金旗案例

2019金旗奖候选案例:2018广汽Acura品牌之夜

作者:17PR 2019-08-16 21:13:03

案例名称:2018广汽Acura品牌之夜

执行时间:2018年11月6日

企业名称:广汽本田汽车销售有限公司

品牌名称:广汽讴歌

代理公司:北京海奕风尚品牌管理有限公司

参评方向:公关活动、营销实效


项目概述:


自30多年前诞生于美国起,Acura始终秉承“Precision Crafted Performance”全球品牌口号的精髓,不断挑战造车工艺的常识,推出一系列极具竞争力的产品,创造了独具魅力的品牌价值。


2016年,讴歌开启国产化征程。面对中国汽车市场的不断变化和日趋年轻化的消费升级需求,讴歌中国不断寻求突破,于2018年提出全新品牌世界观——“I'm Different 异行者”。 “异行者”是一群内心笃定、敢于发掘新价值、勇于打破常规的人。对比其他豪华品牌,讴歌正是这样的“异行者”。 也正因此,RDX上市选择了海拔为3000多米的云南丽江玉龙雪山,大胆突破,彻底践行 “I'm Different 异行者”的品牌理念。


HMC作为一家专业的品牌管理机构,自成立以来,保持着鲜明的特色与个性。作为最具竞争力的本土营销管理机构之一,HMC也在一次次挑战中不断寻求突破,探索更多可能。


面对此次讴歌品牌发布会 “I'm Different 异行者”的全新品牌观、 “Live Crazy”的传播概念以及RDX“全天候飞航SUV”的产品定位,HMC选择在海拔3000米的雪山上,打造20000㎡的户外场地,以全地貌户外置景呈现首例雪山汽车品牌发布会,并以喷气背包飞行划破夜空,将“全天候飞航SUV”,由概念变成了真实的演绎。


项目调研:


项目背景:


2018 广汽讴歌品牌之夜主要向媒体和特约店代表诠释产品价值,最大化传递上市信息,同时帮助品牌持续获取关注,扩大曝光量。


可行性研究:


1、 场地:


玉龙雪山主峰高达5596米,在唐代有“神外龙”之称,今有“神山”之说。


基于雪山特殊的地理环境,面对地质松软、地势不平,高反、高寒、狂风、雨雪、霜冻等问题,我们将如何完成舞台搭建?


玉龙雪山旅游景区作为国家首批5A级旅游景区和丽江旅游的地标,景色壮丽,气势非凡,自带流量与关注度,如何借助玉龙雪山的独特吸引力,打造一场围绕讴歌品牌“I'm Different 异行者”的独特传播?


现场施工中面对从未开垦过的原始地貌,如何在保证项目效果的同时又能最大化保护自然地貌不被破坏?周边配套设施极度不完善,实施过程中如何解决物料运输及电力问题?如何保证现场工作人员的饮食?


面对变幻莫测的气候,我们该采取怎样的方式为媒体来宾做好保暖措施?


2、形式:


基于“全天候飞航SUV”的产品定位,现场搭建20000平户外场地,在玉龙雪山上演一场裸眼3D户外实景秀。邀请北美JETPACK实地飞行,紧贴产品卖点,彰显广汽讴歌全新产品不俗实力,同时可作为热点事件,引发媒体自主传播。


项目策划:


目标:


Acura品牌形象重塑,提升品牌好感度。全新RDX发布,最大化制造上市话题,迅速扩大认知,构筑产品形象。


策略:


玉龙雪山有天、有地、有山、有水,有知名度且具有一定流量,品牌代言人姜文思想先瑞引领潮流,备受关注且有一定影响力,RDX产品定位“全天候飞航SUV”,所有这些与众不同元素的组合,正是一场“Live Crazy”的发布会。


前期借助场地的特殊性及代言人知名度,为2018讴歌之夜造势。活动期间公布发布会现场实景搭建,以及 “全天候飞航SUV”所打造的北美飞人项目,让现场来宾体验一场精彩绝伦的CRAZY大秀,同时为品牌之夜制造亮点与热度,引发后续传播与讨论,扩大活动传播范围,提升品牌知名度。


受众:


1、 目标消费人群:


这是一群追求个性、希望突破自己、与众不同的一群人,他们有着较强的社会责任感,始终以积极的态度面对生活的挑战。本场品牌发布会,主要是以唤起消费者对于广汽Acura的独特世界观的理解与共鸣为主,树立广汽Acura“坚持自我,挑战传统”的形象,从而契合广汽Acura“I'm Different 异行者”的品牌精神与RDX“全天候飞航SUV”的产品定位。


2、 全国媒体:


以“I'm Different 异行者“为主题的发布会,势必要让与会媒体处处体会到“异样”之处。这场讴歌品牌发布会,通过场景、舞美以及内容和形式上的重磅出击,生动地诠释全新品牌世界观,制造记忆点,激发媒体嘉宾自主助力车型的市场传播。


3、 特约店代表及大客户:


他们是富有远见且洞悉市场的探索先锋,对行业动态以及市场风向有着敏锐的嗅觉。本次讴歌之夜品牌发布会,推出一系列极具竞争力的产品,创造了独具魅力的品牌价值,力求在品牌营销上掀起新的风潮,提振特约店及客户对品牌和产品的信心,助力销售,为客户提供强大的市场竞争力。


传播内容:


1、 预热期:以新闻稿、倒计时海报以及媒体联合海报为传播方式


1) 上市发布会信息预告


2) 核心产品卖点传播


3) 前期试驾媒体口碑


2、 上市发布会:以图文稿件、活动直播以及价格长图片为传播方式


1) 新车价格发布


2) 发布Acura品牌主张及代言人,对 “I'm Different 异行者”的形象诠释


3) Live Crazy解读


3、 后续期:以价格引导稿件以及品牌解读稿件为主


1) 价格引导、产品优势以及配置对比


2) 品牌精神、价值主张


媒介策略:


1、 预热期:


1) 五门五垂直核心媒体先行发布上市预告信息


2) 全国媒体通发上市预告信息


3) 中青代KOL/专业媒体朋友圈发布媒体联合海报


4) 官方微信微博推送倒计时海报


5) 经销商自有媒体同步发布公关素材


2、 上市发布会:


1) 参会媒体发布RDX上市稿


2) 主流直播平台全程直播中


3) 青代KOL/专业媒体朋友圈发布价格长图


4) 官方微信微博推送上市新闻稿


5) 经销商自有媒体同步发布公关素材


3、 后续期:


1) 中青代KOL解读品牌精神,落地RDX产品传播


2) 5门5垂媒体分析产品配置及价格引导


3) 行业媒体深度分析市场环境,背书讴歌及RDX


4) 经销商自有媒体同步发布公关素材


项目执行:


实施细节:


丽江物资匮乏,很多物资都需要远程调度。


为满足20000㎡的场地用电,我们从广州调用了三台发电车。电车第一次去到海拔高达3000米的地方,受气候影响,一度启动困难,甚至出现喷火状况,现场经过两天的调试后才正式投入使用。


为在活动现场呈现冰晶元素创意,我们从北京运了100吨冰块到丽江,并在现场搭建两个冰库来确保冰块的温度。


我们每一个物件、每一处细节都在尽量体现和还原讴歌豪华品牌的调性与定位。考虑到气温低下,除了羽绒服外,我们还为每个嘉宾的座椅都放置了自动加热坐垫和暖手礼包。


可以说,在这场活动中,我们将野外服务做到了一线城市的水准。


项目进度:


在项目选址初期,我们经过7次场地勘察,最终还是选择了虽然施工难度大,但有地标,同时能最大化还原创意的玉龙雪山冰川国家地质公园。


冰川地质公园,是国家5A级风景区,拥有天然的自然地貌景观。为了保护原始地貌最低程度的破坏,我们现场以架空方式搭建了9米高的舞台。但由于场地松软,实际实施过程中找平难度很大。七百位搭建工人从早上6点到晚上10点,连续工作月余,才有了现场20000多平米的活动场地。


控制与管理:


作为首例于玉龙雪山山麓下举办的发布会,面对从未被开发过的荒草丛生平仄不齐的原生态“原始场地“,团队近千人人耗时30天对场地重新进行调整与改造。


项目实施过程中,为了保护场地自然地貌,我们在选择了施工难度最大、技术要求最高的整体架空搭建舞台的方式,并在项目实施过程中最大化布置了防护措施。


施工管理:


从施工第一天起,搭建团队在园区内规划出了车辆固定道路,对道路进行施工平整铺垫,目的是尽量缩小行车对当地植被的破坏。同时在场地附近铺设防护网,以防止对周边环境造成影响,保护表层土流失。并控制施工噪音,尽量减少对附近酒店、高尔夫球场、印象丽江剧场的影响


环境保护:施工期间,禁止工作人员吸烟,规范人员、车辆的活动范围,减少地表植被的破坏。同时搭建临时卫生间,规范垃圾收纳与处理。


项目结束后,撤场周期长达15天。尽量将现场垃圾能够全部清除干净,哪怕是细小的泡沫垃圾,我们都不会放过,为的是将场地干净的还给自然。


活动举办在十一月分,因为季节原因,当地的植被本身枯萎面积就较大。但在项目结束后,我们将场地包括场地周边的所有地表全部铺上草皮,力所能及的按照最好的方式修复。此外,除了立竿见影的草皮铺设,我们还购买了草种撒在地表,雇用了6个月的洒水车,每隔两周进行一次浇水,以保证植被的成活率。


项目评估:


效果综述:


11月6日GAC Acura Night,创举性的选择海拔3200米的玉龙雪山山麓作为活动场地,配合60米宽9米高的超级大屏、奇幻的三层递进空间、山水造景实景3D投影、配合震撼的高空威压表演、水舞、鼓阵,以及亚洲首飞的喷气飞人高空飞行秀,深深打动了到场媒体和嘉宾,被媒体称赞为“迄今为止看过的最震撼人心的汽车发布会没有之一”!与以往的室内发布会相比,此次发布会堪称广本有史以来最具挑战的发布会。


在30天内,在一片荒野中搭建起近20000平米的会场,近千人的工种团队,30多台演出车辆,7天彩排磨合,克服了高反、狂风破坏、降温与霜冻最终以零瑕疵的完美答卷交卷。


现场效果:


现场几乎百分百还原创意方案。以冰晶作为主要元素的现场布置,让每一位嘉宾都感受到了玉龙雪山冰川国家地质公园的特色,以及讴歌品牌“I am different 异行者”的品牌调性。


山水造景实景,与自然环境完美融合,引发现场嘉宾自主于社交媒体上分享传播本次活动,并结合参会体验给与高度评价。


媒体统计:


邀请媒体430家470人,露出报道7,463篇,广告价值14,517万元,视频直播影响316万人次,通过全新品牌世界观以及产品价格的发布,打造了ALL NEW RDX声量最高峰,实现了在品牌及产品层面全面提升。


项目亮点:


1、场地:


玉龙雪山脚下,3000米海拔,20000㎡的户外场地,打造一场户外Live Crazy的发布会。


2、舞美:


60米宽9米高的超级大屏,三层舞台全地貌户外置景,山水造景实景3D投影,呈现与众不同的舞台搭建。包含高空威压表演、水舞、鼓震等多种节目类型,真正运用人海战术,打造“异常“精彩的品牌发布会。


3、冰晶元素


现场动用100吨冰晶,用于搭建嘉宾入会通道以及现场装饰,将冰川公园特色融入本次品牌之夜,践行“I'm Different 异行者“ 理念。


4、飞人国内首秀:


北美JETPACK首次国内飞行,配合高空威压表演、水舞、鼓震,展现全天候户外飞航SUV RDX的特点。


5、代言人姜文现场站台:


品牌代言人姜文现场站台,展现“I'm Different 异行者”的品牌标签。


姜文先生极具个性的气质形象,坚持自我的作品风格,及其在中国影坛的特殊地位,把“I'm Different 异行者”全新品牌世界观更具象地烙印于现场每一位来宾的心中,传递给更多坚守自我、努力实现自我价值的年轻精英人群。


6、3D投影实景演出:


打破常态的演出观演模式,通过3D投影与实景的完美融合,打破物理空间,现场近百位舞者在动画与实景中穿梭,产生强烈的视觉冲击力。为与会嘉宾演绎了一场气势磅礴的户外实景大秀。


项目照片:


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