金旗案例

2019金旗奖候选案例:大众新品牌(捷达品牌)三重悬念营销事件

作者:17PR 2019-08-16 18:09:08

案例名称:大众新品牌(捷达品牌)三重悬念营销事件

执行时间:2018年12月~2019年2月

企业名称:一汽-大众汽车有限公司

品牌名称:一汽-大众捷达

代理公司:爱创营销与传播

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:


大众新品牌(捷达品牌)即将亮相,在正式揭晓身份前,需借助营销事件,向外界传递新品牌定位以及部分CD/CI元素,建立受众对新品牌的初步印象与认知,在此背景下,爱创为新品牌策划了三重悬念事件(未知符号、未知视频、未知旅行),以新品牌年轻化定位为核心出发点,将新品牌元素(CD/CI)、特质(自信、乐观、真诚、直接、亲和)与年轻人的特征,喜好,生活场景等相结合,借助三重悬念事件,引导用户从好奇到共鸣再到参与,不断渗透,逐步加用户深对新品牌的理解与记忆,形成持续不断的关注。


项目调研:


1、市场层面:


2018年中国乘用车市场首次出现负增长,市场进入平稳饱和期,新品牌此时入市,挑战大于机遇,能否快速建立品牌知名度与美誉度,为品牌打好上市发布前的第一枪成为关键;


2、品牌层面:


大众新品牌发布前期需向外界传递品牌定位,释放品牌CD/CI部分信息,强化用户对新品牌的感知与记忆,建立初步印象;


3、用户层面:


大众新品牌发布前期具有较长的传播空档期,需借助营销事件的打造,持续吸引公众的关注,有效制造期待。


项目策划:


1、活动目标:


通过打造三重悬念事件,帮助大众新品牌实现品牌导入注意力聚合,注入年轻态调性新标签认知,并有效激发用户对新品牌到来的期待。


2、创意策略:


环环相扣,有的放矢:从好奇到期待,再到参与,我们通过三重悬念事件的逐层渗透,有效实现品牌导入注意力聚合,同时品牌CD/CI与悬念事件的有效结合,进一步将年轻态调性新标签注入到公众认知中,从而对品牌形成广泛期待。


悬念重生,好奇不止:“用悬念为新品牌注入好奇”,是此次三重悬念的核心思路,力求以好奇心驱动用户主动参与分享,进而形成持续不断的关注,产生更多UGC内容,实现传播效果最大化。


精准洞察,撩拨心弦:围绕新品牌年轻化定位以及所倡导的年轻化调性,我们对目标受众进行了精准的洞察分析,并以此为核心打造神秘事件,拍摄走心视频,体验未知旅行,一步步深入沟通,逐渐将用户的情感价值与新品牌调性主张建立有效共鸣,深化情感认同,为新品牌不断圈粉。


媒体组合,弹无虚发:在整个事件的传播过程中,每一次关键媒体的使用都是以保证最大化传播效果为目标,无论是从区域媒体的精准扩散,到微博话题的广泛探讨,再到KOL自媒体的深入解读,甚至专业媒体的权威定调,我们力求让每一份传播资源发挥其最大价值,完成其所承载的使命,真正做到弹无虚发。


跨界联合,事半功倍:我们在三重悬念事件中多次采用跨界联合的方式,内容上与插画师合作,通过年轻人喜爱的艺术方式向其传递品牌调性,平台上借助Top1视频平台,高人气旅游平台精准锁定受众人群建立情感联系,媒体选择渗透时尚类、生活类媒体,进一步放大事件影响力,引爆关注。


3、受众:


中国二-四线城市的年轻消费人群,多为首购用户,正处在人生奋斗阶段,他们既愿意为事业奋斗又懂得享受生活。工作中,他们脚踏实地、努力奋斗;生活中,他们乐于与家人朋友相伴或外出旅行,享受生活乐趣。


项目执行:


(一)未知符号:


1、 线下执行:


将新品牌CD/CI元素演化为神秘Y符号,选取6座与新品牌相关的城市北京、天津、长春、成都、青岛、佛山,在年轻人聚集的核心商圈地标,放置未知Y符号神秘互动装置,结合快闪表演吸引年轻用户参与互动。——未知符号引发好奇


2、 线上传播:


(1)Step1预热——选择5+1城市区域生活类自媒体,对事件进行预热传播;


(2)Step2扩散——微博话题热榜及区域媒体扩散,引发全民参与;


(3)Step3诠释——利用Top1视频流量新媒体平台下不同领域的设计师/艺术家资源,分别诠释5种年轻态度;


(4)Step4定调——时尚芭莎定调年轻,扩散裂变卷入更多年轻态用户深度参与,激活年轻标签深入人心,并拉动价值观共鸣。


(二)未知视频:


精准洞察目标受众的特征,以目标用户可视化触媒喜好为手段,与Top 1视频平台开展合作,通过打造5支走心视频,传递新品牌的5种内涵调性(自信、乐观、真诚、直接、亲和),有效激发用户共鸣,进而形成期待。——年轻调性引发期待


(三) 未知旅行:


1、造势期:为即将推出的全新品牌造势,输出Y态度


(1)传播核心:面对全网用户,输出新品牌的Y年轻态度


(2)内容形式:


 高能专题-马蜂窝发起“Y态度”测试,测出你是哪一种态度担当,有机会参与未知旅行;


高频露出-CD/CI 元素符号将通过H5,及马蜂窝多维优质点位资源组合露出,实现霸屏效果。


2、行走期:行走新境,深化传播新品牌的Y态度


(1)传播核心:面对用户,在旅行中强化“自信、乐观、真诚、直接、亲和”5种Y态度的解析


(2)内容形式:


达人游记-预埋出行,体验5种「未知旅行」路线,分别从5种调性进行深化撰写;


达人嗡嗡-达人途中在社区嗡嗡内,进行图文直播,激活马蜂窝社区。


3、传播期:「新径指南」-将品牌内容长效沉淀,释放影响


(1)传播核心:需要打造Y概念的长效影响力,持续感染目标受众。


(2)内容形式:


定制攻略-将用户出行内容筛选,按照5种态度调性分别梳理出内涵攻略;


定制视频-将途中的旅拍整合并剪辑称为品牌视频,持续影响用户;


 长效露出:制作视频,攻略形成传播的长尾效应,将符号印记以及Y态度持续沉淀,深化共鸣。


项目评估:


(一) 未知符号:


1、效果综述:


此次未知符号活动六城联动,线下实际参与互动人数达到80000+,留资人数30000+;线上自媒体阅读量共计9,055,715、杂志阅读量共计650,000、微博阅读量共计66,840,000,总计76,545,715。


2、现场效果:活动当天成功吸引上万人参与互动。


3、受众反应:用户积极参与互动分享,深刻感受到了此次活动的青春活力调性,成功引发了大家对新品牌的好奇与期待。


(二)未知视频:


1、效果综述:


未知视频项目精准贴合捷达品牌潜在用户,通过五支走心视频,传递新品牌的五种调性,引发了观众的情感共鸣与期待;


2、受众反应:


情感视频在一条平台与其他合作媒体平台的播出,用更走心、更容易被接受的形式打动观众,引发共鸣与期待,达成了预期效果;


3、媒体统计:


合作核心媒体:一条


扩散合作媒体:专业自媒体:车市红点、汽车女记者、E汽车、Dear Auto、汽车很听话、高氏观市、大众侃车、MY车轱辘、引擎、生活Vista、ELLe生活志、cosmo 生活;社会化媒体:背包客小鹏、软软、我与老公的日常。


(三)未知旅行:


1、感性层面:Y符号植入与品牌个性展示


用一场未知之旅,正式揭秘未知符号Y与大众品牌子品牌的关联,正式释放新品牌即将到来的信息,并将新品牌的年轻符号与年轻人价值观形成意识形态对位,打造新品牌年轻化形象;通过未知旅行传播,展现目标用户的生活主张和态度,展现新品牌的5个价值观。


2、理性层面:高价值曝光


传播价值:造势期+行走期+传播期整体传播价值32,685,000


传播数据:APP曝光量共计194,187,233次、移动端曝光量共计14,295,578次、微信阅读量共计20,000次


项目亮点:



1、执行层面:


青春快闪表演传递品牌年轻活力色彩,点燃现场用户激情;神秘空间互动装置,六城联动,与未知的他(她)来一次温馨互动,相同的时间,不同的地点,碰撞不一样的故事;精致插画设计,五种风格完美诠释五种品牌特质,吸引广大年轻用户争相获取,并纷纷拍照分享。


2、传播层面:


区域生活类自媒体前期集中渗透,制造悬念,持续引发用户好奇,形成关注;活动当天微博话题打榜,引爆全民参与讨论,将事件推向高潮,后期时尚芭莎定调解读,诠释新品牌年轻认知,坐实年轻形象。


(二)未知视频:


1、内容层面:


未知视频项目达成了捷达品牌年轻调性的落地,直接阐述品牌五大调性,追求真实、乐观、直接、亲和、自信五种生活态度,未知视频脚本故事及主角设计均贴合潜在消费者,拍摄巧妙融合品牌CD/CI的Y元素,在引发观众情感共鸣的同时也对于尚未露出的品牌产生好奇,为三重悬念的第三重未知旅行项目造势。


2、传播层面:


赋予年轻内涵的自信、亲和、真诚、直接、乐观走心视频在一条平台依次上线,同时通过专业自媒体以及社会化媒体合作在全网平台分发,引爆关注,实现传播效果最大化。


(三)未知旅行:


1、创意互动H5:


通过性格测试吸引用户参与互动,有效传递新品牌5种年轻调性,同时保留悬念,引导用户对后续线下活动持续关注和参与;

  


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2、未知旅行:


2019年1月,新品牌邀请5位旅行达人、5位中奖用户共同参与“生来这YOUNG,逐路新境”主题活动。10位旅行者携带Y符号物料,用照片、文字记录旅行过程,形成游记,植入和阐述Y符号品牌形象;专业摄像团队全程跟拍,用镜头纪录他们的旅行故事。最终以品牌游记和视频的形式传递大众品牌全新子品牌的5种个性——自信、乐观、真诚、直接、亲和。


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【尼泊尔――自信之旅】世界三大滑翔伞圣地之一,来一次极致挑战;

  

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【美国—乐观之旅】,在波士顿自由酒店,变成最快乐的阶下囚;

  

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【墨脱—真诚之旅】,藏传佛教莲花秘境,遇见最真诚的信仰;

  

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【夏威夷—直接之旅】,乘坐亚特兰蒂斯潜水艇,体验真正的海底巡航;

  

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【纳米比亚—亲和之旅】,在非洲草原与兽共舞,感受人与动物的相亲相爱;

  

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案例资料由爱创营销与传播提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。




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