案例名称：2018广汽Acura品牌之夜

执行时间：2018年11月6日

企业名称：广汽本田汽车销售有限公司

品牌名称：广汽讴歌

代理公司：北京海奕风尚品牌管理有限公司

参评方向：公关活动、营销实效

项目概述：

自30多年前诞生于美国起，Acura始终秉承“Precision Crafted Performance”全球品牌口号的精髓，不断挑战造车工艺的常识，推出一系列极具竞争力的产品，创造了独具魅力的品牌价值。

2016年，讴歌开启国产化征程。面对中国汽车市场的不断变化和日趋年轻化的消费升级需求，讴歌中国不断寻求突破，于2018年提出全新品牌世界观——“I'm Different 异行者”。 “异行者”是一群内心笃定、敢于发掘新价值、勇于打破常规的人。对比其他豪华品牌，讴歌正是这样的“异行者”。 也正因此，RDX上市选择了海拔为3000多米的云南丽江玉龙雪山，大胆突破，彻底践行 “I'm Different 异行者”的品牌理念。

HMC作为一家专业的品牌管理机构，自成立以来，保持着鲜明的特色与个性。作为最具竞争力的本土营销管理机构之一，HMC也在一次次挑战中不断寻求突破，探索更多可能。

面对此次讴歌品牌发布会 “I'm Different 异行者”的全新品牌观、 “Live Crazy”的传播概念以及RDX“全天候飞航SUV”的产品定位，HMC选择在海拔3000米的雪山上，打造20000㎡的户外场地，以全地貌户外置景呈现首例雪山汽车品牌发布会，并以喷气背包飞行划破夜空，将“全天候飞航SUV”，由概念变成了真实的演绎。

项目调研：

项目背景：

2018 广汽讴歌品牌之夜主要向媒体和特约店代表诠释产品价值，最大化传递上市信息，同时帮助品牌持续获取关注，扩大曝光量。

可行性研究：

1、 场地：

玉龙雪山主峰高达5596米，在唐代有“神外龙”之称，今有“神山”之说。

基于雪山特殊的地理环境，面对地质松软、地势不平，高反、高寒、狂风、雨雪、霜冻等问题，我们将如何完成舞台搭建?

玉龙雪山旅游景区作为国家首批5A级旅游景区和丽江旅游的地标，景色壮丽，气势非凡，自带流量与关注度，如何借助玉龙雪山的独特吸引力，打造一场围绕讴歌品牌“I'm Different 异行者”的独特传播?

现场施工中面对从未开垦过的原始地貌，如何在保证项目效果的同时又能最大化保护自然地貌不被破坏?周边配套设施极度不完善，实施过程中如何解决物料运输及电力问题?如何保证现场工作人员的饮食?

面对变幻莫测的气候，我们该采取怎样的方式为媒体来宾做好保暖措施?

2、形式：

基于“全天候飞航SUV”的产品定位，现场搭建20000平户外场地，在玉龙雪山上演一场裸眼3D户外实景秀。邀请北美JETPACK实地飞行，紧贴产品卖点，彰显广汽讴歌全新产品不俗实力，同时可作为热点事件，引发媒体自主传播。

项目策划：

目标：

Acura品牌形象重塑，提升品牌好感度。全新RDX发布，最大化制造上市话题，迅速扩大认知，构筑产品形象。

策略：

玉龙雪山有天、有地、有山、有水，有知名度且具有一定流量，品牌代言人姜文思想先瑞引领潮流，备受关注且有一定影响力，RDX产品定位“全天候飞航SUV”，所有这些与众不同元素的组合，正是一场“Live Crazy”的发布会。

前期借助场地的特殊性及代言人知名度，为2018讴歌之夜造势。活动期间公布发布会现场实景搭建，以及 “全天候飞航SUV”所打造的北美飞人项目，让现场来宾体验一场精彩绝伦的CRAZY大秀，同时为品牌之夜制造亮点与热度，引发后续传播与讨论，扩大活动传播范围，提升品牌知名度。

受众：

1、 目标消费人群：

这是一群追求个性、希望突破自己、与众不同的一群人，他们有着较强的社会责任感，始终以积极的态度面对生活的挑战。本场品牌发布会，主要是以唤起消费者对于广汽Acura的独特世界观的理解与共鸣为主，树立广汽Acura“坚持自我，挑战传统”的形象，从而契合广汽Acura“I'm Different 异行者”的品牌精神与RDX“全天候飞航SUV”的产品定位。

2、 全国媒体：

以“I'm Different 异行者“为主题的发布会，势必要让与会媒体处处体会到“异样”之处。这场讴歌品牌发布会，通过场景、舞美以及内容和形式上的重磅出击，生动地诠释全新品牌世界观，制造记忆点，激发媒体嘉宾自主助力车型的市场传播。

3、 特约店代表及大客户：

他们是富有远见且洞悉市场的探索先锋，对行业动态以及市场风向有着敏锐的嗅觉。本次讴歌之夜品牌发布会，推出一系列极具竞争力的产品，创造了独具魅力的品牌价值，力求在品牌营销上掀起新的风潮，提振特约店及客户对品牌和产品的信心，助力销售，为客户提供强大的市场竞争力。

传播内容：

1、 预热期：以新闻稿、倒计时海报以及媒体联合海报为传播方式

1) 上市发布会信息预告

2) 核心产品卖点传播

3) 前期试驾媒体口碑

2、 上市发布会：以图文稿件、活动直播以及价格长图片为传播方式

1) 新车价格发布

2) 发布Acura品牌主张及代言人，对 “I'm Different 异行者”的形象诠释

3) Live Crazy解读

3、 后续期：以价格引导稿件以及品牌解读稿件为主

1) 价格引导、产品优势以及配置对比

2) 品牌精神、价值主张

媒介策略：

1、 预热期：

1) 五门五垂直核心媒体先行发布上市预告信息

2) 全国媒体通发上市预告信息

3) 中青代KOL/专业媒体朋友圈发布媒体联合海报

4) 官方微信微博推送倒计时海报

5) 经销商自有媒体同步发布公关素材

2、 上市发布会：

1) 参会媒体发布RDX上市稿

2) 主流直播平台全程直播中

3) 青代KOL/专业媒体朋友圈发布价格长图

4) 官方微信微博推送上市新闻稿

5) 经销商自有媒体同步发布公关素材

3、 后续期：

1) 中青代KOL解读品牌精神，落地RDX产品传播

2) 5门5垂媒体分析产品配置及价格引导

3) 行业媒体深度分析市场环境，背书讴歌及RDX

4) 经销商自有媒体同步发布公关素材

项目执行：

实施细节：

丽江物资匮乏，很多物资都需要远程调度。

为满足20000㎡的场地用电，我们从广州调用了三台发电车。电车第一次去到海拔高达3000米的地方，受气候影响，一度启动困难，甚至出现喷火状况，现场经过两天的调试后才正式投入使用。

为在活动现场呈现冰晶元素创意，我们从北京运了100吨冰块到丽江，并在现场搭建两个冰库来确保冰块的温度。

我们每一个物件、每一处细节都在尽量体现和还原讴歌豪华品牌的调性与定位。考虑到气温低下，除了羽绒服外，我们还为每个嘉宾的座椅都放置了自动加热坐垫和暖手礼包。

可以说，在这场活动中，我们将野外服务做到了一线城市的水准。

项目进度：

在项目选址初期，我们经过7次场地勘察，最终还是选择了虽然施工难度大，但有地标，同时能最大化还原创意的玉龙雪山冰川国家地质公园。

冰川地质公园，是国家5A级风景区，拥有天然的自然地貌景观。为了保护原始地貌最低程度的破坏，我们现场以架空方式搭建了9米高的舞台。但由于场地松软，实际实施过程中找平难度很大。七百位搭建工人从早上6点到晚上10点，连续工作月余，才有了现场20000多平米的活动场地。

控制与管理：

作为首例于玉龙雪山山麓下举办的发布会，面对从未被开发过的荒草丛生平仄不齐的原生态“原始场地“，团队近千人人耗时30天对场地重新进行调整与改造。

项目实施过程中，为了保护场地自然地貌，我们在选择了施工难度最大、技术要求最高的整体架空搭建舞台的方式，并在项目实施过程中最大化布置了防护措施。

施工管理：

从施工第一天起，搭建团队在园区内规划出了车辆固定道路，对道路进行施工平整铺垫，目的是尽量缩小行车对当地植被的破坏。同时在场地附近铺设防护网，以防止对周边环境造成影响，保护表层土流失。并控制施工噪音，尽量减少对附近酒店、高尔夫球场、印象丽江剧场的影响

环境保护：施工期间，禁止工作人员吸烟，规范人员、车辆的活动范围，减少地表植被的破坏。同时搭建临时卫生间，规范垃圾收纳与处理。

项目结束后，撤场周期长达15天。尽量将现场垃圾能够全部清除干净，哪怕是细小的泡沫垃圾，我们都不会放过，为的是将场地干净的还给自然。

活动举办在十一月分，因为季节原因，当地的植被本身枯萎面积就较大。但在项目结束后，我们将场地包括场地周边的所有地表全部铺上草皮，力所能及的按照最好的方式修复。此外，除了立竿见影的草皮铺设，我们还购买了草种撒在地表，雇用了6个月的洒水车，每隔两周进行一次浇水，以保证植被的成活率。

项目评估：

效果综述：

11月6日GAC Acura Night，创举性的选择海拔3200米的玉龙雪山山麓作为活动场地，配合60米宽9米高的超级大屏、奇幻的三层递进空间、山水造景实景3D投影、配合震撼的高空威压表演、水舞、鼓阵，以及亚洲首飞的喷气飞人高空飞行秀，深深打动了到场媒体和嘉宾，被媒体称赞为“迄今为止看过的最震撼人心的汽车发布会没有之一”!与以往的室内发布会相比，此次发布会堪称广本有史以来最具挑战的发布会。

在30天内，在一片荒野中搭建起近20000平米的会场，近千人的工种团队，30多台演出车辆，7天彩排磨合，克服了高反、狂风破坏、降温与霜冻最终以零瑕疵的完美答卷交卷。

现场效果：

现场几乎百分百还原创意方案。以冰晶作为主要元素的现场布置，让每一位嘉宾都感受到了玉龙雪山冰川国家地质公园的特色，以及讴歌品牌“I am different 异行者”的品牌调性。

山水造景实景，与自然环境完美融合，引发现场嘉宾自主于社交媒体上分享传播本次活动，并结合参会体验给与高度评价。

媒体统计：

邀请媒体430家470人，露出报道7,463篇，广告价值14,517万元，视频直播影响316万人次，通过全新品牌世界观以及产品价格的发布，打造了ALL NEW RDX声量最高峰，实现了在品牌及产品层面全面提升。

项目亮点：

1、场地：

玉龙雪山脚下，3000米海拔，20000㎡的户外场地，打造一场户外Live Crazy的发布会。

2、舞美：

60米宽9米高的超级大屏，三层舞台全地貌户外置景，山水造景实景3D投影，呈现与众不同的舞台搭建。包含高空威压表演、水舞、鼓震等多种节目类型，真正运用人海战术，打造“异常“精彩的品牌发布会。

3、冰晶元素

现场动用100吨冰晶，用于搭建嘉宾入会通道以及现场装饰，将冰川公园特色融入本次品牌之夜，践行“I'm Different 异行者“ 理念。

4、飞人国内首秀：

北美JETPACK首次国内飞行，配合高空威压表演、水舞、鼓震，展现全天候户外飞航SUV RDX的特点。

5、代言人姜文现场站台：

品牌代言人姜文现场站台，展现“I'm Different 异行者”的品牌标签。

姜文先生极具个性的气质形象，坚持自我的作品风格，及其在中国影坛的特殊地位，把“I'm Different 异行者”全新品牌世界观更具象地烙印于现场每一位来宾的心中，传递给更多坚守自我、努力实现自我价值的年轻精英人群。

6、3D投影实景演出：

打破常态的演出观演模式，通过3D投影与实景的完美融合，打破物理空间，现场近百位舞者在动画与实景中穿梭，产生强烈的视觉冲击力。为与会嘉宾演绎了一场气势磅礴的户外实景大秀。

项目照片：

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