案例名称：红豆“三伏天里卖鹅绒服”

执行时间：2018/8/8 - 2018/11/12

企业名称：江苏红豆实业股份有限公司

品牌名称：红豆集团

代理公司：熊猫传媒集团

参评方向：营销实效　

项目概述：

随着80、90后已逐渐成为消费主体，红豆作为一家老字号服装品牌，在年轻消费群体中的思维认知急需更新，因此推出一款主打年轻人的鹅绒服产品筹备新品发布。根据目标人群年轻化、热爱社交的特性，我们结合产品卖点定制“社交化内容”定向吸引目标用户，以“场景式公益营销”带动流量刺激购买，并选择高流量高匹配的京东平台实现销售转化，最终实现了3398万的成绩，成为京东众筹金额最高的设计类产品之一。为品牌注入新鲜血液的同时，也树立了红豆社会责任感和号召力的正面企业形象，同时为传统制造业运用互联网思维做了一次成功的营销示范。

项目调研：

项目背景：

1)品牌背景：红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌，多年来红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。但主流消费人群多集中在30-60岁的中老年人群，随着80、90后已逐渐成为消费主体，红豆在年轻消费群体中的思维认知急需更新。

2)产品背景：随着服装服饰的年轻化和消费升级，红豆品牌进行了一次产品上的创新，通过采用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服，希望通过产品的调整能够改变产品的传统形象，让更多的年轻人接受。产品同时在京东众筹开展了公益众筹活动，以出售羽绒服集资的方式为大凉山里的留守儿童们捐出羽绒服，为公益事业献出爱心。

营销痛点：

1、消费者对鹅绒认知度较低

2、羽绒服的固有认知，臃肿、重、硬

3、红豆品牌和羽绒服的匹配认知缺乏

4、红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知需要更新

项目策划：

营销目标：

1)完成红豆新品上市的销量转化，营销目标2000万;

2)改善红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知，在年轻消费群体中拓展市场。

创意洞察：

在互联网覆盖下的“快时代”，工作、家庭、经济的压力正全方位包裹着这一代年轻群体，在这样的环境下，轻松有趣创意的“社交内容”已成为吸引他们的最大利器。因此结合产品卖点定制优质的“社交内容”则会自动而精准的聚集目标用户，同时“场景化的公益营销”又自带传播属性，以“社交内容”配合“公益营销”，再以国内最大的高匹配高流量的京东众筹平台作为销量承接，势必会引起品牌效果双赢的结果。

受众分析：

1)产品分析：分析提炼产品“轻、弹、暖”3个核心卖点：

① 轻：面料采用20D高支高密锦纶绒轻，18.1cm/g一体织无胆充绒工艺左侧口袋收纳、方便携带;重量214g，羽重不同;

② 弹：织造过程中 纬纱加入14%的国际高品质弹力纤维，具备高密防绒性，防泼、透气、抗皱;

③ 暖：750+FP蓬松度,更加保暖舒，600度清洁安全无异味，放射球状绒毛轻柔，舒适透气保暖性佳。

2)目标人群：18岁-35岁逐渐成为消费主流的年轻群体，热爱社交和分享，喜欢新鲜事物。

创意核心：

根据产品卖点定制“社交内容”定向吸引目标用户，结合“场景式公益营销”带动流量刺激购买，并选择高流量高匹配的京东众筹实现销售转化。

以“三伏天里卖鹅绒服”为事件，配合“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调开启众筹预热;从红豆新品鹅绒服轻的卖点入手，打造病毒视频《让衣服飞出天际》，配合3个场景化公益H5《为爱“拼”一次，你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》发起“内容轰炸”，配合微博话题，引爆社媒传播，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化;最后发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作，并通过PR和知乎进行品牌和产品背书持续造势，达到长尾营销的效果。

媒介策略：

一、众筹预热期(2018/8/8-2018/8/14)：为众筹开展做准备，在社交媒体上进行产品概念炒作，制造热点话题，引发大众关注。

二、上市引爆期(2018/8/15-2018/9/15)：通过产品导入，进行功能教育，引导大众建立产品信任感，从而实现销量转化。

三、口碑发酵期(2018/9/15-2018/11/11)：强化品牌概念，通过H5、病毒视频等手段持续扩散，形成有效的口碑传播效应，拉动销量。

在整个传播过程中，公益众筹贯穿始终，将吸引的流量全部引流至京东众筹完成销售转化。

项目执行：

一、众筹预热期

以“国内著名的服装品牌红豆联手京东众筹，要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事件，发起第一轮传播，在微信联合公众号发布预热稿，微博发起话题讨论，并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾，以公益带动众筹流量。

二、上市引爆期

以“内容轰炸”引爆社媒传播，发布病毒视频《让衣服飞出天际》，发布趣味H5《为爱“拼”一次，你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》，借以消费者喜爱的创意视频，以及乐于分享的公益H5，以好玩和公益的形式带动传播分享，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化。

1、发布病毒视频《让衣服飞出天际》

病毒视频简介：在某个神秘地方，有这样一群人……他们拒绝平庸，想要做一个惊天大事。于是，他们聚集到一起，通过多米诺骨牌，最后触发机关，将一件鹅绒服进行放飞~引发全城热议。

视频在微博、微信、抖音进行投放，利用专属粉丝效应，同步发起话题#奇闻，北京市上空惊现神秘飞行物# 、#这是个什么物种?6到飞起#、#是谁总在搞事情?#、#飞啊飞啊我的骄傲放纵#，联合勺布斯、清南师兄、赤道少女、思想聚焦等微博KOL共同转发，在微博上迅速引起了一波传播高潮。

本次的成功炒作，再次印证了，只要内容好，哪怕只是广告，照样会形成良好的传播效应。“让衣服飞一会儿”事件在社媒引起广泛关注和传播，为众筹导入流量，完成了大量的转化。

2、同步发起3个趣味H5：《为爱“拼”一次，你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》，以消费者乐于接受的形式，将消费者带入情境，引发情感共鸣，并以公益带动流量，将其引导至京东众筹完成转化——红豆轻鹅绒京东众筹项目郑重承诺，每十人参与众筹，就捐出一件羽绒服;同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈进行二次扩散，传播在升级!

1)《今天，你为爱“拼”了么?》

2)《测试你的生活负重，超准!》

3)《人类冬装进化论》

三、口碑发酵期

发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作持续发声，并通过PR和知乎进行品牌和产品背书，为品牌和产品持续造势，达到长尾营销的效果。

1、发布病毒视频《熊出没》，并以“冬天挤不上地铁”为事件，微博联合KOL买买安利菌、圈少爷等共同炒作传播;微信联合Visa看世界传播。

2、发布病毒短视频“魔性集体舞”在社媒上投放，微博联合KOL我与老公的日常共同发布，并发起话题 #一早这帮人在集中搞事情#;抖音联合溜溜元帅传播。

3、知乎联合3位知乎达人(谢熊猫君、Seasee Youl、简浅)，发布3篇不同维度的产品背书。

4、垂直媒体背书：200余家多家国内主流媒体对本次公益众筹项目进行了强曝光，从不同维度发布文章7篇，累计发布162篇次。

项目评估：

1)广宣成果：

① 微博：阅读量804万+，曝光量8883万+;

其中话题阅读量：428万，微博阅读量：804万，话题讨论：3977，累计转发：4209，评论：1812，点赞：3977;

② 微信：阅读量125万+，曝光量1915.8万+，分享8195次;

③ 抖音：点赞量11万+，评论3352条，分享659次;

④ 垂直媒体：200余家PR转载，累计发布162篇次;

⑤ 视频平台：点击量1000万+

(综合统计：乐视网，搜狐视频，腾讯视频，酷6网，56视频，抖音)

⑥ 知乎：浏览量11826;

⑦ 社群：曝光量504万+;

⑧ 微信朋友圈：累计点赞5000+;

2)销售效果：

众筹总额超过3394万，进度完成率共计3398%，京东众筹金额最高的设计类产品之一。

DAY 1，极速狂飙!众筹金额迅速突破800万大关;

DAY 3，持续飙升!众筹额跨过1000大关;

DAY 10，再次加速!众筹金额突破1500万;

DAY 20，一骑绝尘!众筹金额突破2500万;

DAY 30，众筹金额突破3393万，众筹完成率3398%;

3)品牌效果或行业影响：

① 社会影响：红豆联手京东众筹积极响应习主席提出的“精准扶贫”号召，开展公益众筹活动。众筹结束后，红豆股份及时履行承诺，将5000件羽绒服在寒冬到来之际，捐赠给大凉山的孩子们。为大凉山的留守孩子们献爱心，引发了良好的社会影响。本次营销事件，为中国公益探索了更多真公益的玩法和形式，并提出了一种新型“轻公益”理念：公益不仅是捐钱，更要让所有人都能平等、快乐、简单的参与公益。

② 品牌效果：本次营销吸引了大批年轻用户参与和购买，为企业注入了逐渐成为消费主流的80、90后年轻群体新鲜血液，成功解决了品牌发展老化的瓶颈，将品牌调性年轻化;同时，树立了红豆集团具有社会责任感和号召力的正面企业形象。

③ 行业影响：红豆是服装行业第一个做众筹的品牌，红豆的成功为传统制造业做了一次互联网营销的成功示范。

项目亮点：

在传统制造行业及老字号民族企业中推陈出新，打造首个在社媒上玩转公益营销的服装品牌。为品牌注入新一代消费主力人群的同时，更将红豆轻鹅绒新品打造成了一款众筹总额超过3394万的爆品，创造了京东众筹金额最高的设计类产品之一的记录。同时，以众筹带动的“为大凉山留守孩子献爱心”的行动，也为红豆赢得了精准扶贫，履行社会责任，热心公益的正面民族企业形象。

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