案例名称：珀莱雅6月品牌溯源项目-为你远航，不期而愈

执行时间：2019年5月25日-2019年6月20日

企业名称：珀莱雅化妆品股份有限公司

品牌名称：珀莱雅PROYA

代理公司：麦蒂斯信息科技(广州)有限公司

参评方向：品牌传播、内容营销　　

项目概述：

珀莱雅自3月海洋科技探索季，便开始重新审视海洋护肤与消费者之间的价值关联。在6.18期间，珀莱雅跨界国家地理、联手当红达人和二更视频，围绕#趁年轻，去发现#，开启了一趟海洋护肤溯源之旅，持续发力讲好品牌故事

项目调研：

随着消费升级，人们对产品和品牌越来越“挑剔”。在他们看来，好品质是合格线，附加价值和精神满足是潜在诉求。尤其是正在崛起的Z世代，他们有更强的品牌意识，更关注品牌与自己的个性、价值观、生活方式等有无契合之处。这就意味着，立志年轻化的品牌们需要与消费者对话，根源品牌基因，演化出相互共鸣的精神态度。因此，当成熟品牌率先凭“打破年龄界限”赢得年轻人的心时，面向目标消费者，除了产品卖点，国货品牌的价值主张还有什么?以及如何获得消费者的关注和认同?

项目策划：

项目目标：加强品牌的“海洋”文化符号，传播品牌的“发现精神”，突破圈层，收获更多用户认知目的

项目受众：圈粉95后年轻群体

传播内容：

品牌层面：珀莱雅联合国家地理，开启探索海洋的发现之旅，去到珀莱雅的原材料产地，溯源产品成分，强化珀莱雅与海洋的关系，提升产品的附加价值，双方同步官宣合作，联名推出品牌内容，图文到视频到硬广，为整体品牌传播基调打下高品牌基础，用乌翅真鲨、豆丁海马、海天使作为故事的主角，它们为珀莱雅科研人员“指路”，去发现3款明星产品(烟酰胺精华、海洋原液、极境修护面膜)的核心成分;以国家地理为核心，联动IP自身资源优势，从硬广到特刊等，打造了系列“海洋发现故事”内容，满足品牌曝光的同时，助力构建品牌内容的沉淀

用户层面：深度挖掘罗云熙过去8年来的成名经历，通过对他自身故事的演绎，带出产品的核心功效，通过视频内容在精神上与大众达到共鸣，将罗云熙在拍摄现场“冷若冰霜”与“热情似火”的一面做成悬念视频，为正式登场的大片预热，联合粉丝组织开展各式活动，创作大量优质UGC，联合粉丝大咖进行产品试用，种草等，珀莱雅X一只鸡腿子，发现更强大的自己-关联极境修护面膜，珀莱雅X郭斯特，发现更高光的自己-关联烟酰胺雪肌精华珀莱雅X海和蓝，发现更纯粹的自己-关联深海保湿酵母原液，通过三个达人发现自我的历程，带出产品的功效，品牌利用内容巧妙植入，以头部达人为中心，由点及面，引爆圈层，巧妙的撬动达人自身的圈层关系，以达人自身为中心，腰部达人在做产品种草的同时，原创发现小故事与粉丝们一同分享，将本次的品牌要传达的理念进一步扩大化，二更视频通过讲述日常生活中三位女生的的发现故事，将品牌的“发现”精神传达给到身边的每一个人。

媒介策略：

第一阶段：与跨界国家地理，升级演绎品牌态度，珀莱雅自媒体渠道联合国家地理自媒体矩包括微博，微信，网站，杂志等媒介渠道进行内容传播，并同时联合微博KOL进行内容扩散

第二阶段：携手面膜代言人罗云熙，升级情感化沟通珀莱雅自媒体渠道联合罗云熙微博进行内容首发，罗云熙粉丝组织，粉丝大咖对内容进行二次UGC创作扩散

第三阶段：珀莱雅自媒体渠道联合三大微博头部达人微博，微信，朋友圈，抖音的自媒体平台进行内容传播，并圈定以三大达人为首的美妆，摄影，漫画三大圈层KOL进行内容扩散联合二更视频，以二更的受众为原心，再次升级圈层影响力，最终达到突破圈层的目的

第四阶段：微信公关大号深度解析，EPR，案例包装深化理念

项目执行：

项目阶段：第一阶段，珀莱雅X国家地理杂志官宣发布，亮出品牌作为发现之旅引领者的态度，第二阶段，珀莱雅面膜代言人罗云熙首先讲出自己的发现故事，通过多面探索，最终通过发现极端环境中的海洋成分，领悟到人生成长的真谛，第三阶段，3个头部达人领衔+7个腰部达人+二更视频，从漫画，美妆，摄影3大圈层作为引爆，并联合二更视频共同讲述发现故事，打破圈层。第四阶段，行业圈层传播，强化品牌文化符号包装。

项目评估：

#趁年轻，去发现#话题在传播期间阅读1.2亿+ ， 讨论34.9万+，6月传播期间，搜索关键词“珀莱雅”，微指数，最高环比增长1500%，整个6月传播期间百度指数平均日均值为6130，整个2019上半年的平均日均值为3745，基于上半年平均值，6月珀莱雅百度平均值：提升61%，由本次项目传播带来的品牌A(认知)人群约1080万，互动量超出预期3倍，此次的跨界联合引发公关圈，行业圈内的广泛关注，据统计有将近20+自媒体帮品牌进行自主传播与扩散内容

项目亮点：

1、运用国家地理官方微信，微博，国家地理中文网，国家地理杂志刊例，国家地理杂志素材库等资源，将本次的传播内容进行全方位的渗透，联合展开珀莱雅的全球海洋原料产地“发现之旅”—强化品牌的海洋文化符号，权威机构背书产品力更加值得信赖 ，特刊定制作为品牌文化沉淀的东西，比起单纯硬广的意义更加深远。

2、突破拍摄纯粹的商业广告片，这次通过深度挖掘艺人的成名经历，打造走心的治愈大片，成功引发粉丝情感共鸣，粉丝对艺人，对品牌都有了新的认知。

3、所有内容均来自于达人的真实经历，达人共同参与脚本的撰写，实现真正意义上的情感沟通。

4、调动达人积极参与传播扩散，主动帮助品牌推广，传播最大化。巧妙的运用达人自身的圈层关系，由点及面，引爆圈层，从扩散号，到腰部达人，全部是精心挑选的同个圈层大号，并且特地找到达人在圈内的好友一同辅助加持，由点及面，打破圈层，与二更联合完成大众层面的内容承接，以二更为原心的大众扩散。

项目照片：

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