体以及传播内容的陆续产出。同时确保英方提供的英文资料能够以精确的文字向媒体及受众传达,中英双方在项目流程、项目进度、项目执行等各细项均保持同步更新。

  

在发布会举行的前两天提前与摄影摄像及媒介团队抵达伦敦,沟通拍摄细节、采集拍摄素材,同时安排媒介接待媒体朋友。对活动场地进行勘测,确保产品发布、媒体专访所需的各项物料均准确无误,实现现场流程一体化。随后即刻根据发布会内容的现场素材采集进行整理,同步发送至媒体。在活动举办的4小时内进行核心内容释出,对品牌及产品进行最大化的信息曝光。

  

项目评估:

  

包括传播纸媒、自媒体、视频媒体以及当地媒体在内,本次公众传播邀请全球媒体30余家,且出席率达100%,其中还涉及到一家超跑俱乐部的邀请。以品牌宣讲的形式进一步深化了公众对产品品牌的了解与认识。数字营销是路特斯发布的最大特色之一,从媒体报道与百度指数两方面进行评估,数据传播效果一跃剧增,全球媒体产出报道高达2885余篇,覆盖中国、英国在内的43个国家。同时youtube视频播放量高达148万,百度搜索指数与平时相比增长了近96%。

  

7.16-7.18日两天的全流程安排不仅精准、严密、合理化的进度设置充分展示出了产品,更让大众充分接触了品牌文化。领导致辞与新车鉴赏环节现场效果获得最佳展现,媒体互动群访环节以及生活体验促进连接了公众关系的紧密,让大众的参与度得以更高体现。媒体方的积极提问以及产品方的专业性回答,有效的获得了更具针对性的信息对接与精准宣传的效果。

  

借助数字化营销从媒体传播影响力TOP10可以看出,受大众传播的影响其品牌传播的覆盖面广泛,传播的节奏也更加密集,其中包括了杀手公开课、汽车志、PS3保罗、搜狐、汽车之家、极速拍档-Jacky等媒体在内增速了品牌、产品的浏览量单一方最高达926.9万次。

  

汽车市场中消费者更多开始关注了产品或品牌的变化,或技术方面的变化或品牌商业模式的改变与完善。技术变化与商业模式具有直接的连接性关系,在当今的互联网时代中,路特斯选择的公众传播方式迎合了汽车市场消费者的需求,将碎片化资源进行整合宣传不仅拓展了市场的受众范围,更增进了品牌产品的影响力。结合媒体(汽车之家、易车、爱卡汽车、凤凰汽车等)报道反馈市场表现,路特斯收获了众众好评。

  

本项目涉及国内主流媒体31家,其中报纸1家、杂志媒体2家。自媒体与网络媒体是本项目的主要宣传方式,共 16家。根据当前社会网络技术的应用,以及传播大背景的改变,路特斯项目中针对公共关系的增进呈现出了更为亲民、接地气的做法。

  

项目亮点:

  

应自媒体与EPR的结合传播,增加了朋友圈积极扩散宣传。让品牌化的大众宣传更加融合了一定的个性化在里面。传播的方式不再局限较大的官方色彩,个人朋友圈的传播让营销变得亲民。不仅于传统大环境、大媒体范围内的传播,群众性参与的小范围市场内、更为精准性的点对点传播影响了更多的受众群体。媒体反馈,路特斯的这次营销让每个中国人都感受到了品牌的影响力,是路特斯提升品牌调性的重要战略。

  

项目的另一大亮点,即EPR传播节奏的合理把控,其严谨性尤为突出。从预热到执行、延续都设定了合理的时间节点,结合传播平台将传播内容推进到了具体的节点内加以完成,把控节奏让产品与公众的关系获得了提升。微博方从7.3日到7.22日共增长活跃粉丝数4000余人。微信平台单一媒体宣传话题的阅读量超过4.3万。本项目EPR传播设定的形式多样、节奏紧凑,并附属了产品的核心信息推进了高端品牌化的宣传效果。在EPR宣传中还更为突出了品牌历史文化的传播,由此建立起的品牌化社会公众关系会呈现出牢固性的提升。


项目照片:





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