金旗案例

2019金旗奖候选案例:BMW童悦之家

作者:17PR 2019-11-19 10:16:25

案例名称:BMW童悦之家

执行时间:2019年全年展开

企业名称:华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称:BMW

代理公司:北京长策天成传播顾问有限公司

参评方向:企业社会责任  


项目概述:

  

2011年,为带动全国范围内BMW车主、经销商、员工及社会爱心人士广泛参与,“BMW童悦之家”儿童关爱计划正式启动。这是BMW针对中国社会经济欠发达地区留守儿童社会问题发起的BMW独有的平台式企业社会责任项目,旨在帮助留守儿童拥有更平等的教育机会,促进中国社会经济欠发达地区的儿童发展。目前,BMW已在全国29个省、市、自治区建立了73所“BMW童悦之家”, 已举办400余场活动,近万名爱心车主、经销商及BMW员工参与其中。总计超8万名留守、流动儿童从中受益。

  

自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来,项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前,在中华慈善总会宝马爱心基金的资助下,已在全国23个省份内共组建35支“BMW童悦之家”快乐足球队。两年多来,“BMW童悦之家”累计进行39次的驻校培训,总时间超过290天,超过1300名儿童从中受益。在今年上半年,已分别在10所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训,为孩子们提供专业系统的足球训练,下半年,该项培训还将持续扩展到另外10所学校中。

  

2019年7月22日,由中华慈善总会宝马爱心基金与中国教育发展基金会联合举办的第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。来自辽宁、山西、内蒙古、云南、湖南、广西、安徽等不同省份和自治区的共10支快乐足球队于沈阳集结,其中包括一支全部由女球员组成的女子快乐足球队。

  

项目调研:

  

十八大以来,党中央高度关注留守儿童的健康发展,国务院出台《关于加强农村留守儿童关爱保护工作的意见》、2016政府工作报告也再次提出关爱留守儿童发展。近日,政部联合教育部等10部门制定出台了《关于进一步健全农村留守儿童和困境儿童关爱服务体系的意见》。可以说,流动、留守儿童是我们国家发展、城市化进程中,必须要面对的问题。作为一个负责任的企业公民,关注这群孩子的成长义不容辞。BMW从2011年就启动了“BMW童悦之家”儿童关爱计划,深入、持续关注留守儿童的需求,通过利益相关方的陪伴,关爱留守、流动儿童的心灵成长。BMW 企业社会责任领域有三个特点:长期性,切实帮助解决社会问题,充分发动利益相关者参与。

  

“BMW童悦之家”在全国范围“BMW童悦之家”推广“快乐运动”和“快乐足球”,旨在通过足球这项对儿童吸引力大、门槛又不是很高的运动,来培养他们的沟通协作能力以及团队精神,同时可以帮助他们增强体魄,在运动中感受成长之悦,促进孩子身心健康发展。

  

这不同于其他品牌做足球竞技和青少年足球。作为BMW CSR的重要组成部分,快乐足球项目的对象是处于教育资源低洼地的留守儿童,我们关注的是留守儿童身心的健康发展,而不是足球竞技和青少年足球发展,足球只是我们帮助留守儿童感受运动之悦、成长之悦的手段。

  

项目策划:

  

目标:

  

通过“快乐足球”的理念强化“BMW童悦之家”与留守、流动儿童社会问题之间的联系,加强“BMW童悦之家”的社会影响力。

  

提高公众对于BMW战略型企业社会责任的认知,以“创造共享价值”为战略目标,以创新思维的赋能为主要手段。

  

策略:

 

BMW战略型企业社会责任从中国实际需求出发,以创新及可持续的运作模式,有效带动各利益相关方的长期参与,创造共享价值。

  

- 长期发展:项目于2011 年成立, 到 2018年,历经7年,始终以长期服务社会作为原则, 以可持续发展的理念不断演进。“BMW童悦之家”被评选为优秀企业社会责任项目纳入BMW集团2017年可持续价值报告。

 

- 全员参与:“BMW童悦之家”作为 BMW独特的利益相关方全方位参与企业社会责任的平台,不仅积极带动BMW经销商、员工、 爱心车主的参与,还为志愿者们提供各类相关培训, 为孩子们带去BMW运动和成长之悦。

  

- 实效为先:“BMW童悦之家”项目针对留守和流动儿童需求,设定具有实效性的目标。通过创新课程、直接提供服务、培训体育教师、搭建平台等方式,为留守儿童和流动儿童提供体育活动、改善学校和教师的观念和应用运动游戏促进儿童发展的能力,提高教育质量等。

  

受众:受助儿童、“BMW童悦之家”利益相关方、社会公众

  

传播内容:

  

7月22日,由中华慈善总会宝马爱心基金与中国教育发展基金会联合举办的第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。来自全国各地的10支快乐足球队于沈阳集结,其中包括一支全部由女球员组成的女子快乐足球队。小队员们不仅会在夏令营期间进行足球训练与比赛,还前往华晨宝马沈阳铁西工厂参观,并参加趣味小课堂等丰富多彩的夏令营生活。

  

自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来,项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前,在中华慈善总会宝马爱心基金的资助下,已在全国23个省份内共组建35支“BMW童悦之家”快乐足球队。两年多来,“BMW童悦之家”累计进行39次的驻校培训,总时间超过290天,超过1300名儿童从中受益。在今年上半年,已分别在10所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训,为孩子们提供专业系统的足球训练,下半年,该项培训还将持续扩展到另外10所学校中。

  

媒介策略:

  

利用更多元化的新媒体和社交媒体增强事件在多领域的声量,例如更多的公益类媒体、教育类媒体以及电视媒体。

  

除了媒体传播之外,此次活动还加入了抖音视频与宝马小助手的微信传播,在第一时间将孩子们的夏令营活动内容对外传播,让受众更真切的在孩子们的训练和文化生活中感受到“BMW童悦之家”的赋能。

  

项目执行:

  

“BMW童悦之家”快乐足球夏令营

  

7月22日,由中华慈善总会宝马爱心基金与中国教育发展基金会联合举办的第二届“BMW童悦之家”快乐足球夏令营在沈阳正式启动。包括宝马高层、中华慈善总会、中国教育发展基金会等慈善机构建代表、车主、经销商、来自全国46位媒体老师作为利益相关方出席仪式。夏令营期间,每日推送一条抖音视频记录儿童们在夏令营的生活。

  

来自全国各地的小队员们不仅会在夏令营期间进行足球训练与比赛,BMW还结合企业自身优势,安排小队员们前往华晨宝马沈阳铁西工厂参观,了解在“工业4.0”时代汽车是如何生产的;来到沈阳科学宫探究科学的奥秘,并接受儿童交通安全教育;集体观看3D电影,以及参加不同主题的文化小课堂,帮助孩子们实现了很多个“人生第一次”。

  

“BMW童悦之家”校园足球培训

  

截止2019年上半年,已分别在10所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训,为孩子们提供专业系统的足球训练,下半年,该项培训还将持续扩展到另外10所学校中。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

目前,BMW已在全国29个省、市、自治区建立了73所“BMW童悦之家”, 已举办400余场活动,近万名爱心车主、经销商及BMW员工参与其中。总计超8万名留守、流动儿童从中受益。

  

自2017年“BMW童悦之家”由捐赠向赋能转型升级以来,项目聚焦于“快乐足球”与“快乐运动”。截至目前,在中华慈善总会宝马爱心基金的资助下,已在全国23个省份内共组建35支“BMW童悦之家”快乐足球队。两年多来,“BMW童悦之家”累计进行39次的驻校培训,总时间超过290天,超过1300名儿童从中受益。在今年上半年,已分别在10所“BMW童悦之家”学校中进行了每次为期10天的驻校培训,为孩子们提供专业系统的足球训练,下半年,该项培训还将持续扩展到另外10所学校中。

  

受众及市场反应:

  

媒体:坚持不易,且行且努力!2019“BMW童悦之家”快乐足球夏令营开营!这是由全国留守儿童,流动儿童组成的足球夏令营。对于城市里的孩子参加夏令营再平常不过,但是对于大山里,乡村里的孩子,这是他们第一参与,相信此行可以给他们留下快乐的回忆!讲真,从宝马的CSR开始关注玉树地区,能让内部员工,媒体,经销商,车主自发去高海拔艰苦条件和藏区的孩子共同生活半个月,没有车企可以做到。文化之旅BMW想尽办法去帮助非遗传承人。儿童安全训练营坚持多年从下一代改变中国人的交通素质。BMW每一个CSR项目都很走心,并吸引大家共同参与。BMW在中国企业社会责任起到了标杆表率作用,值得所有车企学习。第一,做实事,能坚持做不易。第二,做实事,能发动身边的人一起做不易。第三,做实事,不在CSR新闻稿里把产品吹的天花乱坠更不易。第四,且行且努力!加油!

  

学生:感谢“BMW童悦之家”为我们提供了这样一个平台,让我们的孩子们从山村里走出大山,看到外面的世界。

  

教师:其实足球带给你们的不仅仅是比赛的胜负、不仅仅是取得进球,更是能带给你们聪明的脑、健康的体、温暖的心…

  

媒体统计:

  

截至目前,2019年媒体报道累计达1,164篇,产生广告价值为2,836.1万元。

  

项目亮点:

  

“BMW童悦之家”项目通过创新体育课程、培训体育教师、组织足球比赛、开展嘉年华运动游戏等方式为中国留守儿童提供他们所稀缺的体育教育服务,同时引入和推广了通过创新体育运动实现增能发展的理念,并通过足球队组建和比赛探索一种可持续的服务体系。

  

该项目最大的价值在于从传统“授人以鱼”捐赠转为“授人以渔”技能培养,通过快乐体育影响校长、教师、儿童和社会的观念,提高他们的教育技能,实现持续性的公益赋能。

  

该项目并不是一次性的活动,而是试图实现可持续社会系统改变,创新一种用公益资金激活传统困境学校的行动模式,搭建平台,帮助建立学校足球队,组织比赛,从而实现一种可持续的调动和参与。

  

“BMW童悦之家”作为BMW独特的利益相关方全方位参与企业社会责任的平台,积极推动政府和专家、经销商、车主、员工、媒体和公众等各个利益相关方更广泛、更深入、更便捷地参与活动,贡献力量,为孩子们带去BMW运动和成长之悦。

  

因为各个利益相关方的积极参与,“BMW童悦之家”项目取得了滚雪球效应,项目开始得到越来越多来自社会各界的关注与支持,创造的社会效果越来越大。比如,2018年9月,湖南省邵东县佘田桥镇设立了一所“BMW童悦之家”,并组建起快乐足球队。近一年来学校和球队得到了当地教育局的高度重视与大力支持,学校今年5月份已经开始修建全新11人制足球场。更令人感到高兴的是,校园足球得到了教育局领导的认可并在该地区迅速推广开来,现已为多个农村学校教育注入了新鲜的力量。


项目照片:





案例资料由华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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