金旗案例

2019金旗奖候选案例:2019谷粒多高校电竞社群营销

作者:17PR 2019-11-19 09:47:45

案例名称:2019谷粒多高校电竞社群营销

执行时间:2019.4-6

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:伊利谷粒多

代理公司:北京中诚宏远公关顾问有限公司

参评方向:社群营销、数字营销 


项目概述:

  

基于谷粒多xLPL电竞定制装上市契机。打造谷粒多xRNG高校电竞节,以“决胜时刻 扛住饥饿”为主题,在全国十城举办热血电竞校园联赛。赛前充足对活动进行预热,城市海报,校园漫画,队员定制ID视频,触及高校人群兴趣点。重点场次策划RNG明星队员亲临现场,VlOG,鬼畜视频,精彩内容微博实时推送,高光时刻微信图文总结,一系列操作均选择高校电竞圈层人群最喜爱的传播方式,配合奖品派发的活动机制,在全国高校良好传播,同时也向高校人群传递了,高校电竞一定要“喝饱再战”的品牌内涵。

  

项目调研:

  

伊利集团作为亚洲乳业的龙头企业,不仅具有卓越的战略远见和强劲的研发实力,在市场营销方面也一直不断引领行业风潮。伊利谷粒多作为伊利液态奶事业部的明星产品,“国际扛饿大品牌”形象深入人心,为提升品牌知名度及偏好,需要聚焦目标人群集中的校园渠道进行圈层营销,实现生意的进一步提升。

  

英雄联盟是一款风靡全球的PC端MOBA游戏,而LPL是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛,用户年龄集中在20-24岁,且男性受众居多,与谷粒多的目标人群十分契合。

  

RNG电子竞技俱乐部旗下的英雄联盟战队,2018年夺得LPL春季赛冠军、MSI季中邀请赛冠军、德玛西亚杯夏季赛冠军及2018年LPL春季赛冠军。其明星选手UZI,MLXG,LETME更是在2018雅加达亚运会LOL决赛夺得金牌,赛场上拼搏的精神,为国争光的荣誉,受到大批粉丝拥簇,在新浪微博电竞,2019LPL战队势力榜排名第一且遥遥领先。

  

基于此,伊利谷粒多联合LPL超高人气战队RNG,在全国各地举办以“决胜时刻 扛住饥饿”为主题的高校电竞节,以电竞为切口,针对校园人群进行内容营销,持续输出符合谷粒多调性的原生内容,拉近了目标人群与品牌距离,提升了品牌好感度。

  

项目策划:

  

目标:打造“电竞”+”扛饿”消费场景,聚焦校园渠道,占领校园人群心智,转化销售

  

策略:借势RNG,共同合作举办高校电竞赛,针对校园人群制定调性契合的圈层营销内容,达到深度互动校园人群的目标,提升品牌知名度与销量

  

传播内容:

  

1、赛事海报 十城烟消

  

效仿LOL赛事传统,在谷粒多电竞节比赛阶段,根据赛程安排发布预热海报

  

2、主题长漫 走心校园

  

勾画校园群像,以电竞为主题,讲述学生的日常以及参加赛事的故事,引发受众共鸣

  

3、线下素材 原生制作

  

1)第一视角纪录重点城市线下活动,鬼畜剪辑高光时刻,视频输出高校电竞节小细节+趣味魔性视频小趣味+弹幕文化小扩散

  

2)谷粒多xRNG高校电竞节宣传片,UP主积极转发。邀请知名UP,KOL参与活动,深度定制原生内容,在B站掀起一场高校电竞回忆杀,点燃B站粉丝关于电竞的那份独家记忆

  

4、骚话引领 产品借势

  

1)建立抖音骚话页,诚邀线下参与粉丝手持产品,自制传播内容

  

2)产品结合电竞节线下活动精彩点滴,卡点剪辑,借抖音热势BGM,巧妙与产品结合,趣味输出

  

项目执行:

  

第一阶段:4.21-5.19 十城之战

  

上海站揭幕RNG严君泽空降校园 花城广州 RNG锅老师引爆现场

  

第二阶段:5.26 冠军之战

  

偶像歌手胡夏,龚俊现场带队

  

王者之师RNG 召唤师峡谷相爱相杀

  

知名解说小苍,官总全方位解读赛况

  

第三阶段:5.26-6.10 后续传播

  

官方微博微信,深耕粉丝,花式互动

  

项目评估:

  

1)微博话题#抱紧大腿 LPL狂carry#阅读量:1.1亿

  

2)占位电竞强关联平台和舆论话题阵地,全面曝光品牌与LPL合作信息,累计总曝光达3.9亿+次,总点击达849万+次

  

3)明星视频观看量达244万次,互动3.4万+,话题#疑胡夏加盟电竞战队#阅读8千万+,讨论4千+

  

4)B站话题页总曝光85万+,UP主线下素材二次制作总曝光量660万+,知名UP主动态转发内容总曝光量225.4万+

  

项目亮点:

  

1)双微传播紧贴赛事,花式互动

  

制作十城之战城市海报,高校电竞系列主题漫画

  

2)抖音骚话引领,产品借势

  

深度了解圈层粉丝,电竞骚话页#只要哥哥打得好#粉丝UGC,自发传播效果良好

  

3)B站原生内容制作,与UP主深度合作

  

重点城市Vlog记录点滴精彩并预埋彩蛋,配合奖品观看度,互动量明显提升。知名UP主线下素材二次制作,广泛传播,另诚邀顶级游戏UP主罗汉亲身参加活动,带来别样的观感。


项目照片:





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