金旗案例

2019金旗奖候选案例:招商信诺人寿十五周年新品牌传播案例

作者:17PR 2019-08-16 19:35:47

案例名称:招商信诺人寿十五周年新品牌传播案例

执行时间:2018年第三季度-2019年第一季度

企业名称:招商信诺人寿保险有限公司

品牌名称:招商信诺

代理公司:逻壹传播 LEWIS

参评方向:品牌传播  


项目概述:

  

招商信诺人寿十五周年新品牌传播案例是为期半年的全渠道品宣项目,是借助招商信诺司庆和新品牌落地的契机,面向消费者、客户、雇员、合作伙伴及股东而展开的品牌知名度、受欢迎度、考虑度等多维度的建立与深化工作。

  

项目调研:

  

2018年是招商信诺成立的十五周年,更是公司推出全新品牌主张“美好生活、自在掌握”的一年。借力司庆这一重要里程碑事件以及新品牌落地的机会,招商信诺希望与中国消费者、客户、雇员、合作伙伴及股东全面沟通公司下一个十五年的发展愿景,通过产品设计、健康教育、公益活动等多方面赋能中国人掌握全面健康的积极态度与能力。

  

项目策划:

  

项目目标:项目为期半年。


1. 对内沟通目标:建立股东、合作伙伴、雇员对新品牌含义的理解。推动企业精神传递,深化并凝聚人心。

  

2. 对外沟通目标:清晰传递品牌的愿景和承诺,表达赋能消费者全面健康的品牌决心,为招商信诺建立更广泛且具象的品牌认知度、好感度。

  

项目挑战:


1. 关联性:挖掘公司司庆和新品牌建立与目标受众的关联点,将其转化为具备新闻价值、有用的传播内容。

  

2. 统一性:针对不同的沟通对象,选取相适应的沟通路径,确保信息输出准确、一致。

  

项目执行:

  

对公众/消费者/客户:

  

通过传统媒体平台、社交媒体互动以及线下活动体验,传播新品牌信息,建立关联性。

  

· 领跑Color Run,携手公众拥抱健康生活的积极态度

  

将5场线下跑步活动延伸至社交媒体,通过捐步活动延续彩色跑的精髓,全面动员公众参与,将“步数“有效转化为慈善行动,扩大了单场赞助活动的社会影响力,也让公众/消费者/客户切身感受到新品牌的含义。

  

· 美好生活随手拍,趣味H5互动深化对新品牌的理解力

  

由70、80、90、00后的生活状态与心理状态为洞察切入点,用说唱小视频引入不同年级人群对“美好生活”的理解,邀请公众参与,用图片形式阐述他们对主动掌握美好生活的深刻理解。

  

对媒体:

  

梳理核心信息,呈现具备新闻价值且有社会意义的话题角度,全面借力媒体资源推进传播深化。

  

· 高度集中的媒体专访,专注深化新品牌理解度

  

有针对性地选择与招商信诺目标受众最为相关的媒体平台,结合时事热点,进行深入对话,全面解析新品牌的含义。其中包括“证券时报”、“21世纪经济报道”“澎湃新闻”“广州日报”“北京商报”等。

  

· 主动参与高端经济论坛《21世纪亚洲金融年会(北京)》,主动发声解读新品牌在当前中国社会环境下的意义

  

招商信诺荣获“年度稳健经营保险公司”之际,公司高层于保险主论坛发声,全面解读新品牌与中国当下社会需求的契合点,增强行业的认知度。谈话内容经过多重媒体频道进行再传播,从而扩大了影响面和辐射深度。 论坛演讲最终获得超过25篇媒体原创报道及转载。

  

· 高层媒体互动,深化关系, 建立长期对话机制

  

于北京、上海、广州展开多轮媒体互动活动和高层午餐会。建立深化招商信诺与媒体就新品牌的传播机制。

  

对雇员/股东:

  

充分利用自有渠道和社交媒体渠道,建立互动的对话机制,增强双向沟通与主动交流的参与度

  

项目评估:

  

整体品牌影响力提升:

  

招商信诺于2018年第四季度进行的全国品牌调研,访问了1123位消费者,他们的年龄介于25至74岁间,调研结果显示:

  

· 品牌知名度:于25-34岁年轻群体中较2017年同期提升29%

  

· 品牌受欢迎度:于25至34岁年轻群体中较2017年同期提升70%

  

· 未来考虑度:于25至34岁年轻群体中较2017年同期提升59%

  

· 媒体新闻文章或评论:为过去三个月中,受访者了解招商信诺公关传播的第二大主要来源,而2017年同期,媒体新闻文章或评论未能位列前三大信息来源之列。

  

对公众/消费者/客户:

  

· 领跑Color Run:本次活动共计吸引5,848人次在线浏览Color Run现场图片直播;后续捐步活动累计12亿步,全面助力孤贫先心病患儿。

  

· 美好生活随手拍,趣味H5互动: 主要借助自主渠道(网站)和社交媒体渠道(双微)等平台有机传播,上线两周累计浏览量(PV)29,927, UV人数达15,840,共收集到两千张互动图片。

  

对雇员/股东:

  

于全国50个职场开展15周年庆祝活动,并借助微信企业号展开一系列CEO互动问答活动,鼓励雇员主动参与新品牌的讨论与对话,向公司与CEO提问,从而建立理解。活动共联动了全国近7,000位雇员,是招商信诺第一次如此全面且深入地和直属雇员以及一线电话销售人员建立雇员关系联动。

  

项目亮点:

  

传播策略:通过渠道高度整合的传播方式,增强了企业周年庆事件本身的关联度与新闻价值,实现传播聚焦,有效扩大了品牌新理念的影响力。

  

创意创新:线上线下充分结合,利用文字、图片、H5及视频等形式在双微平台进行传播。充分考虑了信息和传播内容的互动性以及持久性。


项目照片:





案例资料由逻壹传播 LEWIS提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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