金旗案例

2019金旗奖候选案例:BMW中国文化之旅

作者:17PR 2019-08-16 18:44:00

案例名称:BMW中国文化之旅

执行时间:项目发起于2007年,已经走过13年;所填内容为2019年至今

企业名称:华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称:BMW

代理公司:励尚时代(北京)公关顾问有限公司

参评方向:企业社会责任 


项目概述:

  

“BMW中国文化之旅”是BMW针对中国传统文化保护与非物质文化遗产传承社会问题发起的标志性企业社会责任项目,旨在探访和保护中国传统文化,促进非物质文化遗产的传承与发展,是企业参与非遗保护的典范。

  

作为BMW战略型企业社会责任最具标志性的项目,“BMW中国文化之旅”发起于2007年,迄今已持续开展13年,截至目前,先后探访了中国23个省及直辖市和6大国家级文化生态保护实验区,以及360项非物质文化遗产,并对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了总计超过1600万元的捐助,为中国非物质文化遗产保护事业做出了卓越贡献。

  

“BMW中国文化之旅”每年设立不同的探访主题,组织非遗领域的文化专家、设计师、企业家、媒体、BMW经销商与车主等利益相关方,深入探访全国各地的非遗项目,并通过参观体验、专题讲座、文化交流、成果展和创意节等多种方式支持非遗的传播。

  

“BMW中国文化之旅”探索以授人以鱼不如授人以渔的理念,注重结合自身资源和核心竞争优势,以“创新思维的赋能”为手段,以“创造共享价值”为目标,积极搭建“联结”各种社会资源的桥梁,通过“推广非遗领域的文化传播”和“促进非遗作品的使用与消费”两条创新路径,助力“非遗走进现代生活”。

  

项目调研:

  

作为战略型企业社会责任的倡导者和践行者,BMW注重结合自身资源和核心竞争优势,有效带动各利益相关方的长期、积极参与,切实解决社会问题,以“赋能”为主要手段,以创造“共享价值”为目标。

  

经过创新探索及对实践的总结,我们发现:非遗的创新性转化及市场化是助力“非遗走进现代生活”的正确思路。BMW战略型企业社会责任充分发挥强大的品牌影响力,搭建“联结”各种社会资源的桥梁。在此过程中,“联结”的社会资源越广泛、越深入,BMW品牌形象愈加深入人心,社会影响也就越大。这也是对宝马集团在企业社会责任领域提倡创造“共享价值”的完美诠释。

  

“BMW 中国文化之旅”不断升级并探索非遗保护的创新模式,对传承人的支持从过去“授人以鱼”的捐助模式升级为“授人以渔”的赋能模式。通过对非物质文化遗产领域的项目进行调研,发现目前存在的问题,并提出创新的解决方案。

  

洞察社会问题:“BMW中国文化之旅”独具先见地提出,目前中国的非遗面临着“活化难”和“传承难”两大问题。简单说,即非遗难以融入现代生活,只有让非遗重新进入消费市场并融入现代生活,才能实现其行业和产业的良性发展,传承的问题也即可迎刃而解。

  

提出明确目标:用创新的方式支持非遗的传承和保护,解决“活化难”和“传承难”两大问题,帮助非遗走进现代生活。

  

实施创新战略:“BMW中国文化之旅”发挥BMW的品牌影响力和资源优势,助力“非遗走进现代生活”。

  

提出创新性解决方案:在助力“非遗走进现代生活”方面,具体通过两条路径,即:推广非遗领域的文化传播,并促成非遗作品的使用和消费。

  

与此同时,“BMW中国文化之旅”不断延续在非遗保护方面的创新之路。2019年,项目全新升级“清华大学美术学院 BMW 非物质文化遗产保护创新基地”。自2016年起,清华大学美术学院与BMW联合发起创办创新基地以来,基地一直以“赋能传承人”为主要方式,通过对该赋能方式认真剖析,我们有以下几点发现及洞察:

  

- 非遗产品:过往三年所产出的非遗元素文创产品,还停留在“展示”用途上,极少真正考虑商业化与市场化,未能真正完成非遗相关产业链;

  

- 设计:只有让传承人真正参与设计的整个过程,了解消费者需求以及设计流程,才有可能真正改变传承人的固有思维,从而有效推动非遗的“创造性转化、创新性发展”。

  

基于以上发现及洞察,“清华美院BMW非遗保护创新基地”于2019年7月全面升级合作模式,致力于以传统手工艺创新升级为抓手,促进地方经济的发展,助力国家文化扶贫政策的落地与实施。

  

项目策划:

  

目标:

  

• 通过创新方式助力“文化+旅游”融合发展,帮助大众认知传统文化的多元魅力。

  

• 发现和遴选具有创新潜力的非遗传承人进入非遗保护创新基地,与清华大学美术学院的师生共同设计并打造具有非遗元素的文创产品,从而有效带动乡村劳动力就业,助力实现文化扶贫。

  

策略:

  

• BMW企业社会责任始终以“赋能”为手段,以“创造共享价值”为目标,旨在切实解决实际的社会问题。“BMW中国文化之旅”近年来探索出两条路径:推广非遗领域的文化传播,并促成非遗作品的使用和消费,从而致力于让“非遗走进现代生活”。

  

• 在“促进非遗作品的使用与消费”方面:

  

- 通过本次探访,“BMW中国文化之旅”推荐能带动乡村劳动力就业的、需要设计改良的非遗传承人进入“清华美院BMW非遗保护创新基地”。后续,他们将会在清华美院专家教授的带领和帮助下,以“做中学”的模式设计并开发具有市场需求的非遗文创品。非遗传承人对产品进行加工、制造与销售,从而有效带动乡村劳动力就业,助力实现文化扶贫。

  

• 在“推广非遗领域的文化传播”方面:

  

- 制作第四本以非遗为主题的旅游攻略——《BMW中国文化之旅海南旅游攻略》

  

以文旅融合的方式,探索非遗保护的创新模式。该攻略预计年底推出,帮助海南岛进行国际旅游岛“文化旅游”概念的建构,同时帮助受众认知一个集非物质文化遗产、民族文化、海洋文化于一体的海南;

 

2016年至今,“BMW中国文化之旅”已经连续三年推出《BMW中国文化之旅四川非遗旅游攻略》《BMW中国文化之旅湖南非遗旅游攻略》和《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》,目前三本攻略的累计在线浏览和下载量已接近200万人次。

  

用年轻人喜欢的方式推广非遗领域的文化传播:探访期间,“BMW中国文化之旅”在短视频分享平台——抖音,以#悦抖悦非遗#为话题,号召公众进行“非遗”主题的短视频拍摄。“BMW中国文化之旅”的抖音账号“非遗有范儿”发布了6条官方视频,培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的好奇心,帮助发掘海南省非遗的文化和市场价值,让非遗被更多人看见。

  

受众:非遗传承人、公众

  

传播内容:

  

• 以“探海角琼崖,锦绣斑斓的精神家园”为主题的2019“BMW中国文化之旅”海南探访活动,由专家学者、企业家、爱心车主和媒体代表等组成的“BMW中国文化之旅”车队,深入海口市、琼海市、五指山市等多地,探访了当地种类丰富的非遗项目,包括《南海航道更路经》等民俗,黎族传统纺染织绣技艺、黎族藤编等传统手工艺,椰雕等传统美术以及黎族打柴舞、黎族舂米舞等传统舞蹈。

  

• 在深入探访之后,项目成功推选出三项非遗项目的五位传承人进入“清华大学美术学院 BMW 非物质文化遗产保护创新基地”,清华大学美术学院的专家教授将带领、帮助非遗传承人设计并开发具有市场需求的非遗文创产品。

  

• 项目同时联合国内旅行生活指南平台马蜂窝制作《BMW中国文化之旅海南旅游攻略》,助力海南“文化+旅游”的融合发展。

  

媒介策略:

  

• 通过对海南经济、文化以及非遗的特定分析,邀请文化、旅游、生活方式、经济以及汽车等多领域全国重量级媒体共计47家,参加“BMW中国文化之旅”探访,目前已收获1,814篇相关报道。

  

• 开启制作第四本以非遗为主题的旅游攻略——《BMW中国文化之旅海南非遗旅游攻略》,以文旅融合的方式,探索非遗保护的创新模式。该攻略已开始进行撰写,预计年底推出,帮助海南岛进行国际旅游岛“文化旅游”概念的建构,同时帮助受众认知一个集非物质文化遗产、民族文化、海洋文化于一体的海南。

  

• 引入创新的传播平台——抖音,以#悦抖悦非遗#为话题,号召公众进行“非遗”主题的短视频拍摄,全方位助力非遗传播,培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的好奇心,帮助发掘海南省非遗的文化和市场价值,让非遗被更多人看见。

  

项目执行:

  

2019“BMW中国文化之旅”海南探访活动:

  

• 7月8日至13日,由专家学者、企业家、爱心车主和媒体代表等组成的“BMW中国文化之旅”车队,深入海口市、琼海市、五指山市等多地,探访了当地种类丰富的非遗项目,包括《南海航道更路经》等民俗,黎族传统纺染织绣技艺、黎族藤编等传统手工艺,椰雕等传统美术以及黎族打柴舞、黎族舂米舞等传统舞蹈。

  

• 2019“BMW中国文化之旅”海南探访活动成功推选出三项非遗项目(黎族传统纺染织绣技艺、椰雕与东坡笠制作技艺)的五位传承人,进入“清华大学美术学院 BMW 非物质文化遗产保护创新基地”。接下来的三个多月,清华大学美术学院专家教授将作为设计师,以“做中学”的模式,带领、帮助非遗传承人设计并开发具有市场需求的非遗文创产品。非遗传承人对产品进行加工、制造、销售,从而有效带动乡村劳动力就业,助力国家文化扶贫政策的落地与实施。

  

• 探访活动中,“BMW中国文化之旅”借助多样化的传播平台,助力海南“文化+旅游”融合发展,帮助大众认知海南传统文化的魅力。制作第四本以非遗为主题的旅游攻略——《BMW中国文化之旅海南旅游攻略》,以文旅融合的方式,探索非遗保护的创新模式。该攻略预计今年底推出,助力海南岛进行国际旅游岛“文化旅游”概念的建构。

  

• 用年轻人喜欢的方式推广非遗领域的文化传播。探访期间,“BMW中国文化之旅”在短视频分享平台——抖音,以#悦抖悦非遗#为话题,号召公众进行“非遗”主题的短视频拍摄及传播。6天的活动中,该话题共收获超过800万次播放量,全方位助力非遗传播,培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的关注,让非遗被更多人看见并了解。

  

项目评估:

  

项目效果:

  

• 推选非遗传承人进入“清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地”进修:已推选3项非遗项目的5位非遗传承人进入创新基地,在清华教授的带领下开发、创新自己所传承的非遗项目。

  

• 非遗引爆“抖音”:#悦抖悦非遗#截至2019年8月13日共收获11,352,000次播放量,吸引受众参与拍摄抖音,传播非遗。

  

• 推出第四本旅游攻略:今年,我们将推出第四本旅游攻略《BMW中国文化之旅海南旅游攻略》。过去三年间,我们已先后推出四川、湖南和玉树三地的旅游攻略,且在线浏览和下载量已接近200万人次。并且在2018年,我们将非遗与文化旅游联结起来,打造业内首个以非遗为主题的旅游攻略系列。

  

• 知识丰富的文化论坛:“BMW中国文化之旅”广泛邀请非遗专家、文化学者、企业家等社会力量,在沿途举办了包括“一带一路文化座谈会”、“史图博之路文化座谈会”等一系列文化论坛,与探访嘉宾共同探讨海南当地悠久的历史文化以及丰富的民族文化。

  

受众反应:

  

• 海南省旅游和文化广电体育厅副厅长宁虹雯女士:“感谢华晨宝马汽车有限公司和清华大学美术学院通过探访活动,宣传海南传统文化,帮助海南提升非遗文创研发水平,欢迎更多的传统文化爱好者前来海南深入探访和体验具有独特魅力的海岛文化。”

  

• 清华大学美术学院院长鲁晓波教授表示:“今年,‘清华大学美术学院 BMW非物质文化遗产保护创新基地’进入了一个新的阶段,我们在总结前三年合作的成功经验的基础上,力图进一步提升研培质量。将单纯的研培与产业结合,即研培+艺术设计+产业的有机结合。”

  

媒体统计:

  

• 截至目前,2019年媒体报道累计达1,814篇,产生广告价值为53,760,533元。

  

项目亮点:

  

• “BMW中国文化之旅”是中国汽车行业中首个长期关注非物质文化遗产保护的企业社会责任项目。我们以品牌的创新能力和聚合能力,搭建“联结”社会资源的桥梁,携手各利益相关方,创造“共享价值”。

  

• 多年来,项目持续创新,通过推广非遗领域的文化传播和促进非遗产品的使用和消费两条路径,助力“非遗走进现代生活”。

  

- 以创新的方式推广非遗领域的文化传播

  

完善并创新“文化+旅游”的传播形式。连续第四年推出《BMW中国文化之旅非遗旅游攻略》。

  

入驻短视频平台进行传播。首次尝试通过年轻人喜闻乐见的短视频互动形式,打造非遗名片,对中国的非物质文化遗产进行广泛传播,让年轻一代关注并了解非遗。

  

- 以创新的方式促进非遗产品的使用和消费

  

打造可融入市场的非遗文创产品。非遗保护创新基地升级为一个可落地的非遗文创产品的孵化器,“BMW中国文化之旅”嫁接清华大学美术学院的师生与非遗传承人,共同设计并打造“可市场化”的非遗文创产品,并将在年底的“BMW中国文化之旅”非遗保护创新成果展上向公众展示。


项目照片:





案例资料由华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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