金旗案例

2019金旗奖候选案例:长安CS35PLUS“三五成群嗨起来”打卡网红地儿活动

作者:17PR 2019-08-16 20:03:30

案例名称:长安CS35PLUS“三五成群嗨起来”打卡网红地儿活动

执行时间:2019年3月4日-3月24日

企业名称:重庆长安汽车股份有限公司

品牌名称:长安汽车

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:内容营销、社群营销


项目概述:


2018年10月底,长安CS35PLUS全新上市,相较老款CS35,新车采用了更具魅力的“型潮”设计,在外观、配置、动力等方面全方位提升,在小型SUV市场中将会拥有更加全面的市场竞争力。但是上市后,虽然与老款35同堂销售,CS35PLUS的销量较老款35还有一定差距,消费者对于新车的认可度没有老35高,社会上同样缺乏较为新意的营销活动。为扭转消费者对CS35PLUS的产品印象,对人群定位进行重新的细致洞察,区分两者的受众,针对CS35PLUS的受众人群进行定制营销活动,重新获取消费者视线,深化消费者体验,从而提升产品的关注度。


鉴于本次活动预算有限,为达到活动与传播的双重优异成果,需借助社会化热点——网红现象进行传播,除活动本身产生的流量外,利用网红热点自带流量的特性制造更多的话题性与传播声量,来保证本次活动的顺利开展。


项目调研:


1、人群定位:


经大量调研分析,长安CS35PLUS受众人群定位在三四线城市中更年轻化的一代,与CS35PLUS主打年轻化潮流相一致,这群人以男性为主,年龄在25-35岁之间,他们是乐观开朗、自信进取、热衷智能互联和社交分享的网络时代原住民,他们的触媒习惯更加偏向于现代化生活方式,喜欢沟通、聊天,喜欢视频、音乐,善于利用网络为生活带来便利,同时对资讯类、汽车类、旅行类的内容更感兴趣。


2、主销地域:


在长安CS35的主销地域,均有大量的潜客存在,激活这部分潜客对于CS35PLUS来说是很重要的一步,在主销区域内完成对产品的初步宣传,形成一定的口碑基础,才会在更大范围内容吸引更多消费者关注。


项目策划:


1、项目目标:


利用网红化营销活动,结合不同网红城市的网红地点,将CS35PLUS全新形象展现在年轻消费者面前,同时通过深度的体验形式,激活CS35PLUS潜在车主,吸引用户关注,产出真实的用户口碑。


2、项目策略:


打造网红体验官——近些来,网红现象层出不穷,网红餐厅,网红景点,网红人物等等产生出来的网红化现象受到年轻人群的追捧,借助年轻人群对网红现象的关注,让车主变身为网红体验官,对网红城市的网红景点、网红餐厅进行打卡,打造网红式线下体验活动。


3、媒介策略:


官方媒体——通过官方双微+经销商渠道,全国大范围覆盖CS35PLUS车主,产出内容形式为海报、短视频等视觉素材);


区域媒体——邀请区域汽车、旅行、生活类等自媒体,配合大区经销商完成区域渗透,完成对活动前后城市受众人群的定向传播,海报、口碑、图文等内容。


项目执行:


1、活动前期:


通过前期踩点,筛选出具有代表性的三个网红城市,同时也符合长安CS35PLUS的主销区域城市,在重庆、杭州、厦门分别展开网红体验之旅;


通过对每个城市中最具流量的网红景点的选择,邀请车主们依次对网红景点进行打卡游玩,配合官方及媒体传播,最大化扩散活动的影响力;


前期与车主和潜在用户进行充分的沟通,告知活动内容,提升车主对活动的期待感,同时也获取了大量潜客信息,对区域经销店后期集客转化有很大帮助;


重庆站路线规划:钟书阁——老君洞——壹华里夜景公园——枇杷园火锅——或者山和诗的院子民宿;


杭州站路线规划:西溪国家湿地公园——云栖竹径——梅家坞——六和塔——蓝莲花开民宿;


厦门路线规划:联发东南天地——龙雀茶楼——五通塔公园——风和水帆船民宿。


2、活动中期:


在城市道路、山路、景区道路、拥堵路段等不同的路况下对车辆整体性能进行充分的体验,同时设置有趣好玩的互动游戏,融入到整个活动过程中,让车主在欢乐中体验车辆性能,增加车主好感度与美誉度,提升口碑质量。


3、活动后期:


官方率先发声,通过总结长图、视频等形式对本次活动进行总结,持续扩散传播声量;


区域自媒体配合传播,从媒体的专业角度对本次活动进行总结及展示活动最终形成的影响力;


车主自发产出口碑内容,通过个人微博、BBS论坛、微信朋友圈发布活动相关内容,进一步扩大的活动影响力,产出真实高质量的口碑内容。


项目评估:


1、效果综述:


此次活动,在预算有限的情况下,通过官方发声及区域媒体的配合,活动全程多平台持续报道,共计传播1179频次,总体阅读量达1135万+,实现了小活动大传播的效果。


2、现场效果:


通过前期充分沟通,每站吸引参与活动的车主达30+,在每个网红景点打卡时,年轻车主均积极参与互动,部分车主表示希望可以继续参与此类活动。争当网红体验官。


3、受众反应:


现场车主发表自身看法,认为本次活动形式很好,用年轻人乐于接受的方式及形式,让年轻消费者对品牌和产品的好感度更加深刻。


其次,利用本次网红化体验营销的活动形式,吸引报名用户激增,虽最终因预算有限,只筛选出30人,但是为区域经销商增加了更多的与消费者对话的机会,极大的提升线下实体店进店流量。


项目亮点:


1、借势热点,创新活动形式


在网红现象的大背景下,通过创新,将具有代表性的网红地点串联,打造网红体验官,极大吸引年轻群体的参与热度,为活动奠定了成功的基础。


2、小活动大传播


通过官方+区域自媒体+车主等多方渠道的扩散传播,以较小成本投入,在每个网红城市掀起一轮新的网红打卡热,实现了小活动大传播的传播效果。


项目照片:


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