金旗案例

2019金旗奖候选案例:上汽MAXUS G50上市公关传播项目

作者:17PR 2019-08-16 19:22:13

案例名称:上汽MAXUS G50上市公关传播项目

执行时间:2018年8月8日——2019年6月30日

企业名称:上汽大通汽车有限公司

品牌名称:上汽MAXUS(迈克萨斯)

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:品牌传播


项目概述:


2018年8月8日,上汽MAXUS发布旗下全新MPV G50,同时宣布将C2B智能定制模式升级至2.0阶段,旗下全系车型都将进入全新的个性化智能定制时代。为了强化MAXUS品牌的再升级,同时为新产品G50上市进行造势,吸引潜客关注,项目组先后进行了上市发布会、媒体试驾、区域上市、到店实拍和媒体评测等一系列的公关动作,通过上市前预热、上市期造势和上市后的持续传播,对品牌理念和产品力进行了深入的诠释,让媒体主动为G50发声,提升产品竞争力。


项目调研:


上汽MAXUS是汽车行业C2B模式的领头人和践行者,至2018年8月8日,其C2B大规模个性化智能定制模式正式进入到全系车型应用的2.0阶段,而G50正是继D90之后第二款完全基于C2B模式诞生的全新MPV车型。


近年来汽车市场持续进化,已进入多元化需求新时代。同时,得益于多人口家庭增多、二胎人群增加、消费升级等刺激因素,中端家用市场中的MPV市场迎来爆发机会,消费升级将促使真正的“品质”MPV脱颖而出,上汽MAXUS G50便是在这种市场机遇下面市。对此我们梳理了G50的产品力,结合线上创意内容和线下媒体活动,对品牌和产品优势进行了强势传播。


项目策划:


(一)传播目标:


1、立体化传播,强化产品标签:


夯实大通G50全能家旅MPV的定位,传递C2B定制的差异化消费模式,推动用户消费选择;


2、产品赋能品牌,推动品牌向上:


强化国际品质、技术实力标签,为Maxus品牌向上赋能。


(二) 传播策略:


1、消费场景深度加持:


以家庭为单元,打造“家旅”线下系列体验,凸显全能产品价值;


2、热词霸屏激活关注:


基于C2B定制模式,打造“Maxus头条”行业热词,及“购车后悔药”、“不套路定制”等消费热词;


3、涟漪式立体化传播:


细化传播圈层,从官方双微到泛媒体圈层,再到激活大量UGC用户生活高频使用的APP圈,逐层覆盖;


4、专家视角助推品牌高位:


通过行业KOL基于新生态下的消费需求,从G50洞见上汽大通造车格局,打出大通为传统造车新势力的行业能效标签,并对C2B造车领导者与先行者的地位给予深刻肯定


(三)受众:


上汽MAXUS G50上市的传播目标受众年龄层分布在31-40岁,家庭结构为上有老下有小的幸福之家,年收入在10-20万,互联网深度用户,关注新闻和汽车信息,消费较为理性,在购车时会优先考虑家人出行便捷度和舒适度,看重车辆空间、外观和配置。


(四)传播内容:

  


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1、内容形式:图文、漫画长图、GIF海报、H5、直播、视频等。


2、创意要点:


• 戏精预热H5-通过戏精体形式的H5,巧妙植入活动信息;


• 金句海报-领导和媒体金句海报刷屏朋友圈,带动媒体主动为品牌发声;


• GIF海报-G50产品动图海报吸引关注;


• MAXUS头条报纸-以报纸形式的新年特刊,回顾品牌历史,对外传递和深化品牌战略信息。


媒介策略:


1.党政、财经/产经类媒体定高度,巩固国际品牌形象,引发广泛关注



2. 行业垂直媒体剖析产品力,解读产品价值,为消费者提供购买建议


3. 口碑媒体积累精耕,促进销售转化


4. 结合上汽MAXUS+我行自有平台媒体矩阵,并通过自媒体召集令跨圈层运营,达成多圈层媒体高曝光


项目执行:


• 2018年8月,完成上汽大通MAXUS全系车型C2B发布会,发布会首次亮相G50首次,期间通过GIF动图对发布会活动进行预热和传播扩散;


• 2019年1月,邀请行业核心媒体及其家属,在海口市进行了上汽大通MAXUS G50首发款核心媒体试驾会,展现G50产品力的同时,通过媒体形成爆发式传播,放大G50的家旅MPV属性;


• 2019年2月,邀请100+全国媒体,在丽江市进行了上汽大通MAXUS G50全国媒体试驾,提升了全媒体对G50的全面认知,为G50上市和后续销售做足铺垫;


• 2019年2月,举行了上汽大通MAXUS品牌发布会,G50全系上市,期间通过“戏精泄密”H5植入活动信息,对发布会进行预热,引发媒体积极主动地转发扩散;


• 2019年3月,完成了上汽大通MAXUS G50区域上市,进行了G50到店实拍以及媒体深度测评。

  

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项目评估:


• 项目传播目标完成率达到223%,累计产生报道8000+篇,曝光量8亿+,阅读量1.15亿+,互动量655万+


• 在项目执行期间,配合一系列的营销和传播动作,上汽大通MAXUS G50销售已实现2019年1-4月逆势4连涨


项目亮点:


• 技术创新:通过AR互动技术,体验上汽大通MAXUS C2B智能选配器“蜘蛛智选”;


• 内容创新:包装品牌IP“大通会客厅”,汇集上汽大通MAXUS企业领导人,定期邀请媒体与领导面对面进行探讨交流;将用户内容作为品牌输出内容的核心弹药,拉近用户距离,与C2B模式相辅相成;


• 渠道创新:深度建设自有媒体矩阵,覆盖全媒体平台,把各平台受众聚集在自有媒体圈层,深度传播品牌信息。


案例资料由爱创营销与传播提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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