2019金旗奖候选案例:乐元素“微笑不消失,‘救’在消消乐”创新公益项目
2019-08-16 16:11:27
案例名称:乐元素“微笑不消失,‘救’在消消乐”创新公益项目
执行时间:2018.05.20-2018.09.20
企业名称:乐元素科技(北京)有限公司
品牌名称:乐元素科技(北京)有限公司
代理公司:北京智云图咨询有限公司
参评方向:品牌传播
项目概述:
2018 年5月,乐元素与大自然保护协会(TNC)携手开启的一场名为#微笑不消失,‘救’在消消乐#的保护滇金丝猴公益传播活动。活动以传播和提升公众对滇金丝猴的保护意识为初衷,凭借游戏内亿万级流量加持,通过目前国内最大的休闲移动游戏《开心消消乐》轻松有趣的游戏形式及内容传播,加深公众对这一中国特有物种的了解和重视,提升公众的保护意识。此次与TNC联手,乐元素充分发挥互联网企业优势,整合资源通过创新互动的游戏体验,将国家一级保护动物滇金丝猴的科普知识传播到数以亿计的人群中,让每个人都可以成为公益的参与者和传播者。
在7天的线上活动期内,累计参与人次超2.59亿,为滇金丝猴收集爱心数量累计超过23.22亿,自发将相关科普知识分享至朋友圈人次累计超过1048万。
2018年7月底,乐元素与TNC甚至带领玩家代表、权威媒体代表、专家学者亲赴云南滇金丝猴保护区,走入深山栖息地,探访保护现状。历经12小时、18公里的徒步巡护外加10小时驱车奔波,消消乐玩家终于汇聚到白马雪山国家公园的滇金丝猴观测点,亲眼看到这群曾经被救助过的“雪域精灵”。 公益的理念根植在日常生活中,人性的真善美也得以充分展露,《开心消消乐》真正做到了打破屏幕、联结虚拟的现实公益。
项目调研:
一、 项目背景
1. 手游市场环境竞争加剧,游戏带给生活的影响日趋受到关注
一方面,政府的审查日趋严格,央视媒体十分关注网游对社会生活的负面影响;另一方面,手游市场的竞争加剧,手游玩家的粘性越来越难以维护。
2. 滇丝猴生存现状堪忧
滇金丝猴,国家一级保护动物,因为罕见的拥有笑肌,它像人一样会笑;而标志性的红唇,则是它与人类的专属。作为中国独有的珍稀濒危灵长类动物,全球种群数量仅3,000余只。在盗猎、盗伐和过度开荒等因素的影响下,其生存环境已面临严峻挑战。堪称“第二国宝”的滇金丝猴,亟需全社会的关爱与拯救。
二、 可行性研究
1. 乐元素在动物保护方面有教育基础
乐元素公司推出的“消消乐”游戏中关于动物形象的宣传早已深入人心。一直以来,乐元素深知公益环保的重要性,不断积极履行企业社会责任。2016年,乐元素曾携手国际组织野生救援WildAid成功推出的创新公益特别活动“保护大象犀牛,‘救’等你来”,在短短一周内玩家与公益大使在游戏内互动超4.9亿次。玩家们在享受游戏乐趣的同时,也将“保护濒危野生动物”的概念根植人心。
2. 《开心消消乐》核心游戏玩家与热爱动物保护的公益人士画像吻合
开心消消乐游戏的用户集中在18岁到40岁之间,受爱豆、网红、表情包、二次元、线下展览、社区等流行文化影响较深。他们对以颜值为切入点、关注公益、注重内心诉求,渴望新奇的创新体验等心理特征恰好与动物保护的潜在受众群体不谋而合。
3. 社会对游戏平台传播正能量怀有期待
央视等各大媒体集体呼吁游戏平台为社会传播正能量,各大媒体平台也十分重视各类平台举办的社会公益项目带来的积极影响,愿意对各种活动给予积极关注和大力支持。
项目策划:
一、 目标
1. 产品层面:
提升游戏内用户活跃度,引发社交传播,增强用户粘性。
2. 企业层面:
建立与动物保护教育的强关联,向公众、政府展现积极负责的企业形象。
3. 社会层面:
以寓教于乐的创新公益,提高国民对濒危滇金丝猴生存现状的认识,将传播转化成“现实公益”。
二、 策略
1. 游戏作为媒介载体,充分发挥传播和教育力量 —— 手段:科普游戏化+亿级流量
借力游戏易于深入人心的传播和教育属性,将繁复枯燥的科普内容,以游戏化、极具参与感的关卡方式呈现出来,增强玩家活跃度,提升传播效率和效果。
2. 强强联手,寓“教”于“乐”,普及知识 —— 手段:明星效应+网红元素
借势调性相符的人气明星,利用表情包、快闪市集、视频up主等年轻人喜闻乐见的方式,调动参与积极性,建立与动保教育强关联,扩大影响,提升美誉度。
3. 以玩家为中心,辐射更广泛受众,传递正能量 —— 手段:打破虚拟+联结现实
以玩家为中心,辐射更广泛受众,传递正能量,将滇金丝猴打造为“网红”。借助国际公益组织,将线上公益科普转化成行动力量,开展深入腹地的“现实公益”,激发后续用户UGC内容生产与传播,实现持续扩散的长尾效应。
三、 受众
乐元素《开心消消乐》游戏玩家中年龄区段集中在18-40岁的用户群体,具有以下心理特点的用户群众(如大学生、年轻女性、高知白领等):
以颜值为切入点,对“萌”元素的事物种草、对动物保护充满爱心
关注公益,对动物保护充满爱心
Ÿ
注重内心诉求,渴望新奇的创新体验,希望与品牌建立更深层次的亲密感
四、 传播内容
1. 为爱发声
携手大自然保护组织,共同参与在潮流圣地751D·PARK举办的新浪520公益展
明星吉克隽逸与消消乐人偶在主舞台现场互动,发起号召
2. ‘拯救微笑’守护联萌集结
在《开心消消乐》游戏内,以何炅的公开信集结“滇金丝猴守护联萌”,号召玩家挑战为期 7 天的公益关卡,传播动保知识;
微博上线热门话题 #微笑不消失 ‘救’ 在消消乐# ,引起亿万人次参与、千万次转发
滇金丝猴表情包引搞笑视频up主大号转发,使得其标志性红唇形象深入人心
3. 参与式探访 知识转化行动
策划由专家、媒体、玩家组成的云南实地探访团,体验森林巡护工作,近距离接触滇金丝猴
全程媒体图文直播、玩家发布探访日记,将来自深山的触动传递给更多人,引发网友UGC传播
4. 持续发酵 爱心不终结
公益短片 《触碰生命》多渠道加强曝光
百人玩家见面会,玩家分享进山探访感触
多角度、多平台深度报道
五、 媒介策略
1. 游戏作为媒介载体,充分发挥传播和教育力量:寓“教”于“乐”,普及知识,以玩家为中心,辐射更广泛受众,传递正能量,让滇金丝猴变网红。
2. 持续的媒体传播:向监管部门和更广泛的受众传递游戏正能量,树立良好的企业形象和声誉。
项目执行:
一、 实施细节
1. 预热启动:新浪公益展明星站台,为爱发声
乐元素携手大自然保护组织,共同参与在潮流圣地751D·PARK举办的新浪520公益展;明星吉克隽逸与消消乐人偶在主舞台现场互动,发起号召。
2. 活动高潮:线上救援——明星大使号召公益+游戏活动、微博热门话题、表情包上线,‘拯救微笑’守护联萌集结
在《开心消消乐》游戏内,以何炅的公开信集结“滇金丝猴守护联萌”,号召玩家挑战为期 7 天的公益关卡,传播动保知识
微博上线热门话题 #微笑不消失 ‘救’ 在消消乐# ,引起亿万人次参与、千万次转发
滇金丝猴表情包引搞笑视频up主大号转发,使得其标志性红唇形象深入人心
3. 活动高潮:线下探访——志愿者深入云南实地探访,权威媒体跟踪报道、图文直播,将知识转化为行动
策划由专家、媒体、玩家组成的云南实地探访团,体验森林巡护工作,近距离接触滇金丝猴
全程媒体图文直播、玩家发布探访日记,将来自深山的触动传递给更多人,引发网友UGC传播
4. 长尾宣传:线下玩家见面会分享、公益视频投放、媒体持续报道曝光,爱心不终结
公益短片 《触碰生命》多渠道加强曝光
百人玩家见面会,玩家分享进山探访感触
多角度、多平台深度报道
二、 项目进度与管理
项目评估:
一、效果综述
7天亿级玩家参与 千万级自发传播
此外,报道曝光方面、奖项方面也得到了全面开花:
• 总计500+报道,其中,新华网专题报道及公众号曝光,阅读量20w+,曝光量200w+
• 南方都市报 · 深度人物首页深度报道
• 公益视频《触碰生命》在爱奇艺、腾讯视频的播放量7天内达581.2万
• 入选科技部2018中国信息技术公益发展白皮书精选案例、获得2018年人民网‘人民企业社会责任奖年度案例奖’、入围广告门‘金瞳奖’CSR创意案例
三、 现场效果
1. 预热启动:新浪公益展明星站台,为爱发声
为期两天的环保公益展中,爱意包围了各个展台,吸睛不断。大家不仅能参与互动抽奖,还借以手中的“标志性红唇”卡片,或签名,或画画,或留下唇印,贴在印有科普知识的风车转盘上,纷纷为滇金丝猴现场打Call,转动风车,传递爱心。
与此同时,#微笑不消失#在活动期间迅速成为新浪微博公益热门话题,总阅读量超过30万,引发社会各界对滇金丝猴的主动关注和积极探讨,更有粉丝在个人微博或朋友圈中秀出有爱互动的现场照片。
2. 活动高潮:线上救援——线上游戏活动、微博热门话题、表情包上线,‘拯救微笑’守护联萌集结
在为期7天的线上公益活动期间,何炅化身为“守护者联萌大使”,集结玩家组成“联萌”,通过限时闯关活动收集爱心,逐步点亮象征滇金丝猴家园的原始森林版图。国民游戏《开心消消乐》“消除”地理界限,掀起全民公益热潮:参与活动人次累计超2.59亿,由玩家组成的“守护者联萌”为滇金丝猴收集爱心数量累计超过23.22亿,自发将科普知识分享至朋友圈人次累计超过1048万。
3. 活动高潮:线下探访——志愿者深入云南实地探访,权威媒体跟踪报道、图文直播
保护滇金丝猴公益运营活动中排名前3000名的玩家,因《开心消消乐》结缘,加入“守护者联萌”;在时间允许、体力优异、适应野外、热爱公益的严苛的主客观条件下,三位玩家代表,有幸参与探访云南原始森林保护区。
志愿者说:“我从来没想到,通过手机玩消消乐还能走到线下,参与这样一次让我终身难忘的公益活动!”在《开心消消乐》社区论坛中,这股全民公益热潮还在持续发酵:未到场的玩家通过浏览玩家代表的进山日志,心情随着他们一同起伏。#守护微笑 乐在行动#这一主题的阅读量已超12万,超2700条评论。
三、受众反应
参与消消乐滇丝猴游戏模块的用户表示,他们不仅能在游戏中了解滇金丝猴的现状及保护知识,还在轻松的日常生活中唤起了大家对动物的保护意识。
四、 市场反应
#微笑不消失#、#救在消消乐#新浪微博话题累计阅读量超8000万,其中#微笑不消失#一度强势跃居新浪公益话题排行榜第二位。
在7天线上游戏活动期内,累计参与人次超2.59亿,玩家为滇金丝猴收集爱心数量累计超过23.22亿;2000万+玩家在游戏内收到云南公益行宣传;滇金丝猴公益保护宣传视频获得了千万级点击,自发将科普知识分享至朋友圈人次累计超过1048万。
实地探访期间,在《开心消消乐》社区论坛中,这股全民公益热潮还在持续发酵:未到场的玩家通过浏览玩家代表的进山日志,心情随着他们一同起伏。#守护微笑 乐在行动#这一主题的阅读量已超12万,超2700条评论。
五、媒体统计
• 总计500+报道,其中,新华网专题报道及公众号曝光,阅读量20w+,曝光量200w+
• 南方都市报 · 深度人物首页深度报道
• 公益视频《触碰生命》在爱奇艺、腾讯视频的播放量7天内达581.2万
• 入选科技部2018中国信息技术公益发展白皮书精选案例、获得2018年人民网‘人民企业社会责任奖年度案例奖’、入围广告门‘金瞳奖’CSR创意案例
• 新华网专题页: 从虚拟走进现实,开心消消乐玩家深入滇金丝猴保护区
• 新华网专题报道: 《触碰生命》--乐元素滇金丝猴保护项目实地探访
• 南方都市报:保护滇金丝猴 傈僳族猎人变“保镖”
• 游戏茶馆: 乐元素带着三名《开心消消乐》玩家走进了云南的原始森林|游戏茶馆
项目亮点:
一、 科普教育游戏化
公益常与“严肃”、“沉重”挂钩,乐元素则另辟蹊径,通过7天线上特别游戏关卡,虚拟体验6项保护工作,让公众参与根植于生活的温情点滴,使每个人都可以利用碎片化的时间,通过有趣、轻松的游戏玩法学习滇金丝猴保护的相关知识,用行动传递 “尊爱生命,保护自然”的理念。
二、AR召唤深山生灵
游戏关卡引入了增强现实功能,用户用手机扫描带有#微笑不消失‘救’在消消乐#的任意字样,即可线上体验滇金丝猴跃然屏幕的灵动呼吁。
三、专业探访滇金丝猴
乐元素团队在专家设计陪同下进行实地探访,与当地的滇金丝猴近距离接触,成员们对森林巡护工作背后的艰辛有了更为深刻和丰富的体验。
五、 网红元素引发热议
微博话题#微笑不消失#、#救在消消乐#获30w+阅读量,滇金丝猴表情包引发KOL、up主参与。
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