金旗案例

2019金旗奖候选案例:招行信用卡2018年10元风暴整合营销传播

作者:17PR 2019-11-18 20:46:48

案例名称:招行信用卡2018年10元风暴整合营销传播

执行时间:2018年11月25日—2019年1月5日

企业名称:招商银行信用卡中心

品牌名称:招商银行信用卡

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:社群营销



项目概述:


2018年,招商银行信用卡品牌营销“招牌”活动:“10元风暴”的第8个年头,通过其更加贴合年轻人喜好和潮流趋势的规则、玩法、传播,获得了千万级别用户的关注,对于银行业而言,10元风暴已经成为了引领行业的标杆性营销活动。


过往的10元风暴,主要面向招行持卡用户,招行持卡人通过活动期间的刷卡消费获得活动相关利益,整个传播都围绕招行持卡用户展开,垂直属性更强。而2018年的10元风暴,是一场辐射全网用户的年终消费盛会。


项目调研:


如何把活动活动的多趣味、轻娱乐、强互动的活动内容传达给受众,提高用户的参与积极性,让10元风暴在银行业中保持引领地位,的同时,在互联网圈层里,更具有冲击力与影响力,成为2018年10元风暴整合营销的最终诉求。


招商银行信用卡中心目标人群的特点,围绕“10元”及掌上生活展开思考,启动2018年10元风暴整合营销传播。一方面结合更开放的活动属性通过社会化的传播,达成为掌上生活App拉新、促活的活动目的;另一方面通过本次传播,强化10元风暴IP标签,形成10元风暴与招行信用卡的强关联属性,增加用户粘性。


项目策划:


1、项目目标:


通过更开放的基础属性,吸引新用户的注册、办卡、消费;


利用更具趣味性、多元化的参与方式及丰富的奖品设置,提升老用户日活跃度,维系用户关系;


通过社会化传播,达成拉新、促活的活动目的;


强化10元风暴IP标签,形成10元风暴与招行信用卡的强关联属性,增强用户粘性。


2、策略:


招商银行信用卡中心结合多趣味、轻娱乐、强互动的活动机制,通过“娱乐化、本地化、视频化”的传播思路,从内容出发,把“10元风暴”塑造成一场辐射全网用户的年终消费盛会。


基于活动本身和用户洞察,招商银行信用卡中心提炼出“来掌上生活,10元抢好礼”的活动口号,并将此作为活动传播主题,简单直接的告诉用户“只要10元,就能把超级大礼带回家”的活动亮点。希望通过这个主题,以“娱乐化”的内容,火爆社交媒体,借助“本地化”传播渠道,实现由大到小的精准传递,通过“视频化”强化用户感知,实现从主动到被动的信息获取,达到辐射全网用户群体的目的。


3、受众:


26-35岁的年轻人,是本次活动的核心目标受众,与此同时,一二线以外受众,占比也在逐渐增加。调研发现,目标用户的资讯消费呈高频化、碎片化特征,类型偏好泛娱乐内容且打发时间诉求强,更加喜欢图片、短视频、直播类的“碎片化的娱乐化内容”。


项目执行:


招商银行信用卡中心结合多趣味、轻娱乐、强互动的活动机制,通过“娱乐化、本地化、视频化”的传播思路,从内容出发,把“10元风暴”塑造成一场辐射全网用户的年终消费盛会。


1、娱乐化内容覆盖


有趣的内容,是成为爆款的充要条件。活动尚未开始,招行信用卡聚焦活动内容,好玩有趣的动态海报作为这场年终狂欢的预热,成为了线上传播最有效的道具,成功吸引受众的关注。

  

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活动上市后,30余天活动期内,通过招商银行信用卡官方渠道发布32篇传播帖,结合活动节点,通过多图文、UGC等内容形式,发布官方攻略、活动提醒、阶段总结等内容,强调“注册用户即可参与”,提高用户对活动的持续关注,完成活动信息高效传递的同时,实现活动与用户的高频互动。

  

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2、本地化传播渠道


(1)10元风暴席卷万达院线:结合“本地化”策略,与万达院线合作,在全国10个重点城市近百家万达院线进行10元风暴物料展示,同时选取10个城市核心院线搭建10元风暴定制堆头。配合特殊的阵地媒体资源,深度触达线下消费人群的同时,同时进行线上二次传播。

  


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(2)制作本地化线下事件--小招喵探店奇遇:与本次活动人气礼品品牌联合,以小招喵探店的形式,推荐10元风暴同款礼品,通过线上线下的双向互动,实现品牌双赢。

  


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(3)视频化强化感知


上线10元风暴映前广告:在4大核心城市和39个一级卡部城市会投放10元风暴映前广告;并将上画后将视频作为活动传播物料进行了二次传播。

  

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上线活动攻略视频。

  

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李永乐“10元风暴最优解”:与西瓜视频科普红人,科普狂人李永乐老师合作,从博弈论或概率学的角度,分析10元风暴的竞拍活动机制,给参与活动的用户提供最优解建议,以数学科普的形式巧妙带出活动信息,吸引外部用户参与。

  

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项目评估:


1、业务层面:


2018年10元风暴,参与用户超800万人次,超过1亿只小招喵被领取,拉新促活效果显著。


2、传播层面:


(1)招商银行信用卡官方渠道内容点击量达500万;


(2)外部渠道总曝光量超过6000万人次;


(3)李永乐“10元风暴最优解”播放量达10万+;


项目亮点:


希望通过这个主题,以“娱乐化”的内容,火爆社交媒体,借助“本地化”传播渠道,实现由大到小的精准传递,通过“视频化”强化用户感知,实现从主动到被动的信息获取,达到辐射全网用户群体的目的。


案例资料由爱创营销与传播提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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