金旗案例

2019金旗奖候选案例:“我是创益人”公益广告大赛

作者:17PR 2019-11-18 20:44:24

案例名称:“我是创益人”公益广告大赛

执行时间:2018年4月-2019年2月

企业名称:深圳市腾讯计算机系统有限公司

品牌名称:“我是创益人”公益广告大赛

代理公司:奥美北京

参评方向:企业社会责任、品牌传播 


项目概述:

  

互联网的发展演变影响了各行各业,公益也不例外。但受限于资源、人力甚至专业能力等多种因素,使“如何利用好互联网技术”、“如何才能实现公益项目的有效传播”等成为了许多公益组织的难点课题。甚至在很多公众眼里,公益仍然是一件“有门槛”的事情。

  

自2017年起,腾讯广告及腾讯基金会联合举办了“我是创益人”公益广告大赛,以“Create for Good”为口号,旨在通过鼓励“创意+科技+公益”力量融合的创新机制,通过各方的共同助力,提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度和影响力,让公益人人可及。

  

2018年大赛于4月启动,直至2019年1月23日颁奖典礼结束,一共分为了品牌完善期、大赛招募期、大赛助力期、大赛成果展示期4个阶段,面向营销圈层、公益圈层以及公众进行沟通,并通过大赛宣讲、专题培训、行业大咖交流、报告传播、案例包装和颁奖典礼等多种方式支持大赛,帮助公益项目更好地向大众传播。

  

项目调研:

  

【项目背景】

  

在科技驱动生活的时代,信息流转加速、传播链条缩短、社交圈层被打破,让许多公益项目借助互联网直接诉诸大众,使传统公益行为发生了显著变化。拆除了时空和地域的藩篱,每一个小小的善意和温暖都能被更快汇集。诞生于互联网浪潮下的“指尖公益”,推动了全民公益的新时代。但对于很多公益组织,尤其是小众的公益组织,如何利用互联网获取更多关注和支持,仍然是需要解决的问题。

  

对于传播而言,好的创意拥有扩音器、放大镜、聚光灯的功能及效应。为了帮公益在互联网环境下“讲个好故事”,让他们能用美好的创意打动人心、引发更多人行动,2017年6月13日,腾讯在中国互联网公益峰会上宣布成立公益广告开放平台——“腾讯创益计划”,并于同年由腾讯广告和腾讯基金会联合举办了“我是创益人”公益广告大赛。

  

大赛致力于连接广告从业者、公益组织、商业品牌及腾讯资源,为公益项目提供创意支持、创新土壤和传播资源保障,助力公益落地及推广的新模式探索,推动社会向善力的凝聚,真正诠释腾讯“科技向善”的企业愿景和使命。

  

【可行性研究】


大赛的资源保障和公信力

  

针对公益组织资源少、传播难的现状,自2017年第一届大赛成功举办后,大赛组委会继续投入超过1亿的广告资源并定期举办赛事,帮助公益创意的传播和推广。同时腾讯公益(大赛主办方之一)的背书,使作品可追踪、可评估,亦可根据数据反馈持续优化,使大赛更加具备了公信力和行业影响力。

  

大赛对好创意招募的吸引力

  

腾讯广告(大赛主办方之一)提供丰富多样的社交广告资源和技术,用有温度的数字广告场景和数据技术助力,让参赛团队能够以创意为支点、以科技为驱动,撬动全社会的公益参与热情。此外,通过对由营销行业大咖构成的评审团,以及长期合作的外部媒体资源的利用,将进一步加大招募的吸引力。

  

项目策划:

  

【目标】

  

第一,助力公益行业转型实践

  

最大化发挥并传播“创意+科技+公益”创新机制的融合力量,帮助搭建公益项目与创意力量对接的平台,助力公益落地及推广的新模式探索;

  

第二,提升“创益人”品牌价值

  

提升大赛的品牌价值并传递更清晰的品牌理念,吸引更多力量加入“我是创益人”队伍。

  

【策略】

  

我们的策略制定紧紧围绕“创意”、“科技”以及“公益”三大核心元素展开:

  

策略1:呼吁“公益假”,聚集更多创意

  

向互联网和创意广告全行业公司发出设立1天“公益假”的倡议——让员工在这一天可以自由支配时间,用力所能及的方式践行公益,用自己的行动带动身边人的公益热情。同时,将大赛会为参赛团队提供多元化支持的事实广泛告知。

  

策略2:探索互联网公益3.0,发挥科技的力量

  

《2017中国互联网公益发展报告》指出,中国互联网公益在2017年进入3.0阶段。互联网的作用充分显现,大数据、人工智能等新技术也为公益转型提供了更多可能。我们着力凸显大赛为参赛团队提供基于以数据为基础的公益洞察,开放小程序、AI图形识别等创新技术应用,并以腾讯云全程保障作品投放的努力。

  

策略3:关注微小话题,看见“看不见”的公益

  

很多小众的、关注度不高的公益话题,通常很难收获公众的关注和讨论,有时甚至无法被发表。但有时越是小众,反而越能引发超出预期的探讨。通过对“关注人”、“关注世界”两类参赛主题的解读,我们积极帮助引导参赛团队及公众加大对小众话题的关注,让“微小的”公益项目拥有更大的传播力,凸显大赛的独特价值。

  

【受众】

  

广告行业从业者及关注者:他们想通过创意力量带来改变,用新的创意思考及产出方式呈现创意

  

公益组织:他们想通过传播传递公益需求;获得更多公众关注及资源支持

  

公众:他们想通过更易感知、更可接受的公益传播形式,发现由心而发,可力所能及参与的公益

  

【传播内容】

  

让创意去创益

 

助创益以科技

  

用科技触善举

  

【媒介策略】

  

“人和”:充分利用腾讯广告为大赛开放的微信广告、信息流与QQ广告、腾讯优量广告、新闻视频广告等4大资源;

  

“地利”: 强调大赛的属性,引发营销圈层媒体的广泛探讨和公益圈层媒体的传播关注;

  

“天时”: 趁势国务院于18年2月发布的《关于推进社会公益事业建设领域政府信息公开的意见》,触达中央电视台、新华社、人民日报等官方媒体。

  

项目执行:

  

阶段一(4月-5月筹备期):建立品牌体系

  

基于2017年已有品牌资产的进一步梳理,我们完善了大赛的品牌架构,输出包括品牌定位、品牌理念、品牌核心价值观(创意为核、不断创新、行而有效、开放协同)等内容,为后续不同阶段的传播制定策略并打下坚实的内容基础。以此,我们也明确了2018年传播的核心任务为“夯实创益人品牌,以案例为核心撬动最广泛传播”。

  

阶段二(6月-7月招募期):让创意去创益

  

经过第一年的实践,2018年大赛全面升级。通过“创意+公益+科技”的创新机制,创意人可以携手腾讯广告,让最新科技应用、社交技术能力成为创意能力进化和形式突破的助推器。同时,借助大赛的平台,创意人能与众多公益组织沟通和探讨,将自己的创意转化为关注公益的呼吁,释放“创意”让世界更美好的力量。

  

我们希望通过以上内容的传播,充分激发创意人的公益热血和创意热情,加入“创益人”的行列。

  

本阶段重点:

  

- 2018年6月14日“我是创益人”公益广告大赛北京宣讲会

  

- 以“公益假”为核心主题的招募传播

  

阶段三(8月-10月助力期):助创益以科技

  

发布《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》,助力团队依托数据洞察锁定人群。另外,组委会还为北上广三地共计27支团队提供了1对1专业培训和创意共建探讨。探讨中,培训团代表分享了从受众洞察、创意策略、技术能力、创新广告形态、广告投放等维度的全流程指导。

  

这些内容也正是我们在第二阶段的传播重点——依托以数据为基础的公益洞察和不断迭代创新的广告产品,大赛帮助每一支参赛团队讲好故事、突破公益落地的瓶颈。

  

本阶段重点:

  

- 发布并传播公益人群洞察报告

  

- 1对1培训沟通全程记录与传播

  

- 大赛终审会全程记录与传播

  

阶段四(11月-2月成果展示期):用科技触善举

  

通过对场景形态更多元,互动方式更创新的广告产品的利用,大赛帮助每个团队在移动互联网的环境下更好地与公众沟通。此外,大赛充分利用腾讯广告下的四大资源包,为团队提供科学的投放组合建议。在科技的全程助力下, 大赛涌现了众多实现了创意形式创新并广受关注的作品。

  

在此阶段,我们选取了——以各大流量形成合力打造社会事件的《一个人的球队》、洞察年轻用户玩转有趣和新鲜的《为地球拼了》,以及微信首款公益游戏小程序《灯山行动》为精选案例进行传播,向行业和公众展现通过创新所能触发的善举,激发社会的对作品背后公益项目的关注和帮助。

  

本阶段重点:

  

- 精选案例传播

  

- 2019年1月23号“我是创益人”颁奖典礼

  

项目评估:

  

【项目效果】

  

2018“我是创益人”公益广告大赛最终吸引了813支团队参赛,32支优秀的公益广告作品在腾讯广告平台进行投放。除了有关注扶贫、关爱山区、濒危动物保护、海洋环境保护等大众熟知的主题,作品也涉及到器官捐赠、濒危艺术文化保护、临终关爱等有待获得更大社会关注度的公益内容。

  

优秀作品的投放,以及我们对大赛全过程的跟踪报道和持续发酵,让大赛收获了极大的关注和参与,触发了超过4200万人线上参与了公益行动。

  

【受众及市场反应】

  

广告营销行业:麦肯中国区首席创意官,曾任中国广告协会副主席,现任商务广告协会副理事长郑以萍—— “公益广告是广告人的良心,我们不能丢弃良心,要用有温度的科技与创新方式为社会带来更多善意。同时,我们也要借助好的平台吸引更多的人加入,让这个社会变得更好。‘我是创益人’就是一个非常好的平台,能够践行我对于公益的观点和理念。”

  

公益行业:关爱抗战老兵公益基金负责人、深圳市越众公益基金会秘书长罗亚君——“我们的作品《不朽的丰碑》有幸获得了第一届大赛的全场大奖,直到今天大赛带来的正面影响还在延续。当时初心想要被看到的,但我们作为一个比只有5个人的基金会,怎么做能够突围、让大家看到我们?通过大赛的平台,我们获得了400多万的捐款,更收获了800多万的曝光量;我们不仅收获了暖心的帮助,也传递了价值。替所有抗战老兵感谢‘我是创益人’。”

  

品牌方:凯迪拉克公益营销负责人杨乐韵——“‘我是创益人’大赛的实践给我们很多启发,我们可以用移动互联的思维,或者通过平台的思维、事件营销的思维,软性地通过公益性的事件,来打开品牌与客户的认知上的链接。更重要的是,品牌也可以在公益中发挥作用,共享品牌的价值和力量。据我所知18年大赛并未设置品牌公益组,希望明年大赛能吸纳品牌参与进公益事业的新实践里。”

  

媒体及专家:知名营销专家,数字营销专家、商业趋势观察家肖明超——“无论是从公益的扩散传播还是广告的未来发展,大赛都在呈现出一个系统协调的态势,让公益机构、创意团队、广告投放平台以及普罗大众相互链接,让广告创意无限升级,也为中国的公益化创意增添了无限的可能性。从‘创意人’到‘创益人’,‘创意+科技+公益’的移动社交时代新物种平台让我们看到了未来更多的公益传播趋势。”

  

【媒体统计】

  

截止2019年3月,媒体报道累计1656篇,136个行业大咖及头部媒体进行报道或转载,公众号等移动端总互动量超过71万。最终大赛相关共引发了23亿次曝光,产生公关价值超过1296万。

  

项目亮点:

  

亮点1:好平台让“飞机”落地

  

对于创意公司来说,商业创意时常被KPI绑架,公益创意则常常“沦为”飞机稿的作品。通过传播,我们让更多创意人看见“我是创益人”,找到了这个可以发挥“改变世界”的热血梦想和天生公益精神的平台。让他们的好创意能够借助大赛的平台真正落地。

  

亮点2:好作品让善心传递

  

2018“我是创益人”尤其注重小众公益话题的传播选取。例如年度大奖《一个人的球队》讲述的是一个突破文化禁忌的故事——器官捐赠。通过对作品团队背后的故事的挖掘和对案例的包装,我们在作品投放过程中,通过传播让作品从公益圈扩散到营销圈、到体育圈最后再到全社会。值得一提的是,作品最终撬动了同比全国全年器官捐献登记总数400%的涨幅。

  

亮点3:好创意让公益增效

  

大赛过程中,组委会对小程序、AI等营销“黑科技”的鼓励使用,以及我们对创新技术的传播解读,也帮助作品团队极大程度地突破创意展现形式,和公益项目的落地方式。由此也催生了微信首款公益小游戏《灯山行动》。基于小程序,作品突破了过往公益传播阅后即走的困局,在让公众为公益“氪金”的同时实现了公益小游戏的高留存、高转化,用更有趣味的方式放大了公益项目的效果。


项目照片:





案例资料由奥美北京提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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