金旗案例

2019金旗奖候选案例:《拜托了冰箱》第五季传播

作者:17PR 2019-11-19 09:48:22

案例名称:《拜托了冰箱》第五季传播

执行时间:2019年3月至7月

企业名称:上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司

品牌名称:腾讯视频

代理公司:北京华声信诺文化传媒有限公司

参评方向:娱乐营销、社群营销  


项目概述:

  

《拜托了冰箱》第五季(以下简称为《冰箱5》)是腾讯视频出品的一档明星美食脱口秀节目。节目由何炅与王嘉尔一起担任主持,每期2位明星大咖和自己的冰箱一起来到节目现场,通过揭秘冰箱与6位性格各异的主厨畅聊美食生活、八卦趣事。每期两位主厨分别与"明星帮厨"——王嘉尔、做客明星组队,共同利用明星冰箱食材进行15分钟创意料理对决。

  

作为综N代节目,《冰箱5》从内容上力求突破革新,讲述年轻人的生活方式,提升节目年轻调性。

  

项目调研:(项目背景及可行性研究等,1000字以内)

  

2019年慢综艺大规模占领综艺市场,第二季度网综扎堆上线,美食类节目初步统计有8个。整个综艺市场,谨慎有余、创新不足,中庸式推新、保守式发展。

  

随着时间推移,综艺节目的受关注下滑是一个普遍规律,对于已经形成固定受众的综N代来说,突破革新,吸引更年轻的受众是目前需要思考的问题。

  

项目策划:

  

Part 1 : 艺人娱乐话题强关联

  

前期预埋引导艺人探讨年轻的话题属性以及展现鲜明的个性,挖掘艺人有趣的多样生活习惯以及奇葩生活观点,增强趣味讨论度。

  

推出的话题以强娱乐向(八卦、猎奇)和年轻价值观(papi酱婚恋观)为出发点,传达节目年轻升级的信息同时关注年轻人社会话题。

  

Part 2 : 年轻新鲜视角强切入

  

用年轻人的语态和表达习惯进行市场语言包装,结合时下最受年轻人欢迎的话题延伸当下多样的生活价值观以及生活方式。

  

以年轻人熟知的语态为切口进行沟通,结合当下年轻人共鸣点(车厘子自由、间歇式减肥、苏打水女孩、下饭男艺人)提供多样的年轻话题(在官微开设#冰箱有温度#栏目),引发年轻人关于生活方式的探讨。

  

Part 3: 年轻人生活观共情

  

引导年轻用户讨论关于亲情、友情、爱情、生活等共鸣话题,帮助他们用放大镜发现身边细微的美好之物,传递生活满足感。

  

以艺人提及的共鸣话题(父母突然变老、过年时长辈的催婚催生、边减肥边吃宵夜)等话题,通过与节目粉丝真诚沟通的方式互动讨论,引发粉丝自发倾诉自己的故事,从而引起更大的共鸣以及热爱生活的满足感。

  

Part 4: 差异化辩论式价值观探讨

  

调动不同渠道的不同用户群体多样化观点,以豆瓣、微博与虎扑截然不同的用户群体为例,展现对同一生活方式的不同看法,实现多渠道差异化辩论式讨论。

  

项目执行:

  

话题预埋:

  

开播策划【拜冰回忆杀】【艺人官宣】等回归官宣内容,吸引大量节目粉丝及艺人粉丝关注;后期小武吐槽向视频外围传播。

  

传播围绕三类话题,引发多平台关注:

  

1、未公开过的娱乐信息点,如李宇春教司机买菜等;

  

2、符合年轻艺人个性的趣味内容,如毛不易想整头、沈月那颗舔不完的糖、池子冰箱造假等;

  

3、由艺人引发讨论的当代年轻人价值观,如papi酱婚恋观等。

  

内容创意:

  

1、贴合年轻人的生活方式,打造多样网络人格标签,与八位明星嘉宾性格属性强联系,增加年轻用户分享欲,浏览量达27万+。

  

2、联动10位艺人发布一人食视频,全平台征集下饭vlog,深入触达年轻美食受众,传递一个人也要寻找到令自己幸福的满足感之物,热门视频收获125万收看。

  

校园打卡:

  

投放北京大学、中国人民大学、北京外国语大学、武汉大学、南京大学等全国6所高校食堂桌贴。节目为粉丝提供线下机会,同时传递了《冰箱5》好吃更好看,激发大学生线下打卡认证的互动兴趣。

  

项目评估:

  

在多渠道制造爆款话题,包括【李宇春教司机买菜】【毛不易想整头】【吴昕吐槽池子】【papi酱婚恋观】等,其中【papi酱婚恋观】微博相关话题阅读总数高达16亿+,在微博建立的pk话题“结婚后,双方亲家一定要见面吗?”吸引大量路人及KOL自发参与助力热搜,@中国日报、@每日经济新闻、@中国新闻周刊、@南方都市报等超过30个权威媒体官微参与PK话题,并发酵多角度讨论,收获28万人次参与投票互动,助话题登总榜TOP1。光明日报、新京报、北京青年报、新华网、综艺报、澎湃新闻、齐鲁晚报、南方都市报等多家权威媒体争相报道。

  

部分渠道数据统计如下:

  

【微博】收割26个热搜,TOP10以内达16个,1爆2沸引发全民讨论热潮,《拜托了冰箱》话题上榜32次,综艺榜+总榜双TOP1,主话题阅读量增加15亿,讨论量增加310万;

  

【豆瓣】豆瓣国内综艺口碑榜TOP4,四星以上评分超63%,豆瓣热门综艺推荐,鹅组热门高居第1位;

  

【b站】多位UP主登娱乐榜高位超72小时,共12次登娱乐TOP排行榜热门;

  

【小红书】5期均登陆影视热榜TOP7,多篇热门笔记持续置顶发酵引发KOL自来水热烈讨论;

  

【虎扑】热搜1次,诞生30w+阅读量的超级热贴,7次获得步行街主干道、娱乐圈板块热门TOP位;

  

【抖音】热搜2次,覆盖量超200万;

  

【知乎】连续35天+盘踞热搜,最高达热搜TOP1;10次登陆知乎热榜;10期开屏推荐;

  

【微信】优质KOL自发破圈安利,时尚圈、广告圈、情感心理圈KOL纷纷发文。gogoboi、时尚芭莎、思想聚焦、胡辛束、萝严肃、Knowyourself、Vista看天下、HUGO、武志红……共计400+条,累计阅读量500w+;

  

【纸媒】权威媒体新京报、综艺报图文整版上刊,中国青年报超1/2P大版面报道

  

项目亮点:

  

亮点一:娱乐八卦向话题引发全民价值观讨论

  

微博热搜话题覆盖广,精准抓取艺人娱乐话题【papi酱结婚5年亲家没见过面】中新鲜多元的观念,引导大众讨论【结婚后,双方父母应不应该见面?】等一系列社会向话题;单期热搜上榜6个,1爆2沸全网疯狂参与讨论。

  

亮点二:年轻新鲜视角强切入

  

情怀化解疲态,新鲜升级应对综N代危机;通过更年轻的官微语境、回忆杀系列大事件、冰箱青年生活图鉴H5、高校活动等创意策划吸引受众目光,并发酵讨论。

  

亮点三:年轻人生活观共情

  

通过一人食视频征集、观点物料投放等年轻生活观念的强互动输出。发起符合年轻人语态的创意话题互动,来增强节目年轻属性,以及生活观共情。

  

亮点四:差异化辩论式价值观探讨

  

调动不同渠道的不同用户群体多样化的价值观,以豆瓣、微博、虎扑、知乎截然不同的用户群体为例,紧跟除微博外,豆瓣鹅组/虎扑等其他社区论坛版块的舆情风向,三方平台联合发酵,形成了多样化的辩论旋风,达到破圈讨论。


项目照片:





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