案例名称：《2019别克全国青少年高尔夫精英系列赛》

执行时间：2019年4月-8月

企业名称：上汽通用汽车有限公司

品牌名称：别克

代理公司：广州观德公关顾问有限公司

参评方向：社群营销　

项目概述：

别克青少年赛事是别克品牌于2017年创办的针对青少年的专业化高尔夫赛事。2019年在赛事级别及赛事品质方面进行了全面升级，赛事包括全年6站分站赛 - 别克全国青少年精英系列赛，以及1站总决赛 - 别克中国青少年锦标赛。赛事由中国高尔夫球协会携手上汽通用汽车别克品牌共同打造，汇聚了别克品牌高端运动平台的优势资源，旨在为中国青少年高尔夫运动员提供专业的竞技平台，进一步推动中国青少年高尔夫运动的普及与发展。广州观德公关顾问有限公司在本次项目中，负责2018年度和2019年度两年的赛事公关传播。为别克青少年赛事打造差异于行业内青年少赛事的独特记忆点，通过挖掘赛场上小球员身上所呈现的优秀精神品质和背后的成长故事，让大众看到高尔夫作为一项体育运动，对青少年的成长和发展具有极大的促进作用。该项目中的公关传播也紧紧地围绕走“高尔夫职业道路”和“高尔夫留学”的家庭开展，针对目标社群打造了国内青少年高尔夫社群的优秀口碑。短短三年内，通过赛事公关传播和其他方面的努力，让别克青少年赛事成为我国高尔夫家庭社群的首选。

项目调研：

近年来，关注国内的青少年高尔夫发展的家庭对王梓漪、叶雷、吴所谓、柴婧玮、王馨这几个名字都相当的熟悉，不是因为他们在高尔夫球的领域获取多么傲人的领域，而是因为通过体育升学的方式，凭借高尔夫球的体育特长拿到了各大美国名牌大学的offer，如斯坦福、耶鲁、杜克等世界名校。在千军万马过独木桥的“高考升学”的大潮流下，“体育升学”、“高尔夫留学”等成功的教育形式，纷纷收到了我国高尔夫球家庭的学习和效仿。别克青少年赛事作为一个国际专业标准的高尔夫球赛事平台，凭借优质的国际赛事资源，让参与别克青少年赛事的小球员从而使“体育升学”、“高尔夫留学”的机会成为可能。

2019年6月，我国普通高等学校运动训练体育专业单独招生名单出炉，而通过高尔夫项目单招进入高校的学生人数先是从最初的31人增加到去年的35人，到了今年，数字则飙升到了61人，将近翻了一倍。同时，录取高尔夫项目的高校也从最初的7所到如今的11所，在美国，目前已经有超过1300所大学把高尔夫作奖学金学生的重要招募方向。而别克青少年赛事，从2017年到2019年期间，也不乏成功通过高尔夫留学从而直接进入美国名校的成功例子。高尔夫体育特长升学的方式，越来越收到更多家庭的关注，不仅仅局限于小众的“高尔夫球家庭”。基于以上的调研，我们认为这些小众的“高尔夫球家庭”是该项目的主要公关传播目标受众。

项目策划：

在我国的高尔夫球发展状况，发达程度远不如其他欧美国家，高尔夫运动对比各类型体育运动，仍属于“小众”的地位。而我们的传播策略，就是在“小众”中，把握住核心受众群体，围绕核心的高尔夫球家庭社群进行精准的传播，通过赛事品质、公关传播，社群所关心的利益点进行解剖，让别克青少年赛事的口碑与品牌形象，区别与国内其他的青少年赛事竞品，让别克青少年的每一站赛事，都成为目标社群的报名首选。

同时，我们也通过更丰富的传播形式，满足核心社群的需求的同时，让更外部的受众，了解到高尔夫这项运动，也认识到别克青少年的赛事。各种趣味性的海报、小视频、h5交互传播、花絮球员深度稿件等，让更广泛的受众，认识到别克青少年的高尔夫赛事，也看到区别于国内其他青少年高尔夫赛事。

项目执行：

在2019年度的别克青少年赛事当中，从4月份到8月份，都有分布在全国各站的分站赛事。分别是广州、深圳、成都、北京、郑州、青岛、上海，其中，前六站都是精英赛系列赛，而最后一站上海站是锦标赛，锦标赛是国内青少年赛事中，由中高协划分的最高级别的赛事，参赛的球员也可以获取最高的赛事积分。这也决定了传播的比重和方式将有所不同。

在传播策略的基础下，在每站为期4天的赛事期间中，每一站赛事都制定既隶属于年度策略下、又独立与各分站的赛事主题，如“突破”、“自信”、“取信”等等，每一个报名参与到赛事的别克小球员，即是接受了一场体育赛事的竞技和锻炼，更是接受了一次成长的教育，同时，也让可能会每一站都显得雷同化的赛事传播尽量做出不同维度，但整体调性又可以高度统一。

在实际执行中，每一个青少年都在传播主题的基础下，在赛事采访、视频拍摄、官方合影等传播素材中，讲述自己的高球故事，与球员间分享彼此的心路历程中。对比其他的赛事传播，每站赛事期间，除了常规的每日成绩播报稿件以外，通过丰富的采访视频、花絮视频、创意海报、H5线上互动等，看到小球员参与赛事中那些真实的成长和情感故事。情感化的传播形式，更是给赛事赞助方别克品牌，带来了更多无形的品牌价值和良好的口碑。

项目评估：

从每一分站的赛事中，每场120个报名名额几乎爆满，平均每站赛事报名人数超过200多人，别克青少年赛事在我国青少年高尔夫社群中认可度极高。

在2018年中，来自70多个样本家庭的问卷调查显示，每一站的赛事传播素材中(特色招募形式、短视频、每日战报、花絮稿件等)，以1～5分作为标准，平均80%的家庭评分在5分，对于赛事公关传播的认可度相当高。而89.74%的家庭选择别克青少年的原因是赛事的专业性、66.67%和65.38%的原因是区别于国内其他青少年赛事的高级别中高协赛事积分和赛事资源(LPGA、AJGA外卡奖励)，而上述三项，也正是观德公关在公关传播方面所突然的优势和重点。(具体的2018年度的赛事总结，可参考附件中的“2018年赛事总结册子”)

在品牌价值方面，66.67%的参赛家庭会把别克品牌纳入购买选择的考虑范围，品牌价值极高。

项目亮点：

1.每一站比赛结束过后，撰写专题稿件，与青少年的成长挂钩，讨论“高尔夫升学”、“体育教育”、“品格教育”等核心受众关心的问题，让更多的家庭关注到高尔夫教育的意义

2.作为赛事本身的优势资源，赛事本身的USP优势是公关传播中的重点，通过不断渗透的传播卖点，让目标受众看到别克青少年这个赛事是优质的国际高尔夫赛事平台为“高尔夫升学”创造可能

3.丰富而独特的传播形式与缜密的社群关系维护运营，打响了项目在行业内的知名度

4.在赛事公关传播中既契合了品牌着力与高尔夫运动普及的目的，也打造了品牌传播美誉度

5.从2018年到2019年，连续2年的公关服务中，配合国际顶尖的赛事公司IMG，分别在赛事运营和赛事公关传播方面，收获了无数参赛家庭的美誉(具体例子参考评选附件的“口碑评价”文件夹)

项目照片：

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