案例名称：2019谷粒多高校电竞社群营销

执行时间：2019.4-6

企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称：伊利谷粒多

代理公司：北京中诚宏远公关顾问有限公司

参评方向：社群营销、数字营销　

项目概述：

基于谷粒多xLPL电竞定制装上市契机。打造谷粒多xRNG高校电竞节，以“决胜时刻 扛住饥饿”为主题，在全国十城举办热血电竞校园联赛。赛前充足对活动进行预热，城市海报，校园漫画，队员定制ID视频，触及高校人群兴趣点。重点场次策划RNG明星队员亲临现场，VlOG，鬼畜视频，精彩内容微博实时推送，高光时刻微信图文总结，一系列操作均选择高校电竞圈层人群最喜爱的传播方式，配合奖品派发的活动机制，在全国高校良好传播，同时也向高校人群传递了，高校电竞一定要“喝饱再战”的品牌内涵。

项目调研：

伊利集团作为亚洲乳业的龙头企业，不仅具有卓越的战略远见和强劲的研发实力，在市场营销方面也一直不断引领行业风潮。伊利谷粒多作为伊利液态奶事业部的明星产品，“国际扛饿大品牌”形象深入人心，为提升品牌知名度及偏好，需要聚焦目标人群集中的校园渠道进行圈层营销，实现生意的进一步提升。

英雄联盟是一款风靡全球的PC端MOBA游戏，而LPL是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，用户年龄集中在20-24岁，且男性受众居多，与谷粒多的目标人群十分契合。

RNG电子竞技俱乐部旗下的英雄联盟战队，2018年夺得LPL春季赛冠军、MSI季中邀请赛冠军、德玛西亚杯夏季赛冠军及2018年LPL春季赛冠军。其明星选手UZI，MLXG，LETME更是在2018雅加达亚运会LOL决赛夺得金牌，赛场上拼搏的精神，为国争光的荣誉，受到大批粉丝拥簇，在新浪微博电竞，2019LPL战队势力榜排名第一且遥遥领先。

基于此，伊利谷粒多联合LPL超高人气战队RNG，在全国各地举办以“决胜时刻 扛住饥饿”为主题的高校电竞节，以电竞为切口，针对校园人群进行内容营销，持续输出符合谷粒多调性的原生内容，拉近了目标人群与品牌距离，提升了品牌好感度。

项目策划：

目标：打造“电竞”+”扛饿”消费场景，聚焦校园渠道，占领校园人群心智，转化销售

策略：借势RNG，共同合作举办高校电竞赛，针对校园人群制定调性契合的圈层营销内容，达到深度互动校园人群的目标，提升品牌知名度与销量

传播内容：

1、赛事海报 十城烟消

效仿LOL赛事传统，在谷粒多电竞节比赛阶段，根据赛程安排发布预热海报

2、主题长漫 走心校园

勾画校园群像，以电竞为主题，讲述学生的日常以及参加赛事的故事，引发受众共鸣

3、线下素材 原生制作

1)第一视角纪录重点城市线下活动，鬼畜剪辑高光时刻，视频输出高校电竞节小细节+趣味魔性视频小趣味+弹幕文化小扩散

2)谷粒多xRNG高校电竞节宣传片，UP主积极转发。邀请知名UP，KOL参与活动，深度定制原生内容，在B站掀起一场高校电竞回忆杀，点燃B站粉丝关于电竞的那份独家记忆

4、骚话引领 产品借势

1)建立抖音骚话页，诚邀线下参与粉丝手持产品，自制传播内容

2)产品结合电竞节线下活动精彩点滴，卡点剪辑，借抖音热势BGM，巧妙与产品结合，趣味输出

项目执行：

第一阶段：4.21-5.19 十城之战

上海站揭幕RNG严君泽空降校园 花城广州 RNG锅老师引爆现场

第二阶段：5.26 冠军之战

偶像歌手胡夏，龚俊现场带队

王者之师RNG 召唤师峡谷相爱相杀

知名解说小苍，官总全方位解读赛况

第三阶段：5.26-6.10 后续传播

官方微博微信，深耕粉丝，花式互动

项目评估：

1)微博话题#抱紧大腿 LPL狂carry#阅读量：1.1亿

2)占位电竞强关联平台和舆论话题阵地，全面曝光品牌与LPL合作信息，累计总曝光达3.9亿+次，总点击达849万+次

3)明星视频观看量达244万次，互动3.4万+，话题#疑胡夏加盟电竞战队#阅读8千万+，讨论4千+

4)B站话题页总曝光85万+，UP主线下素材二次制作总曝光量660万+，知名UP主动态转发内容总曝光量225.4万+

项目亮点：

1)双微传播紧贴赛事，花式互动

制作十城之战城市海报，高校电竞系列主题漫画

2)抖音骚话引领，产品借势

深度了解圈层粉丝，电竞骚话页#只要哥哥打得好#粉丝UGC，自发传播效果良好

3)B站原生内容制作，与UP主深度合作

重点城市Vlog记录点滴精彩并预埋彩蛋，配合奖品观看度，互动量明显提升。知名UP主线下素材二次制作，广泛传播，另诚邀顶级游戏UP主罗汉亲身参加活动，带来别样的观感。

项目照片：

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