金旗案例

2019金旗奖候选案例:“心想狮城”香港本地化推广活动

作者:17PR 2019-11-18 20:28:07

案例名称:“心想狮城”香港本地化推广活动

执行时间:2018 年 12 月– 2019 年 3 月

企业名称:新加坡旅游局中国香港

品牌名称:新加坡旅游局中国香港

代理公司:Sinclair 晟捷公关

参评方向:城市形象传播  


项目概述:

  

新加坡旅游局香港和澳门办事处负责吸引和带领香港游客前往新加坡,因此为了提高新加坡旅游对香港旅客的吸引性,Sinclair(晟捷公关)为新加坡旅游局(香港)打造全方位公关品牌策略,来寻求喜爱社交生活和户外刺激运动的目标客群,以激发首次及多次到访旅游者。此次推出的全方位策略通过传统媒体和线上多渠道来吸引目标客群,并邀请具影响力的意见领袖参与宣传视频,分享旅程体验,引发目标客群共鸣。通过专门的宣传话题角度、战略媒体伙伴关及创意内故容,我们建立强有力的策略以提高新加坡的声誉。在整个服务期间,我们为新加坡旅游业吸引了更多香港民众的关注与到访。

  

项目调研:

  

过去 50 多年来,新加坡已发展至一个口碑载誉的商业及旅游枢纽。而旅游业是新加坡的重要产业,鉴于全球竞争激烈,世界各地争相推出吸引游客的措施,以及传媒环境越趋复杂,旅客对旅游选择的要求亦越来越高,不少消闲旅客倾向选择能让自己融入当地文化、同时与

  

该地建立联系的旅游目的地。因此,新加坡旅游局推出全新的旅游品牌“Passion Made Possible”( “心想狮城”) ,希望借着新品牌带出热情缔造无限可能的狮城精神,以回应旅客的

  

需要,以及突显新加坡在国际上别树一帜的地位,充满活力的形象,同时为大众带来更多灵感启发,提升他们对事物的热情。

  

根据 2014 年于 Build purchase momentum, Admap 的 MEC Momentum Study 研究,访问了(来自 34 个国家共 240,000 人士,研究显示百分之四十七的人士仍然受品牌影响而作出抉择。

  

因此我们必须早于潜在旅客计划旅游之前,为新加坡打造正面形象,令其广受喜爱。因此,新加坡旅游局建立了各种品牌资产,分享新加坡的真实故事之余,亦能勾起潜在旅客的兴趣。新加坡全球推广活动其中一个重点为一系列影片,展示新加坡如何让“心想狮城”。影片访问了接近 100 位、代表着新加坡多元文化的新加坡居民及名人,这些影片于各大传媒平台、社交媒体以及新加坡官方站站 VisitSingapore.com 发布。

  

而在“心想狮城”第二浪推广活动中,我们重点推广狂欢发烧友和极限挑战者两个兴趣族群 (Passion Tribes),并进行本地化活动,透过为香港人熟悉的意见领袖,包括网红和香港运动员来呈现新加坡各处与“狂欢发烧友”和“极限挑战者”的特色,让游客不仅仅是过客,反而加深其对该地的热情,吸引更多香港民众的关注与到访。

  

项目策划:

  

目标:改变香港本地受众对新加坡的传统认知,为品牌活动“心想狮城”宣传并建立知名度,并驱动游客到访新加坡

  

Sinclair 香港为新加坡旅游局(香港)制定了一套完整且创新的全方位公关策略,为所有类型的旅行者提供不同的服务产品,从而提升新加坡作为亚洲领先旅游目的地之一的声誉;加强香港受众对新加坡作为旅游目的地形象的认知改变,将新加坡的热情与目标受众联系起来。此外,以创新方案带动首次来访的游客并驱动游客再次到访亦是相对重要的环节。当然,引导有关家庭和文化游览新加坡的旅行对话,从而激发目标观众的积极性,推动香港至新加坡的游客。

  

策略:

  

创造新的视角以增强香港人到新加坡旅游的叙事和动机。全球品牌重塑活动“心想狮城”聚焦于狂欢发烧友和极限挑战者。 Sinclair 香港制定了由本地洞察力、强大的社交和网络媒体参与度以及多媒体内容创建支持的综合公关活动。我们制定的策略首先改变香港人的认知,并定位新加坡为一个多层的目的地。同时强调了新加坡未知的体验,向人们展现新加坡悠闲

  

和有活力的一面。另外我们希望通过关键意见领袖(KOL)和微有影响力者创造有吸引力的故事内容,以在目标人群中创造积极的口碑。为了让品牌达到更好的传播度,我们找出与“心想狮城”产生共鸣的香港本地受众的具体需求和兴趣,从而推动和创造新的旅游机会。

  

建立强有力的策略以提高声誉

  

我们强调了该品牌的核心价值——“心想狮城”,并展示了新加坡作为一个独特的目的地,植根于历史、文化、餐饮和充满冒险的体验,使游客能够充电,与朋友建立联系,并找到他们的热忱。

 

为第一次和多次访问新加坡的旅客创建计划

  

“心想狮城”本土化活动展示了新加坡的不同层次。酒吧,夜店,和现场音乐节。从隐蔽的地下酒吧到大型俱乐部——都是狂欢发烧友必去的地方。世界级的体育赛事和刺激肾上腺素的活动使新加坡成为追求刺激的极限挑战者的完美目的地。

  

利用关键意见领袖的影响力

  

为了在目标受众中产生更大的共鸣,我们精心挑选了有影响力但又相关的意见领袖访问新加坡。通过发挥他们的影响力,我们可以接触到目标人群,来加强旅游局与其关系,并对他们的决定产生影响。

  

策划创新和可共享的多媒体内容

  

我们策划了多媒体内容,向香港游客介绍新加坡不同而不为人知的体验,并在自己的脸书页面和付费媒体频道上发布。

  

受众:

  

年轻夫妇

  

千禧一代

  

鸡尾酒爱好者

  

运动爱好者

  

大自然爱好者

  

媒介策略:

  

KOL 合作

  

与香港知名运动员和知名生活方式达人 KOL 合作,制作狂欢发烧友和极限挑战者的本地化视频内容,并於微影响力者的媒体平台上分享 “心想狮城” 的全球宣传片。

  

线上媒体合作

  

合作视频在新加坡旅游局官方 Facebook 主页播放并通过运动、生活方式等高发行量的媒体平台,多方向传播。

  

项目执行:

  

“心想狮城”香港本地化推广活动——狂欢发烧友和极限挑战者:发起了一项综合公关活动,通过精彩的数字故事发起活动,推动游客到访新加坡,然后辅以强大的媒体推广、战略媒体和有影响力者伙伴关系,以及可共享的多媒体内容。

  

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1. 基于洞察力的内容策略:首先我们以了解香港一般受众和特定目标群体的人口统计,行为和亲和力进行研究。根据 KKday 这个每年销售额达 1 亿港元的在线旅游平台的数据,香港游客喜欢像当地人一样旅行,并渴望尝试不同的文化体验,比如露营和韩国流行舞蹈课程。我们因而制定 “心想狮城” 本地化活动,旨在突出狂欢发烧友和极限挑战者展示隐藏的宝贵经验和鲜为人知的经历。

  

2. 通过有影响力者的参与来增强社交媒体的影响力:我们通过对香港跑步运动员姚洁贞、陈家豪和知名生活方式达人 Cheers Oppa 的亲和力、社交关注和平台参与度的评估,确定他们为 “热忱大使” ,然后与他们合作,制作有影响力的本地化视频内容,在社交媒体上引发热议。为使此次活动的声势进一步扩大,又借助微影响力者和高发行量的媒体平台分享全球的 “心想狮城” 宣传片,进一步提升收视率和品牌意识。

  

3. 通过新故事来推动媒体报道:我们通过 “酒吧与社交活动” , “冒险” 和 “文化与遗产” ,对新加坡的重要体验进行有针对性的编辑报道。同时介绍一些不太为人所知的体验,作为主要的吸引力,以推动媒体的兴趣和沟通新加坡作为目的地的新叙事。

  

4. 通过战略媒体伙伴关系扩大规模:此次我们与主要的旅游和体育在线媒体和社区页面合作,用于宣传视频,以最大限度地提高视频曝光率和参与度。并在媒体合作伙伴的平台上创建激励驱动的帖子和利用以 “热忱大使” 为特色的本地化视频,来吸引更广泛的受众,并推动用户参与。

  

5. 展示创意内容,讲述品牌故事

  

狂欢发烧友和极限挑战者以多种格式出现在 VisitSingapore (香港,澳门) 的官方脸书页面上,例如动画、GIF、表情符号等,保持内容多样性,以保持观众的参与度。

  

视频链接:

  

“心想狮城” 第二波激活视频——狂欢发烧友


1. 醉爆闺蜜团 第一集

  

https://v.youku.com/v_show/id_XNDMxNjQzNTE3Mg==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

  

2. 醉爆闺蜜团 第二集

  

https://v.youku.com/v_show/id_XNDMxNjQ2MzUzMg==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

  

“心想狮城” 第二波激活视频——极限挑战者


1. 极限「新」挑战 第一集

 

https://v.youku.com/v_show/id_XNDMxNjUwNjYxMg==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

  

2. 极限「新」挑战 第二集

  

https://v.youku.com/v_show/id_XNDMxNjU1NjE5Ng==.html?spm=a2h3j.8428770.3416059.1

  

项目评估:

  

效果综述:

  

香港本地受众对新加坡多样性体验的了解加深,旅游知名度提升,游客入境人数增加。

  

受众反应:

  

社交媒体用户在平台上分享了积极的评论,并对访问新加坡产生了极大的兴趣。

  

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市场反应:

  

2017 年至 2018 年香港往新加坡游客入境人数以 1.58%的速度保持稳定增长。活动推出后,

  

2019 年一月到四月入境游客录得 473,000 人次,上升超过 155,000 人次,比上年同期增长

  

3.98%。

  

媒体统计:

  

在 2018 年十二月至 2019 年三月期间,社交媒体总覆盖面超过 2 百万,视频总浏览量达 1 百万,参与帖子总数共 12,005。 “心想狮城”本地化活动有效地促进了新加坡的品牌形象,并推动了访问 VisitSingapore(香港,澳门)的脸书流量。 2019 年第一季度新粉丝累计人数多达 1,689 人。

  

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项目亮点:

  

不少人们认为,新加坡缺乏面向所有游客的多样化服务, 广受欢迎的游览热点和体验例如鱼尾狮公园、牛车水、动物园、美术馆等等大多只是集中在日间活动,相对较适合合家欢家庭旅客。因此,我们的推广策略旨在打破这传统认知,向目标客群传递新加坡亦有鲜为人知且多彩多姿的夜生活和刺激的极限活动,并定位新加坡为一个多层的目的地,激发首次来访的游客并驱动游客再次到访,通过强调了新加坡未知的体验,向人们展现新加坡悠闲和有活力的一面,体现新加坡的价值。强大的媒体露出与线上推广积极引流,达到了激发大众兴趣与热议点的效果,系列短片投放以及创新和可共享的多媒体内容更是增加了受众对目的地的了解,将旅行的最核心价值完美呈现。创意、品牌、价值,在具有感染力的内容呈现里得到融合与体现。


项目照片:



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案例资料由Sinclair 晟捷公关提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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