案例名称：大众新品牌(捷达品牌)三重悬念营销事件

执行时间：2018年12月~2019年2月

企业名称：一汽-大众汽车有限公司

品牌名称：一汽-大众捷达

代理公司：爱创营销与传播

参评方向：品牌传播、内容营销

项目概述：

大众新品牌(捷达品牌)即将亮相，在正式揭晓身份前，需借助营销事件，向外界传递新品牌定位以及部分CD/CI元素，建立受众对新品牌的初步印象与认知，在此背景下，爱创为新品牌策划了三重悬念事件(未知符号、未知视频、未知旅行)，以新品牌年轻化定位为核心出发点，将新品牌元素(CD/CI)、特质(自信、乐观、真诚、直接、亲和)与年轻人的特征，喜好，生活场景等相结合，借助三重悬念事件，引导用户从好奇到共鸣再到参与，不断渗透，逐步加用户深对新品牌的理解与记忆，形成持续不断的关注。

项目调研：

1、市场层面：

2018年中国乘用车市场首次出现负增长，市场进入平稳饱和期，新品牌此时入市，挑战大于机遇，能否快速建立品牌知名度与美誉度，为品牌打好上市发布前的第一枪成为关键;

2、品牌层面：

大众新品牌发布前期需向外界传递品牌定位，释放品牌CD/CI部分信息，强化用户对新品牌的感知与记忆，建立初步印象;

3、用户层面：

大众新品牌发布前期具有较长的传播空档期，需借助营销事件的打造，持续吸引公众的关注，有效制造期待。

项目策划：

1、活动目标：

通过打造三重悬念事件，帮助大众新品牌实现品牌导入注意力聚合，注入年轻态调性新标签认知，并有效激发用户对新品牌到来的期待。

2、创意策略：

环环相扣，有的放矢：从好奇到期待，再到参与，我们通过三重悬念事件的逐层渗透，有效实现品牌导入注意力聚合，同时品牌CD/CI与悬念事件的有效结合，进一步将年轻态调性新标签注入到公众认知中，从而对品牌形成广泛期待。

悬念重生，好奇不止：“用悬念为新品牌注入好奇”，是此次三重悬念的核心思路，力求以好奇心驱动用户主动参与分享，进而形成持续不断的关注，产生更多UGC内容，实现传播效果最大化。

精准洞察，撩拨心弦：围绕新品牌年轻化定位以及所倡导的年轻化调性，我们对目标受众进行了精准的洞察分析，并以此为核心打造神秘事件，拍摄走心视频，体验未知旅行，一步步深入沟通，逐渐将用户的情感价值与新品牌调性主张建立有效共鸣，深化情感认同，为新品牌不断圈粉。

媒体组合，弹无虚发：在整个事件的传播过程中，每一次关键媒体的使用都是以保证最大化传播效果为目标，无论是从区域媒体的精准扩散，到微博话题的广泛探讨，再到KOL自媒体的深入解读，甚至专业媒体的权威定调，我们力求让每一份传播资源发挥其最大价值，完成其所承载的使命，真正做到弹无虚发。

跨界联合，事半功倍：我们在三重悬念事件中多次采用跨界联合的方式，内容上与插画师合作，通过年轻人喜爱的艺术方式向其传递品牌调性，平台上借助Top1视频平台，高人气旅游平台精准锁定受众人群建立情感联系，媒体选择渗透时尚类、生活类媒体，进一步放大事件影响力，引爆关注。

3、受众：

中国二-四线城市的年轻消费人群，多为首购用户，正处在人生奋斗阶段，他们既愿意为事业奋斗又懂得享受生活。工作中，他们脚踏实地、努力奋斗;生活中，他们乐于与家人朋友相伴或外出旅行，享受生活乐趣。

项目执行：

(一)未知符号：

1、 线下执行：

将新品牌CD/CI元素演化为神秘Y符号，选取6座与新品牌相关的城市北京、天津、长春、成都、青岛、佛山，在年轻人聚集的核心商圈地标，放置未知Y符号神秘互动装置，结合快闪表演吸引年轻用户参与互动。——未知符号引发好奇

2、 线上传播：

(1)Step1预热——选择5+1城市区域生活类自媒体，对事件进行预热传播;

(2)Step2扩散——微博话题热榜及区域媒体扩散，引发全民参与;

(3)Step3诠释——利用Top1视频流量新媒体平台下不同领域的设计师/艺术家资源，分别诠释5种年轻态度;

(4)Step4定调——时尚芭莎定调年轻，扩散裂变卷入更多年轻态用户深度参与，激活年轻标签深入人心，并拉动价值观共鸣。

(二)未知视频：

精准洞察目标受众的特征，以目标用户可视化触媒喜好为手段，与Top 1视频平台开展合作，通过打造5支走心视频，传递新品牌的5种内涵调性(自信、乐观、真诚、直接、亲和)，有效激发用户共鸣，进而形成期待。——年轻调性引发期待

(三) 未知旅行：

1、造势期：为即将推出的全新品牌造势，输出Y态度

(1)传播核心：面对全网用户，输出新品牌的Y年轻态度

(2)内容形式：

 高能专题-马蜂窝发起“Y态度”测试，测出你是哪一种态度担当，有机会参与未知旅行;

高频露出-CD/CI 元素符号将通过H5，及马蜂窝多维优质点位资源组合露出，实现霸屏效果。

2、行走期：行走新境，深化传播新品牌的Y态度

(1)传播核心：面对用户，在旅行中强化“自信、乐观、真诚、直接、亲和”5种Y态度的解析

(2)内容形式：

达人游记-预埋出行，体验5种「未知旅行」路线，分别从5种调性进行深化撰写;

达人嗡嗡-达人途中在社区嗡嗡内，进行图文直播，激活马蜂窝社区。

3、传播期：「新径指南」-将品牌内容长效沉淀，释放影响

(1)传播核心：需要打造Y概念的长效影响力，持续感染目标受众。

(2)内容形式：

定制攻略-将用户出行内容筛选，按照5种态度调性分别梳理出内涵攻略;

定制视频-将途中的旅拍整合并剪辑称为品牌视频，持续影响用户;

 长效露出：制作视频，攻略形成传播的长尾效应，将符号印记以及Y态度持续沉淀，深化共鸣。

项目评估：

(一) 未知符号：

1、效果综述：

此次未知符号活动六城联动，线下实际参与互动人数达到80000+，留资人数30000+;线上自媒体阅读量共计9,055,715、杂志阅读量共计650,000、微博阅读量共计66,840,000，总计76,545,715。

2、现场效果：活动当天成功吸引上万人参与互动。

3、受众反应：用户积极参与互动分享，深刻感受到了此次活动的青春活力调性，成功引发了大家对新品牌的好奇与期待。

(二)未知视频：

1、效果综述：

未知视频项目精准贴合捷达品牌潜在用户，通过五支走心视频，传递新品牌的五种调性，引发了观众的情感共鸣与期待;

2、受众反应：

情感视频在一条平台与其他合作媒体平台的播出，用更走心、更容易被接受的形式打动观众，引发共鸣与期待，达成了预期效果;

3、媒体统计：

合作核心媒体：一条

扩散合作媒体：专业自媒体：车市红点、汽车女记者、E汽车、Dear Auto、汽车很听话、高氏观市、大众侃车、MY车轱辘、引擎、生活Vista、ELLe生活志、cosmo 生活;社会化媒体：背包客小鹏、软软、我与老公的日常。

(三)未知旅行：

1、感性层面：Y符号植入与品牌个性展示

用一场未知之旅，正式揭秘未知符号Y与大众品牌子品牌的关联，正式释放新品牌即将到来的信息，并将新品牌的年轻符号与年轻人价值观形成意识形态对位，打造新品牌年轻化形象;通过未知旅行传播，展现目标用户的生活主张和态度，展现新品牌的5个价值观。

2、理性层面：高价值曝光

传播价值：造势期+行走期+传播期整体传播价值32,685,000

传播数据：APP曝光量共计194,187,233次、移动端曝光量共计14,295,578次、微信阅读量共计20,000次

项目亮点：

1、执行层面：

青春快闪表演传递品牌年轻活力色彩，点燃现场用户激情;神秘空间互动装置，六城联动，与未知的他(她)来一次温馨互动，相同的时间，不同的地点，碰撞不一样的故事;精致插画设计，五种风格完美诠释五种品牌特质，吸引广大年轻用户争相获取，并纷纷拍照分享。

2、传播层面：

区域生活类自媒体前期集中渗透，制造悬念，持续引发用户好奇，形成关注;活动当天微博话题打榜，引爆全民参与讨论，将事件推向高潮，后期时尚芭莎定调解读，诠释新品牌年轻认知，坐实年轻形象。

(二)未知视频：

1、内容层面：

未知视频项目达成了捷达品牌年轻调性的落地，直接阐述品牌五大调性，追求真实、乐观、直接、亲和、自信五种生活态度，未知视频脚本故事及主角设计均贴合潜在消费者，拍摄巧妙融合品牌CD/CI的Y元素，在引发观众情感共鸣的同时也对于尚未露出的品牌产生好奇，为三重悬念的第三重未知旅行项目造势。

2、传播层面：

赋予年轻内涵的自信、亲和、真诚、直接、乐观走心视频在一条平台依次上线，同时通过专业自媒体以及社会化媒体合作在全网平台分发，引爆关注，实现传播效果最大化。

(三)未知旅行：

1、创意互动H5：

通过性格测试吸引用户参与互动，有效传递新品牌5种年轻调性，同时保留悬念，引导用户对后续线下活动持续关注和参与;

2、未知旅行：

2019年1月，新品牌邀请5位旅行达人、5位中奖用户共同参与“生来这YOUNG，逐路新境”主题活动。10位旅行者携带Y符号物料，用照片、文字记录旅行过程，形成游记，植入和阐述Y符号品牌形象;专业摄像团队全程跟拍，用镜头纪录他们的旅行故事。最终以品牌游记和视频的形式传递大众品牌全新子品牌的5种个性——自信、乐观、真诚、直接、亲和。

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