案例名称：招行信用卡2018年10元风暴整合营销传播

执行时间：2018年11月25日—2019年1月5日

企业名称：招商银行信用卡中心

品牌名称：招商银行信用卡

代理公司：爱创营销与传播

参评方向：社群营销

项目概述：

2018年，招商银行信用卡品牌营销“招牌”活动：“10元风暴”的第8个年头，通过其更加贴合年轻人喜好和潮流趋势的规则、玩法、传播，获得了千万级别用户的关注，对于银行业而言，10元风暴已经成为了引领行业的标杆性营销活动。

过往的10元风暴，主要面向招行持卡用户，招行持卡人通过活动期间的刷卡消费获得活动相关利益，整个传播都围绕招行持卡用户展开，垂直属性更强。而2018年的10元风暴，是一场辐射全网用户的年终消费盛会。

项目调研：

如何把活动活动的多趣味、轻娱乐、强互动的活动内容传达给受众，提高用户的参与积极性，让10元风暴在银行业中保持引领地位，的同时，在互联网圈层里，更具有冲击力与影响力，成为2018年10元风暴整合营销的最终诉求。

招商银行信用卡中心目标人群的特点，围绕“10元”及掌上生活展开思考，启动2018年10元风暴整合营销传播。一方面结合更开放的活动属性通过社会化的传播，达成为掌上生活App拉新、促活的活动目的;另一方面通过本次传播，强化10元风暴IP标签，形成10元风暴与招行信用卡的强关联属性，增加用户粘性。

项目策划：

1、项目目标：

通过更开放的基础属性，吸引新用户的注册、办卡、消费;

利用更具趣味性、多元化的参与方式及丰富的奖品设置，提升老用户日活跃度，维系用户关系;

通过社会化传播，达成拉新、促活的活动目的;

强化10元风暴IP标签，形成10元风暴与招行信用卡的强关联属性，增强用户粘性。

2、策略：

招商银行信用卡中心结合多趣味、轻娱乐、强互动的活动机制，通过“娱乐化、本地化、视频化”的传播思路，从内容出发，把“10元风暴”塑造成一场辐射全网用户的年终消费盛会。

基于活动本身和用户洞察，招商银行信用卡中心提炼出“来掌上生活，10元抢好礼”的活动口号，并将此作为活动传播主题，简单直接的告诉用户“只要10元，就能把超级大礼带回家”的活动亮点。希望通过这个主题，以“娱乐化”的内容，火爆社交媒体，借助“本地化”传播渠道，实现由大到小的精准传递，通过“视频化”强化用户感知，实现从主动到被动的信息获取，达到辐射全网用户群体的目的。

3、受众：

26-35岁的年轻人，是本次活动的核心目标受众，与此同时，一二线以外受众，占比也在逐渐增加。调研发现，目标用户的资讯消费呈高频化、碎片化特征，类型偏好泛娱乐内容且打发时间诉求强，更加喜欢图片、短视频、直播类的“碎片化的娱乐化内容”。

项目执行：

招商银行信用卡中心结合多趣味、轻娱乐、强互动的活动机制，通过“娱乐化、本地化、视频化”的传播思路，从内容出发，把“10元风暴”塑造成一场辐射全网用户的年终消费盛会。

1、娱乐化内容覆盖

有趣的内容，是成为爆款的充要条件。活动尚未开始，招行信用卡聚焦活动内容，好玩有趣的动态海报作为这场年终狂欢的预热，成为了线上传播最有效的道具，成功吸引受众的关注。

活动上市后，30余天活动期内，通过招商银行信用卡官方渠道发布32篇传播帖，结合活动节点，通过多图文、UGC等内容形式，发布官方攻略、活动提醒、阶段总结等内容，强调“注册用户即可参与”，提高用户对活动的持续关注，完成活动信息高效传递的同时，实现活动与用户的高频互动。

2、本地化传播渠道

(1)10元风暴席卷万达院线：结合“本地化”策略，与万达院线合作，在全国10个重点城市近百家万达院线进行10元风暴物料展示，同时选取10个城市核心院线搭建10元风暴定制堆头。配合特殊的阵地媒体资源，深度触达线下消费人群的同时，同时进行线上二次传播。

(2)制作本地化线下事件--小招喵探店奇遇：与本次活动人气礼品品牌联合，以小招喵探店的形式，推荐10元风暴同款礼品，通过线上线下的双向互动，实现品牌双赢。

(3)视频化强化感知

上线10元风暴映前广告：在4大核心城市和39个一级卡部城市会投放10元风暴映前广告;并将上画后将视频作为活动传播物料进行了二次传播。

上线活动攻略视频。

李永乐“10元风暴最优解”：与西瓜视频科普红人，科普狂人李永乐老师合作，从博弈论或概率学的角度，分析10元风暴的竞拍活动机制，给参与活动的用户提供最优解建议，以数学科普的形式巧妙带出活动信息，吸引外部用户参与。

项目评估：

1、业务层面：

2018年10元风暴，参与用户超800万人次，超过1亿只小招喵被领取，拉新促活效果显著。

2、传播层面：

(1)招商银行信用卡官方渠道内容点击量达500万;

(2)外部渠道总曝光量超过6000万人次;

(3)李永乐“10元风暴最优解”播放量达10万+;

项目亮点：

希望通过这个主题，以“娱乐化”的内容，火爆社交媒体，借助“本地化”传播渠道，实现由大到小的精准传递，通过“视频化”强化用户感知，实现从主动到被动的信息获取，达到辐射全网用户群体的目的。

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