金旗案例

2019金旗奖候选案例:海马8S “百公里加速破8挑战”公关整合传播

作者:17PR 2019-08-16 18:32:33

案例名称:海马8S “百公里加速破8挑战”公关整合传播

执行时间:2019年4月10日-12日

企业名称:海马汽车销售有限公司

品牌名称:海马汽车

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:公关活动



项目概述:


“百公里加速破8挑战”爆点事件让海马8S持强动力“信任状”强势回归公众视线,传播围绕海马8S“强动力”迅速扩散,并为随后上海车展项目夯实传播素材,成为了海马汽车高层领导在接受近30家媒体的专访时言必提及的核心内容,众多媒体的车展新闻、选题中也对这一信息做大篇幅报道。


通过本项目的成功执行和传播,刷新了消费者对品牌的认知和信任,为海马8S上市做足了铺垫,客户满意度高,经销商信心大增。


项目调研:


步入2019年,汽车产业遇到了前所未有的挑战,乘用车销量下滑幅度扩大至20%,车企淘汰赛加速进行中,缺乏竞争力的品牌面临消失的风险。这对处于自我变革期的海马汽车而言,格外严峻。


海马汽车成立于1988年,从海口到郑州,从国营起步到民营自主,几经沉浮,已走过31个春秋。2017-2018年,海马汽车全力改革和研发新产品海马8S,没有新车面市等原因导致销量明显下滑,市场份额别其他厂商抢占,这也令海马汽车在消费者和媒体层面被逐渐边缘化。


2019年,强动力智能SUV海马8S计划于7月上市,海马汽车重新回归主流迫在眉睫。如何将这款凝聚海马汽车心血和最新技术结晶的产品成功送入媒体和消费者的视线,令市场对其充满期待,成为了公关传播的首要任务和课题,而这也是决定海马汽车能否重回自主品牌前列的重要一役。


项目策划:


1、营销目标:


海马连续两年亏损不振,新品海马8S肩负着重塑品牌、振兴销量、稳定体系、恢复信心的战略使命。打造“百公里加速破8挑战”爆点事件、收获第一张强动力“信任状”,至关重要,这将开启和串联未来海马8S整个传播周期,因此这一项目必须成功打响。


2、策略与创意:


海马8S定位智能SUV品类,而强动力是它与其他竞品形成差异化的最大卖点,本项目的难点就在于如何将海马8S的强动力优势直观、有效的传递给消费者,让他们对“强动力”真正做到感同身受。因此几经修改形成了专业赛车手实测并在直播中畅谈体验感受这一创意。


赛车手这一形象代表着专业、技术和速度,以顶尖赛车手来出任海马8S体验官,既能充分展现海马8S的性能优势,又能令消费者信服。且本项目选择的中、英、日三国车手无论经历还是个人魅力都极具看点,邀请他们为海马8S的强动力性能背书在传播上充满话题性。


易车是消费者常用且信赖的垂直网站,借助易车平台的影响力,将海马汽车、赛车手齐聚一堂,由知名汽车直播主持人串场,在20点这一黄金时段在线直播畅谈海马8S百公里加速挑战中的感受,能吸引网友的关注,并带领他们直观感受和深入了解海马8S的性能优势。


项目执行:


2019年4月10日-11日,我们邀请的三位颇具代表性的赛车手如约来到天津V1赛道,他们是英国冠军车手亚当·摩根、日本漂移女王下田纱弥加和中国CTCC三连冠车手陈旭。两天时间内,三位车手不仅驾驶海马8S进行了常规场地科目测试,更完成了百公里加速的实测挑战,最终获得百公里加速7.8秒这一优异成绩,达成了海马8S强动力性能优势的重要“信任状”。两天的测试,我们以视频形式全程记录,视频素材用于4月12日访谈直播和后期线上传播。


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4月12日晚20点,访谈直播准时开始。直播间现场遍布赛车元素,具有赛车背景的主持人、海马汽车厂商代表以及三位赛车手齐聚一堂,伴随着实测精彩视频的播放,畅谈两天以来对海马8S的驾驶感受。访谈由易车进行线上直播,由于前期在易车平台重要点位进行了直播预告,吸引了大量网友的准时守候,直播过程中评论区讨论热烈,对海马8S强动力性能的称赞、对百公里加速7.8秒成绩的惊叹等正面评论占较大比例。最终,30分钟的直播吸引了超过50万人次观看(截至5月中旬,后期累计播放量近百万次),评论量超过2000人次,我们想打造的“7.8秒”这一个话题已初具热度。


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4月12日直播结束后,围绕海马8S“强动力”创作的大量图文、视频素材在网络中展开传播:赛车手证言海报广泛发布于微博微信,迅速引发网友和媒体的关注和讨论;新闻通稿的发布,以厂商角度公告这一成绩,为海马8S性能立下“信任状”;多家专业汽车自媒体撰文剖析“7.8秒背后的秘密”,均获得10万+阅读量;多支实测小视频于抖音平台发布,令海马汽车蓝V号快速增粉。

  

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项目评估:


在本项目活动执行完毕、传播进行中之际,迎来了4月16日的上海车展媒体日,“强动力海马8S百公里加速7.8秒”这张信任状,成为了海马汽车高层在接受近30家媒体的专访时言必提及的核心内容,众多媒体的车展新闻、选题中也对这一信息做大篇幅报道。


项目亮点:


信任状打造——专业赛车手通过实测,验证海马8S百公里加速时间


信任状公布——实测的百公里加速成绩公之于众,网友在线观看赛车手评车


信任状扩散——广而告之,引发媒体和公众对海马8S强动力的关注和认可


案例资料由爱创营销与传播提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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